Diensten naar gebruik of per maand afrekenen. Is het een noodzakelijk kwaad of het businessmodel van de toekomst? Het is hoe dan ook een andere manier van zakendoen dan klanten gewend zijn. Toch blijken de financieel krachtigste ict-bedrijven dit model al geheel of gedeeltelijk te hebben omarmd. Kun je zonder servicemodel nog wel zakendoen anno 2014? Computable-experts reageerden op de stelling 'Geen businessmodel zonder servicemodel'.
Eenmalige grote investeringen, langdurige licentie- en onderhoudscontracten, het is een blok aan het been van veel organisaties die ict-leveranciers inschakelen. Een abonnement op diensten die in de cloud worden geleverd, in de vorm van een maandelijks te betalen bedrag of betalen naar gebruik, is voor veel afnemers een aanlokkelijke gedachte.
Bedrijven als Google en Salesforce.com zijn er groot mee geworden, maar ook leveranciers die voorheen verpakte software leverden, bieden inmiddels software, platforms, infrastructuur en complete desktops ‘as a service’ aan.
Pay as you grow
‘Er is duidelijke sprake van een verschuiving in de markt van productverkoop naar de verkopen van oplossingen en diensten,’ zegt security- and networking architect Maarten Ossevoort van Telindus. ‘Dat heeft voor beide partijen voordelen. Je kunt inkopen wat je nodig hebt, ofwel pay as you grow. Aan de kant van de leveranciers biedt het maandelijks terugkerende inkomsten die in hoge mate voorspelbaar zijn. Ik verwerp hier wel de stelling, aangezien een businessmodel los staat van de keuze voor een servicemodel.’
Bij een pay-per-use-model komt het succes van het gebruik bij de leverancier te liggen, zegt business development manager Michel Bayings van TNO. ‘Als het product niet meer goed genoeg is, wordt het minder gebruikt en gaan ook de inkomsten van de producent of leverancier achteruit. Er zit een trigger in om te blijven vernieuwen en verbeteren. Daar staat tegenover dat als het goed gaat de verdiensten hoger kunnen zijn, omdat het product voor de klant ook waardevol is.’ Ontwikkelaars moeten dan wel hun traditionele model aanpassen. De ontwikkeling van een product levert immers niet direct inkomsten op. ‘De kosten krijg je uitgesmeerd over een langere periode terug in plaats van in één keer. Dat brengt risico’s met zich mee, waarvoor veel ict-bedrijven nog huiverig zijn.’
Niet zaligmakend
De meeste experts zijn het erover eens dat eenmalige verkopen zeker nog business kan opleveren. Het is dan wel meer dan ooit belangrijk je te onderscheiden. Volgens marketingconsultant Hans Reterink van Berenschot is een servicemodel essentieel om te overleven in de wereld van de nieuwe ict. ‘Er zijn best nog leveranciers die grotendeels drijven op eenmalige verkopen en dus moeten concurreren op bekendheid, assortiment en prijs. Maar zowel bij hardware, software, consultancy als gecombineerde services als SaaS is een servicemodel als basisdienst op de langere duur plezieriger voor zowel klant als leverancier. De klant krijgt flexibiliteit, lagere instapprijzen en zekerheid. De leverancier krijgt een stabiele inkomstenbron en vaste relaties met klanten.’
Managementconsultant Dave van Herpen van Sogeti erkent dat veel leveranciers overgaan op een abonnementsstructuur: ‘Maar dit kan alleen bij gestandaardiseerde producten en diensten. Alles wat meer complexiteit met zich meebrengt, waarvan de uitkomst of de handelswijze niet vooraf te definiëren is, zal erg moeilijk in een dergelijk afrekenmodel gegoten kunnen worden. En laat nu net die complexe, innovatieve, niet-gestandaardiseerde verzoeken een overgroot deel van de gemiddelde dienstverlening beslaan.’
Het servicemodel is zelfs een zwaar overschatte manier van zakendoen, zegt adviseur en docent informatiekunde Steven van ’t Veld. ‘Het probleem is dat de informatievoorziening iets van de klanten van de it-leveranciers is. Het is maar de vraag of de klanten veel verantwoordelijkheid aan hun leverancier willen of zelfs kunnen overdragen. Denk aan de verantwoording voor cruciale informatie, rond privacy, rond zaken als de Patriot Act en NSA enzovoort. Vanuit de praktijk zullen klanten om andere diensten en producten blijven vragen dan in een servicemodel kunnen worden gevat.’
Bijdrage aan succes
Kies je als ict-dienstverlener voor een servicemodel, dan moet je in ieder geval met een paar zaken rekening houden. Reterink van Berenschot: ‘Zowel voor leveranciers als klanten is een goede definitie van scope en serviceniveaus, van groot belang. Dat geldt ook voor meting en het management ervan.’
Maandelijkse inkomsten uit abonnementen zijn volgens manager pricing office Frank Vogelezang van Ordina slechts een tussenvorm. ‘De klant wil toe naar een businessmodel waarbij de ict wordt afgerekend op de bijdrage aan het succes van de business. Een gegevensbroker wil toe naar een businessmodel waarbij de ict wordt afgerekend op het aantal gegevensafnemers. De exameninstelling wil toe naar een businessmodel waarbij de ict wordt afgerekend op het aantal examens enzovoort. Zo wordt de ict echt onderdeel van de business en hebben zowel de leverancier als de business er baat bij dat de ict optimaal presteert.’
Computable 100-lijst
Dit artikel verschijnt in de Computable 100-gids 2013. Bekijk hier de volledige lijst. Deze tabel is naar eigen inzicht te sorteren op totaalscore, financiële kracht of het imago als zakenpartner, innovator of werkgever (klik voor de toelichting). Of kies uit de inhoudsopgave van de gids. Lees hier de achtergronden van het imago-onderzoek.
