Hewlett-Packard heeft zijn plannen klaar voor een warme ontvangst van nieuweling Dell op de Europese markt voor printers en toebehoren. De marktleider verwacht dat Dell zich via directe verkoop allereerst zal richten op het midden- en kleinbedrijf, vooral de middelgrote ondernemingen.
|
Kim Holm, de Deense vice president IPG (imaging and printer group) supplies van HP in de Emea-regio, is op zijn hoede. "We hebben nog niet veel van Dell gezien tot nu toe. Alles heeft dus een tamelijk hoog speculatief gehalte. Maar we hebben verschillende scenario’s klaarliggen. We zullen onze positie op de markt beschermen met alles wat we in huis hebben." De veronderstelling dat het mkb het eerste doelwit zal zijn stoelt Holm op het (directe) distributiemodel van Dell, gebaseerd als dat is op omzet in grote volumes. Net als bij pc’s, kleinere servers, opslagsystemen en netwerkcomponenten lijkt vooral de middelgrote onderneming bij uitstek geschikt voor een dergelijke marktbenadering, suggereert de HP’er.
Worstelen
Een lichtpuntje voor HP in Europa is dat Dell het volgens Holm in de Oude Wereld veel slechter doet dan in de VS. "Michael Dell is een slimme vent, met een erg hands-on stijl van managen. In de VS heeft Dell een zeer goede staat van dienst; daar werkt het directe model uitstekend. In Europa zijn ze echter al een jaar of zes, acht aan het worstelen – eigenlijk alleen in Groot-Brittannië met succes."
| Dell komt met eigen printers Dell Computer komt in de tweede helft van dit jaar met een printerlijn onder eigen naam op de markt. Dat is de vrucht van de oem-overeenkomst die het bedrijf eind vorig jaar sloot met Lexmark, de voormalige printerdivisie van IBM. Thans verkoopt Dell printers onder de merknaam Lexmark. Het gaat ook Lexmark-toebehoren als inktpatronen onder eigen naam uitbrengen. De lancering van de Dell-printers begint in de VS en steekt vervolgens de Atlantische Oceaan over. "De overeenkomst met Lexmark omvat meer dan alleen maar de oem-afspraken. Daar zit ook een flink stuk ontwikkelwerk bij. Uit die koker komt ook de extra functionaliteit die Dell-printers zullen krijgen, boven op de standaarduitvoering van het Lexmark-origineel", legt directeur Nederland Jeanine van der Vlist van Dell uit. De printers zet het concern vooral af in de werkgroep-omgeving van bedrijven, bij ‘personal imaging’ van privé-gebruikers en in het midden- en kleinbedrijf (tot tweehonderd medewerkers). Van der Vlist relativeert het belang van printers voor haar firma. "We zien printers vooral als apparaten die we meeleveren in het geheel van de it-infrastructuren die we aanbieden, net als netwerkcomponenten en opslagsystemen. In die zin ziet Dell printers als een niet erg significant product, waar overigens ook wel winst op te maken valt." Over hoe groot het aandeel is van printers in zo’n complete infrastructuur heeft Van der Vlist geen gedetailleerde cijfers. Wereldwijd maken software en randapparatuur ongeveer 13 procent uit van de totale omzet. In 2002 verkocht Dell twee miljoen printers over de hele wereld. De precieze cijfers voor Nederland zijn niet openbaar. Van der Vlist kan de bezorgde blikken bij printeraanbieders als HP, Canon en Epson wel billijken. "Dell is heel hard gegroeid in elk marktsegment dat we betreden hebben. Dus ik kan me daar wel iets bij voorstellen, ja." |
Analist en associate director Stuart Robinson van Cap Ventures denkt dat Holm terecht Dell niet onderschat. Hij vindt het nog te vroeg om te stellen dat het echt serieus wordt voor HP. "Lexmark hoopt met Dell marktaandeel te kopen. Het kan als springplank voor Europa fungeren, wellicht vooral in de onderkant van de markt. Het heeft nu al een sterk aanbodscala in de middenklasse laserprinters en een paar leuke ‘all-in-ones’ (printer, scanner en kopieerapparaat inéén, red.)."
Terechte gok
De analist van het in digitaal documentbeheer, printers en toebehoren gespecialiseerde onderzoeksbureau uit Norwell (Massachusetts) vermoedt dat Holm terecht gokt op het mkb als doelwit van Dell. "Daar zet het zijn pc’s ook af, dus dat ligt voor de hand. Dan zal het met de laserprinters waarschijnlijk meer succes hebben in het mkb, en de inktjetprinters vooral onderbrengen in de Dell-bundels voor de particulier."
HP gaat het komende gevecht met Dell aan in het volle besef dat het voortbestaan van de totale onderneming in sterke mate afhankelijk is van het reilen en zeilen van IPG, de groep van de printers, beeldapparatuur en toebehoren. De groep is goed voor ruim twintig miljard dollar omzet van de 72 miljard die HP in het fiscale jaar 2002 heeft behaald. De operationele winst van de groep steeg met 89 procent in het vierde kwartaal van dat jaar (Computable 24 januari 2003). Zie https://www.computable.nl/artikels/archief3/d04rr3yg.htm.
HP opereert in West-Europa op een miljardenmarkt voor printers, papier, inktcartridges en toner. Analist Robinson schat de omvang van die markt op twintig miljard dollar, ofwel 25 miljoen eenheden per jaar. Cap Ventures schat de jaarlijkse groei van de markt in West-Europa de komende vijf jaar op gemiddeld 10 à 12 procent. "Met name de verkoop van multifunctionele inktjet-apparaten zal een fikse groei ondergaan."
Een indrukwekkend deel van de omzet komt uit ’toebehoren’. "In West-Europa zijn 70 miljoen apparaten in gebruik. Die verbruiken naar schatting zo’n vier cartridges per jaar. Dat is dus een enorme markt." HP’s Holm onderschrijft de becijfering. "50 Procent van de omzet van de print divisie komt uit toebehoren: zo’n tien miljard dollar wereldwijd. Het groeipercentage in volume (eenheden) ligt daarbij iets hoger dan dat in omzet."
Bodemprijzen
Robinson onderschrijft dat de printermarkt te typeren valt als een ‘Gillette-markt’: goedkope krabbertjes maar dure mesjes. Veel printers worden op de markt gebracht tegen bodemprijzen om de omzet en vooral de winst vervolgens te maken met toebehoren, cartridges voorop. "Het zou me verbazen als er aan de onderkant van de markt nog winst gemaakt zou worden op de apparatuur zelf. Hoeveel winst maak je nog op een printer van vijftig euro? Lexmark-printers worden daarbij vooral aangeschaft door gebruikers die niet al te veel afdrukken, terwijl HP-klanten op zoek zijn naar hoge afdrukkwaliteit. Ik denk dan ook dat HP per jaar méér toebehoren per machine verkoopt. Volgens mij staan we aan de vooravond van een polarisatie van de markt: van heel goedkope printers met een redelijke afdrukkwaliteit tot ‘all-in-ones’ en printers die fotokwaliteit kunnen afdrukken."
Holm kan niet overzien of Michael Dell ook zijn begerig oog heeft laten vallen op die bijzonder lucratieve markt van cartridges. "Ik weet dat Lexmark al een tijdje HP-compatibele producten voert voor laserprinters, vooral op de Amerikaanse markt. Ik weet niet of Dell dat ook gaat doen. Mijn gok zou zijn: ze starten met Lexmark-printers en -toebehoren tot de hele productlijn gereed is: printers, toebehoren, netwerkmachines. Daarna langzaam beginnen met gespecialiseerde machines. Dat zal toch al jaren kosten, want het is een erg moeilijke markt."
René Rippen
