James Goodnight, peetvader van data mining

Als eigenaar en ceo van zijn particuliere softwarebedrijf SAS Institute kan James Goodnight het personeel in de watten leggen en de 'snotneuzen' van Wall Street negeren. Omdat de wereld een steeds grotere chaos van data wordt is er een groeiende behoefte aan de statistische analyse die zijn onderneming kan leveren. Goodnight is de peetvader van data mining.

Sjamanen en tovenaars voorspellen de toekomst door het analyseren van de ingewanden van offerdieren. Voor een buitenstaander werkt de Business Intelligence (BI) software van SAS Institute net zo. Met deze software kan de gebruiker zinvolle informatie distilleren uit een hutspot van data die her en der uit de ingewanden van een bedrijf worden opgediept. Vervolgens kan men de toekomst voorspellen door te constateren dat klant Jansen op het punt staat de benen te nemen of dat kassa tien over een uur geen euro’s meer zal hebben. James Goodnight is de peetvader van deze technologie die bekend staat als data mining.
 
SAS Institute, gevestigd in Cary, North Carolina, is de ‘grote onbekende’ in de software-industrie. Ceo James Goodnight is nooit zo in de publiciteit als zijn evenknieën Gates en Ellison. Hij is niet de rijkste man van de wereld en hij zeilt evenmin in snelle zeilboten rondom de wereld. Goodnight is wel voor 67 procent eigenaar van SAS Institute – de rest is van medeoprichter John Sall – en hoeft als particulier bezitter nooit mooi weer te spelen met journalisten, analisten of aandeelhouders. Vandaar dat de ongewone arbeidsomstandigheden in Cary vaker in het nieuws zijn dan de kwartaalcijfers van SAS Institute.
 
Als ceo van het grootste particuliere softwarebedrijf van de wereld, met een jaaromzet van rond de 1,2 miljard dollar, is Goodnight de enige softwarebovenbaas die het zich echt kan permitteren keiharde uitspraken te doen zonder zich zorgen te hoeven maken over imploderende aandelen of exploderende aandeelhouders. Hij drijft dan ook graag de spot met concurrenten die in zijn visie permanent gegijzeld worden door de analisten van Wall Street. “Waarom zou ik me als ceo druk moeten maken over wat die snotneusjes van Wall Street denken over mijn kwartaalcijfers”, zegt Goodnight in juni 2002. Kwartaalcijfers? Hij denkt liever op de lange termijn.

Van hard- naar software

Het zal niemand verbazen dat deze onafhankelijke geest de zoon is van een kleine zelfstandige. Wanneer James Goodnight 12 jaar oud is werkt hij iedere zaterdag in de ijzerwinkel van zijn vader in Wilmington, North Carolina. Hij veegt er de vloeren, vult de vakken en leert en passant de nobele kunst van het inventariseren. Goodnight kan zich nu niet meer herinneren of hij mocht helpen of dat hij moest helpen. Het werd gewoon van hem verwacht, dus deed hij het. Op de middelbare school viert de kleine James triomfen als basketballer omdat hij met zijn lengte – hij wordt uiteindelijk 1.90 – hoog boven zijn leeftijdgenoten uittorent. Goodnight kan dunken! Het zal niet de laatste keer zijn dat hij met kop en schouders boven de massa uitsteekt.
In 1961 begint Goodnight met een studie toegepaste wiskunde aan de North Carolina State University. Het is hier dat hij de ‘asjemenou’ ervaring heeft die vaak zo’n belangrijke rol speelt in het leven van een jonge computerenthousiast. Goodnight is onmiddellijk verkocht wanneer hij voor het eerst een IBM Selectric ziet. “Ik begreep er niets van, maar ik raakte totaal gefascineerd.” Hij wil weten hoe zo’n ding in godsnaam uit zichzelf kan typen en meldt zich aan bij de enige computercursus die de universiteit aanbiedt. Voordat hij er erg in heeft is hij dag en nacht aan het programmeren.
Zoals zoveel jongeren raakt Goodnight in de jaren zestig in de ban van het Apollo-programma, de onderneming van Nasa om de eerste mens op de maan te doen belanden. Begin jaren ’70 werkt hij een jaar lang bij Nasa in Florida waar hij software schrijft voor de grondstations van het Apollo-programma. Hij verdient er 9000 dollar per jaar en heeft als grote ideaal ‘ooit’ 10.000 dollar te zullen verdienen. Het werk bij Nasa is opwindend en intellectueel bevredigend, maar heeft ook zijn schaduwkanten. Goodnight ergert zich doorlopend aan de slechte arbeidsomstandigheden bij de ruimtevaartorganisatie. Hij neemt zich voor – mocht hij ooit een eigen bedrijf hebben – zijn werknemers beter te zullen behandelen.

Verzekeringen

Na Nasa keert Goodnight in 1972 terug bij de North Carolina State University waar hij nu als docent aan de slag kan. Samen met Tony Barr begint hij software te ontwikkelen die op de IBM mainframe van de universiteit gebruikt wordt voor het analyseren van gegevens over de landbouw in de regio. Via mond-tot-mondreclame raken verschillende verzekeringsbedrijven geïnteresseerd in de statistische tools die Goodnight en Barr ontwikkelen. Vier jaar nadat ze begonnen zijn met het ontwikkelen van de software hebben al 120 bedrijven deze via licenties in gebruik. De beide programmeurs ruiken hun kans en verlaten in 1976 de universiteit met 300.000 regels aan (voor nop meegekregen) code om samen met geldschieter Sall SAS Institute te beginnen. SAS staat dan voor Statistical Analysis Systems.
Tussen 1976 en 2003 groeit SAS Institute uit tot een van de grote softwarebedrijven van de wereld. Overal waar statistische analyse een rol kan spelen duikt SAS in de markt. Het Amerikaanse Census Bureau gebruikt het SAS System voor het analyseren van bevolkingsdata, creditcardmaatschappijen gebruiken de software om vast te stellen wie een kaart krijgt aangeboden en wie niet en de beurs van Sjanghai gebruikt producten van SAS voor het in de gaten houden van de aandelenhandel. Verslaggevers van de Miami Herald gebruiken in 1997 software van SAS om relaties op te sporen tussen criminele elementen die de verkiezingen in Miami manipuleerden. Goodnight ontvangt een persoonlijk bedankje van de journalisten wanneer de Miami Herald hiervoor een Pulitzerprijs krijgt.
 
Super-baas
SAS Institute is wat betreft de werkomstandigheden wat de New York Yankees zijn voor het Amerikaanse honkbal, namelijk de absolute top. “90 procent van de waarde van mijn bedrijf vertrekt ’s avonds uit de poort. Ik wil zien dat ze de volgende dag terugkomen”, zegt Goodnight in een interview. En hij wil dan zien dat ze de volgende dag uitgeslapener, gezonder en tevredener zijn dan hij zelf was tijdens zijn jaar bij Nasa. SAS is een van de zeer weinige Amerikaanse bedrijven – en waarschijnlijk het enige softwarebedrijf – met een 35-urige werkweek. Workaholics treffen in Cary geen optimaal klimaat aan. Om zes uur gaan de deuren onherroepelijk dicht.
De campus van SAS Institute in Cary staat al jaren model voor het beste wat een Amerikaans bedrijf zijn werknemers kan bieden. Niet alleen wordt er jaarlijks 22.500 kilo gratis M&M’s uitgedeeld, het personeel profiteert ook van flexibele werktijden, levende muziek, een fitness centrum, een kinderdagverblijf, gratis massages en gezondheidszorg in de vorm van artsen en verpleegsters. Het meest indrukwekkend is wel de Cary Academy, een middelschool die Goodnight heeft opgericht voor de kinderen van het personeel en die uiteraard rijkelijk is bedeeld met technologie. Het enige wat het personeel van SAS niet heeft zijn aandelenopties.
Goodnight wil niet zomaar Sinterklaas zijn. Hij is er van overtuigd dat het scheppen van een geweldig arbeidsklimaat economisch zinvol is. Het grootste voordeel uit zich in het zeer lage verloop onder de 4000 werknemers op de campus. Jaarlijks vertrekt niet meer dan 4 procent van het personeel. Volgens David Russo, een voormalig vice-president personeelszaken van SAS, bespaart het bedrijf hierdoor jaarlijks zo’n 65 miljoen dollar. Het gaat om dollars die anders uitgegeven zouden worden aan headhunters, personeelsadvertenties en het opleiden van nieuwe mensen. Zo’n benadering staat bijvoorbeeld haaks op die van concurrent Siebel Systems waar ieder jaar de slechtst scorende 5 procent van de managers de laan uit wordt gestuurd.

Uiteraard gebruikt SAS Institute zijn eigen tools voor statistische analyse om mogelijke onvrede bij het eigen personeel op te sporen. “We ontdekten dat we relatief veel verloop hadden in de groep die hier vijf tot acht jaar werkt,” zegt Goodnight in een interview met het blad Workforce. “Dit is een kwetsbare groep. Werknemers hebben de neiging om na een jaar of vijf rusteloos te worden.” Het gaat volgens hem om werknemers die voor een bedrijf van groot belang zijn omdat ze aan de ene kant ervaring hebben en aan de andere kant nog relatief vers tegen het bedrijf aan kijken. Omdat er een maximum is aan het aantal M&M’s dat een mens per dag kan eten, zijn de salarissen in het bedrijf aangepast om juist deze groep tevreden te houden.

Bugs

Er is in de afgelopen jaren vele malen sprake geweest dat Goodnight onder het wakend oog van Ernst & Young een deel van zijn bedrijf naar de beurs zou brengen. Voor het geld hoeft Goodnight het niet te doen, maar hij zou dan wel zijn personeel aandelenopties kunnen bieden. Veel analisten menen dat een beursgang ook voor de internationale expansie en de naamsbekendheid van het bedrijf noodzakelijk is. Met het oog op de beurs is men in 2001 begonnen met het invoeren van de Oracle Financials, een programma waarmee SAS kan voldoen aan de SEC-regels voor financiële rapportage. Goodnight heeft van de gelegenheid gebruik gemaakt om op te merken dat de talloze ‘bugs’ in het programma duidelijk maken dat Larry Ellison meer verdient dan hem toekomt.
De les die Goodnight uit de economische neergang van de afgelopen jaren heeft geleerd lijkt echter te zijn dat een notering aan de beurs (IPO) meer nadelen dan voordelen heeft. Ondanks de druk van analisten en een deel van het personeel is de beursgang inmiddels van de baan. “Het werd me in 2001 duidelijk dat met een IPO niet onze omzet maar vooral onze kosten zouden stijgen”, zegt Goodnight medio 2002. “Wanneer SAS niet een particulier bedrijf was geweest, had ik in 2001 mensen moeten ontslaan.” Dat gebeurde dus niet. Ondanks een licht krimpende omzet groeide het personeelsbestand in 2001 met 6 procent en in 2002 zelfs met 8.5 procent. Goodnight maakte van de werkeloosheid in de softwaresector gebruik om getalenteerde mensen binnen te halen.

Per ongeluk

De financiële schandalen van de jaren negentig en de oorlog tegen het terrorisme zijn een belangrijke steun in de rug voor SAS. Zowel in Amerika als in de Europese Gemeenschap zijn strengere regels en wetten ingevoerd voor het monitoren van financiële transacties om frauduleuze bedrijfsvoering, dan wel het financieren van terroristische aanslagen op te sporen. Banken en andere financiële instellingen zijn hierdoor verplicht software tools aan te schaffen die SAS levert voor het doorlichten van miljoenen financiële transacties.
En Goodnight? Hij geeft toe per ongeluk miljardair te zijn geworden. “Ik ben eigenlijk gewoon een programmeur zonder al te grote plannen,” aldus Goodnight. Ook de plannen om op te stappen als ceo zijn al weer van de baan. Hij zegt schertsend van plan te zijn op zijn zevenentachtigste van een grote berg in Zwitserland af te zullen skiën. Waarschijnlijk zullen we voor die dag geen beursgang van SAS Institute meemaken.< BR>