Wordt de grootste boekenfamilie van Europa ook de grootste Internetfamilie van Europa? De niet zo bekende uitgever Bertelsmann is momenteel de grootste van Europa, de C&A in uitgeversland. Daarnaast heeft het concern zonder veel ophef of haast een plek verworven op het Net. Maar wordt Bertelsmann werkelijk één van de drie ‘global players’, die volgens kenners uiteindelijk de dienst gaan uitmaken op Internet? Het lijkt er sterk op. Een gesprek met Christoph Mohn, familielid, Europees directeur en mede-aandeelhouder van Lycos-Bertelsmann – ‘omdat het een aantrekkelijk business-plan was en je meer betrokken bent als je zelf aandelen hebt’.
Bertelsmann is nu aandeelhouder van AOL, Compu Serve en Barnes&Noble.com; oprichter en eigenaar van BOL, de eerste elektronische handel-site voor heel Europa; uitbater van het Duitse City Web en nog wat andere Duitse sites, en mede-oprichter en mede-eigenaar van Lycos-Bertelsmann in Europa. Het bedrijf dat voorop wil lopen op Internet, heeft daarvoor een divisie nieuwe media opgericht waar zo’n honderd mensen werken.
Bertelsmann is geen concern dat erg aan de weg timmert. Degelijk, wars van tierelantijnen en opsmuk. Tegen de verdrukking in maakte het van de Europaclub voor boeken en platen een succes, zonder grote ruzies met de boekhandels. Het bezit nu ook belangen in RTL-tv, in de wereldwijde platenmaatschappij BMG (Bertelsmann Music Group) en bladen- en boekenuitgeverijen in Europa en ook in de VS, zoals Random House.
In het kleine, Duitse plaatsje Gütersloh staat een gigantische drukfabriek. Honderd kilometer over de grens is het in Gütersloh onmogelijk Bertelsmann niet te vinden – de belangrijkste uitvalsweg heet trouwens Bertelsmannstrasse.
De drukfabriek van Mohndruck moet de grootse van Europa zijn. De toegang tot het terrein is vrij informeel, de kantoren van Lycos-Bertelsmann zijn lichtgrijs en spartaans.
Christoph Mohn, die we hier opzoeken, is midden in de dertig, econoom en marketier, werkte een paar jaar in New York en Hongkong in de muziektak van het familiebedrijf, daarna nog even bij organisatie-adviesbureau McKinsey in Düsseldorf, en kreeg trek in nieuwe media. Minstens één keer per minuut zegt hij ‘business-plan’ – vaak gevolgd door ‘return on investment’ – want daar gaat het om, en dat vergeten veel Internet-ondernemers nog wel eens. Hij ziet toekomst voor Internet in Europa, en maakt de indruk goed te weten waar hij heen wil. Hij is niet gevoelig voor hypes, maar wel onder de indruk van de snelheid waarmee ‘business-plannen’ in de Internet-wereld uitkomen. Snel. Zijn bedrijf sponsort dan ook de toerwagenraces. Maar hij is bescheiden, Duits hoffelijk, ondanks zijn ambitie.
Lycos
In mei 1996 kreeg Bertelsmann de licentie op Lycos voor Europa, en dat getuigde van meer inzicht dan andere uitgevers tot dan toe hadden. Die stap was het directe gevolg van de komst van de nieuwe topman, dr. Thomas Middelhoff, die ook vond dat er zo snel mogelijk aansluiting bij ‘nieuwe media’ moest komen. Daarmee kwam Internet weer een stap in de richting van het echte leven: de Bertelsmannen willen gewoon degelijke plannen, met exacte cijfers over hoeveel winst er komt – en vooral wanneer.
Christoph Mohn: "We hadden een heel pak ideeën voor Internet, waarvan Lycos er één was. We hebben gepraat met onze investeringsbank, met allerlei bedrijven. Veel mensen van bedrijven die er van buitenaf leuk uitzien, kunnen absoluut niet uitleggen hoe ze ooit enige opbrengst van het geïnvesteerde kapitaal zullen krijgen – en ze zijn altijd allemaal heel enthousiast. Sommige mensen hebben het alleen maar over marktaandeel, verzamelen een hoop gebruikers en na een paar jaar hoor je er niets meer van."
"Lycos is natuurlijk niet de grootste zoekmachine. Maar we waren erg ingenomen met het management van Lycos, ze hadden dezelfde ‘mind-set’ als wij. "We hebben uitvoerig gekeken naar ‘push-technologie’, iedereen had het erover, maar uiteindelijk hebben we het niet gedaan, en dat is maar goed ook." Ook op Internet moet je kennelijk gewoon even afwachten.
Strategisch belang
Lycos-Bertelsmann (L-B) is evenmin een echt flitsende ontwikkeling – hoewel er nu 100 miljoen ‘page views’ per maand zijn, waarmee je volgens Mohn ongeveer ‘break even’ kunt bereiken, al maakt L-B nu nog verlies. Trouwens, ook BOL was niet zo’n komeet, na al dat uitstel.
Vooral is hij onder de indruk van de nieuwe mogelijkheden en van de snelheid waarmee je een Internet-bedrijf kunt opbouwen. "Voor een echte Europese keten van ‘superstores’ bijvoorbeeld heb je vijf tot tien jaar nodig. Je moet het merk ontwikkelen, locaties vinden, mensen aannemen. Op Internet kan dat binnen een jaar. Al hebben nieuwkomers het nu een stuk moeilijker dan twee jaar terug, toen iedereen nog een nieuwkomer was."
Mohn zit midden in de hype, zoals die van de Internet-aandelen. Dergelijke aandelen kunnen crashen, ook die van AOL en Lycos in de VS. Bertelsmann verkocht al ruim een half jaar terug een flink deel van zijn AOL-aandelen voor 255 miljoen dollar, en incasseerde daarmee ruim 200 miljoen dollar winst. Dan kun je weer even voort, en dat gebeurt dan ook.
De waarde is gebaseerd op de klantenbasis, vooral in de VS.
"Op Internet bereik je zo ongelofelijk snel zo’n enorme hoeveelheid klanten. Niemand had kunnen voorspellen – wij ook niet – dat Freeserve, de gratis dienst van Dixons in Engeland, zo snel zou aanslaan: in drie maanden 1 miljoen abonnees. Zo’n gratis dienst is overigens riskant, omdat je nogal afhankelijk bent van de tarieven van de telecombedrijven, maar toch."
Bertelsmann zal zich daar in ieder geval niet aan wagen – hoe duur Internet in sommige Europese landen ook moge zijn.
Uiteindelijk blijven er drie of vier grote ‘global’ bedrijven over die Internet beheersen – daar is Mohn van overtuigd. Bertelsmann wil daar absoluut bij zijn, zeker in Europa. "Het is voor Bertelsmann van strategisch belang om op Internet te zijn." Waar Bertelsmann dan uitkomt, wordt niet duidelijk. Zoals Mohn zelf zegt, zijn de voornaamste posities nu wel ingenomen. Eigenlijk blijft alleen breedband over, maar wat Bertelsmannn daarmee gaat doen blijft nog even binnenskamers. Wel ziet Mohn voor lokale spelers en niche-spelers goede mogelijkheden. Volgens hem blijven er altijd weer niches over die nog niemand ontdekt heeft en waar fatsoenlijk geld mee valt te verdienen. Ook zijn er altijd weer nieuwe producten voor Internet-toepassingen, vooral uit Israël.
Europa
Mohn ziet duidelijk verschillen tussen wat er in de VS en in Europa mogelijk is met Internet en e-handel. "Als iemand in de VS een goed idee heeft, dan wordt dat meteen zichtbaar in de hele wereld. De merkbekendheid groeit wereldwijd binnen ongeveer 24 uur, ook doordat zij een enorme klantenbasis hebben. In Europa is dat anders. De klantenbasis is niet zo groot, die is verdeeld per land. Je hebt dus veel meer middelen nodig om evenveel klanten te bereiken." Mohn ziet dan ook geen Europese variant van een gratis informatiedienst als News.com ontstaan: je moet voor zo’n dienst twintig journalisten huren, en dat haal je er alleen uit de advertenties niet uit in Europa. De klantenbasis is daarvoor te klein, helemaal in de kleinere taalgebieden zoals Nederland. Als je voor heel Europa tien talen rekent, tegen één in de VS, is dat tien maal duurder.
Een ander verschil met de VS is de penetratie van de PC. Christoph Mohn verwacht dat het nog wel enkele jaren kan duren voordat de computer, of een apparaat dat hetzelfde kan, net zo in ons Europese leven is doorgedrongen als de telefoon. De komst van de Internet-telefoon zal helpen. Ook breedband via de kabel wordt een belangrijk gegeven, met name voor vermaak. Het aantal creditcards of de rijkdom vormt niet zo’n belangrijk verschil met Europa, maar wel belangrijk zijn de cultuurverschillen. De achterstand op de VS van drie jaar zal daardoor altijd wel blijven bestaan. Toch moet je voor succes op Internet internationaal kunnen opereren. Dat geldt voor ‘portals’, en dat geldt voor e-handel. Anders kun je nooit de voordelen van ‘economies of scale’ plukken.
Portals
Portals zijn vaak internationaal, en bovendien zijn ze onmisbaar, net zoals telefoonboeken. Om een goede ‘portal’ te runnen, moet je over aanzienlijke fondsen beschikken, en die durven investeren. Dat kan bij Bertelsmann. Er blijft in die opvatting slechts ruimte voor twee of drie internationale bedrijven, die een aantal grote sites en portals runnen. Portals zijn volgens Mohn namelijk erg technisch georiënteerde operaties, die om die reden doorlopend flinke investeringen vergen.
Over de inhoud maakt hij zich niet veel zorgen. Mohn heeft ook niet veel aarzelingen bij het verkopen van advertentieplaatsen bij een zoekmachine. Volgens hem trekt een goede dienst klanten, brengt daardoor geld op en heeft dus bestaansrecht. Als de klanten weglopen en het dus te weinig oplevert, houdt het weer op. Portals vormen de tweede verdedigingslijn van Bertelsmann, AOL en CompuServe zijn deel van de kernstrategie van basale Internet-toegang, aangevuld met diensten als Lycos en Netscape.
Maar de wereld bestaat niet alleen uit Bertelsmann. Mohn heeft uitdrukkelijke ideeën over de toepassing van het Net, ook door de overheid. "Waarom moet ik naar drie verschillende adressen als ik kijkgeld ga betalen? Waarom kunnen gemeentelijke diensten niet via Internet worden afgehandeld, zodat mensen niet meer de deur uit hoeven? Dat bespaart niet alleen tijd, als ik een formuliertje voor de gemeente op het Net kan invullen, en meteen toestemming erbij doe voor een afboeking. Technisch simpel. Het is zelfs zo, dat landen die niet snel overgaan op Internet, aanzienlijk achterop komen."
Hij wil geen landen noemen, maar de hint is duidelijk: er kan een flinke scheiding ontstaan tussen Noord- en Zuid-Europa.
Wat moet er dan gebeuren – alle inwoners een e-mailadres, zoals de Internet Society ook bepleit? "Technisch is het geen enkel probleem als wij alle Nederlanders een e-mailadres moeten geven. Simpel en vrijwel kosteloos. Het probleem is de toegang: waar kunnen de mensen dan hun post inzien, als ze nog geen computer hebben? Op school? In de supermarkt? Misschien; maar het succes blijft toch afhankelijk van de penetratie van de computer, of een apparaat dat Internet-functies biedt."
Mohn laat zich niet verleiden tot teveel luchtspiegelingen over de fantastische klantenbasis die je zou hebben als bijvoorbeeld alle Duitsers bij AOL of Lycos een gratis e-mail-adres zouden krijgen. Het is wel duidelijk dat er bij Bertelsmann, dat traditioneel wars van overheidstaken is, toch ook over gemeenschapsdiensten nagedacht wordt.
Tegenwicht
Hoe gaat het verder met het Net? "De tijd van vijf mensen en een handvol PC’s is voorbij". De tijd voor de grote spelers en voor een zakelijke aanpak is aangebroken. Internationaal zakendoen is voor Mohn duidelijk een uitgangspunt, daar is hij aan gewend. Grote lijnen.
Christoph Mohn zit op de juiste plek, bij een krachtig, groot en rijk bedrijf, in de economische krachtcentrale van Europa, in de kennisindustrie, in de nieuwe media. Hij groeit nog in zijn rol, en omdat hij pas drie jaar met het Net bezig is, gaat dat langzamer dan vijf jaar terug in de VS – waar Internet-fortuinen zo dik als de goudaders van Klondike in een jaar aangeboord werden. Met al zijn nuchterheid kan hij meer dan wie ook in Europa een tegenwicht voor Bill Gates vormen. We konden het een stuk slechter treffen.
Arthur Graaff, freelance medewerker
