Een auto zonder banden is als een bedrijf zonder klanten. Het is onmogelijk om vooruit te komen. Dat organisaties klanten nodig hebben om te bestaan is natuurlijk duidelijk, maar weten organisaties wel genoeg over hen? De kennis om alle waarde uit een klant te halen ontbreekt nu nog te vaak. En dat terwijl een goed begrip zorgt voor marketingvoordelen en tevreden klanten.
Daarnaast geeft het de mogelijkheid om prioriteit aan te brengen in de focus van de klantenservice. Door het gebruik van Customer Lifetime Value krijgen organisaties meer inzicht in hun klanten en kan aan de hand daarvan huidig en toekomstig bedrijfssucces bepaald worden.
Customer Lifetime Value (CLV) is een berekening waarmee organisaties kunnen vaststellen wat een klant opbrengt zolang diegene klant is bij een bedrijf. CLV berekent wat de gemiddelde waarde is van je klant en dus de netto opbrengst die een klant levert over een langere periode. Dit wordt berekend met een simpele formule die de gemiddelde winst per product vermenigvuldigt met het aantal aankopen dat een klant (naar verwachting) doet. Als een klant al een tijd bij jouw organisatie koopt, levert dit meer op dan iemands eerste aankoop bij een bedrijf.
Klantretentie
Uit onderzoek blijkt namelijk dat het zes of zeven keer goedkoper is om huidige klanten te behouden dan om een nieuwe klant binnen te halen. Bedrijven kunnen dus het meeste rendement halen uit de klanten die ze al bezitten. Het is belangrijk om bij de bestaande relaties te kijken wat deze nodig hebben om bij de organisatie te blijven en hoe er meer business met hen gegenereerd kan worden. Als er vijf procent meer behouden blijven, kan dit zorgen voor vijf tot twintig keer zoveel omzet.
Het is dus zaak om klanten voor lange tijd te behouden. Customer Lifetime Value is een belangrijke tool om in te zien welke stappen ondernomen moeten worden om ze tevreden te houden, maar geeft je ook een redelijk accurate voorspelling van wat de omzetmarge in de toekomst zal zijn.
Wat was er voor Customer Lifetime Value?
Customer Marketing is een voorloper van de Customer Lifetime Value. Bij Customer Marketing werd er een piramide gecreëerd die de fases van klantrelaties weergaven. Door te kijken naar een aantal eigenschappen van het bedrijf, zoals klanttevredenheid en omzet, kon bepaald worden hoe hoog deze organisatie zich in de piramide bevond. Afhankelijk van de gekozen laag werd de tactiek en benadering voor die klant bepaald. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de hoeveelheid contactmomenten die nodig waren om de klant te behouden. Dit was een vroege manier om de Customer Lifetime Value te bepalen. Net als bij CLV werd hiermee ook al de waarde van een klant behaald en vervolgens de tactiek die het beste werkt om deze content te houden.
Waarde van de klant
Customer Lifetime Value is vooral interessant om toe te passen wanneer een organisatie een langere relatie met een klant heeft. In het begin kosten klanten nou eenmaal wat meer, maar als je ze levenslang aan je organisatie weet te binden, veranderen kosten al snel in omzet. De relatie kun je vervolgens waarde geven. Uitgangspunt hierbij is hoe lang je verwacht dat de klant ook daadwerkelijk trouw blijft aan jouw organisatie. Is dit één jaar, vijf jaar, of misschien zelfs tien? Vervolgens kun je een verwachting maken: in die periode verkoop je zoveel producten of diensten voor deze prijs. Het is daarbij belangrijk om in fasering naar de opbrengsten van een klant te kijken. Je moet bijvoorbeeld rekening houden met de Customer Life Cycle. Dit is een stappenplan die een klant doorloopt vanaf interesse voor een product tot daadwerkelijk gebruik. Van deze cyclus heb je standaardmodellen die je toe kunt passen om de CLV te berekenen. Hiermee kom je uit op de waarde die een klant biedt, maar hier moeten ook nog de kosten af die je gaat maken. Bijvoorbeeld het loon van de accountmanager die de klant op zo’n manier begeleidt dat deze graag bij jouw organisatie blijft.
Voorspel de toekomst
Customer Lifetime Value is een belangrijke tool voor een toekomstproof bedrijf. Hiermee kan namelijk niet alleen de netto omzet per kwartaal worden berekend, maar ook voor jaren worden voorspeld. Hoewel het misschien alleen om geld lijkt te draaien, is het vooral een manier om klantgericht te werken. Ga dus ook niet voor een hit en run om snel geld te verdienen, maar kijk echt hoe je een levenslange relatie aan kan gaan. De kosten gaan hierbij in eerste instantie voor de baten. Soms moet je investeren om een grote vis te vangen, waar je vervolgens nog jaren van kunt genieten. Stuur op de feiten en waarden die je hebt en maak gebruik van digitale interacties. De relatie moet persoonlijk blijven om te overleven. Laat de getallen je sturen om je te helpen om de relaties persoonlijk en langdurig te maken. Uit de CLV vloeien tactieken om je klanten zo lang mogelijk, zo tevreden mogelijk te houden. Inzicht in wat een klant nodig heeft en wat de klant opbrengt? Een win-win situatie voor iedere organisatie als je het mij vraagt.
In de toekomst verwacht ik nog wel wat optimalisatie aan het Customer Lifetime Value-gedachtengoed. Vooral in artificial intelligence en business intelligence gaan de ontwikkelingen hard. Belangrijk om hiervan op de hoogte te blijven om je Customer Lifetime Value up-to-date te houden. Met au kun je gaan voorspellen wat de klant de volgende keer gaat bestellen en de toepassingen van bi kunnen bepalen welke waarden handig zijn om de Customer Lifetime Value op te baseren. Ga met deze ontwikkelingen mee, maar verlies nooit je klant uit het oog. Luister naar je klanten en medewerkers, pas dan kun je echt waarde behalen.
