Naast alle andere leuke afkortingen als b2b en b2e hebben we nu ook b2e: business to employee. Zoals meestal het geval is, weet je niet meer waar je die kreet voor het eerst hoorde. Maar ineens hoor en lees je hem op verschillende plekken, waarna er een folder op je bureau dwarrelt met een uitnodiging voor een seminar over het onderwerp.
En dan blijkt het inmiddels al een specialisme aan het worden te zijn. Een specialisme dat geclaimd wordt door communicatieadviseurs en reclamebureaus.
De stelling is dat bedrijven minimaal twee markten moeten bedienen: hun externe klantenmarkt en de markt van de medewerkers. Die medewerkermarkt is bovendien dan nog intern en extern tegelijk.
In de wereld van de grote merken vinden we het allang heel gewoon dat er veel tijd en geld geïnvesteerd wordt in het neerzetten, onderhouden en bijstellen van het imago van een merk. Dat vak is tot grote hoogten gebracht, getuige Heineken, Randstad en Albert Heijn.
Het merk dat we als werkgever zijn, wordt in toenemende mate op dezelfde manier gekoesterd. Er zijn bedrijven die hun imago op de arbeidsmarkt ontlenen aan het imago van hun dienst of product. De KLM bijvoorbeeld heeft als vliegmaatschappij een meer sexy imago dan de NS, en scoort dan ook heel wat hoger op de interesselijst van starters. Terwijl de uitdagingen en de doorgroeimogelijkheden binnen beide bedrijven misschien wel net zo groot zijn, en ze alletwee een goed beloningsbeleid hebben.
In ons allen schuilt kennelijk nog steeds een Icarus. Als je op deze manier van een tweezijdig imago gebruik kunt maken, moet je dat natuurlijk gewoon heel goed doen en ook onderhouden.
Voor de meeste bedrijven ligt het echter minder eenvoudig. Dat betekent dat je andere dingen moet doen om een imago neer te zetten. Een bedrijf als BSO had dat al vroeg begrepen. Eckart Wintzen creëerde een verhaal rondom zijn bedrijf. Een verhaal dat nooit over software of over de diensten ging, maar altijd een licht kritische ironische visie op de wereld gaf. Een soort ‘dare to be different’-uitstraling, inclusief maatschappelijke betrokkenheid. Dat betekende voor de medewerkers dat zij op een verjaardag trots konden vertellen dat ze bij het bewuste bedrijf werken. Men fluisterde dat het verhaal zo goed was, dat de salarissen ook rustig wel een beetje aan de relatief lage kant konden zijn�
Op dit moment zien we dit merk-denken een versnelling ondergaan. De tekorten op de arbeidsmarkt zullen er ongetwijfeld ook debet aan zijn. Maar een minstens zo grote rol speelt het feit dat kennisintensieve organisaties afhankelijk zijn van de talenten van de medewerkers. Op de achterkant van een sigarendoos is snel uit te rekenen wat het weglopen van kennis kost; berekeningen die dan vaak nog eens aan de voorzichtige kant zijn. Loyaliteit in een tijd van individualisering: een interessante paradox. Een paradox waarmee bedrijven iets moeten�Allemaal willen ze immers employer of choice zijn.
Onderzoek leert dat de loyaliteit van medewerkers wordt bepaald door een hele set factoren. We denken allemaal meteen aan beloning, ontwikkelingsmogelijkheden, verantwoordelijk werk, enzovoort. Daar is echter inmiddels nog wel het een en ander bijgekomen. De managementstijl, de flexibiliteit in werktijden, het state of the art-karakter van de projecten, rendementscijfers, zichtbare maatschappelijke betrokkenheid, de mix van mannen en vrouwen, de leeftijdsopbouw, de wendbaarheid van de organisatie, het groeitempo, enzovoort
Er is ruimte voor zowel Oude Reuzen als snelle netwerkbedrijven. Maar die ruimte moet je wel bewust maken en bewaken…
In de reclame-uitingen van bedrijven zien we dat er over employer branding wordt nagedacht. Bekijk de advertenties maar eens in dit nummer van Computable: u zult zelfs als leek zien of er strategie achter zit of niet. Bij welke advertenties blijft u hangen en waarom? Wat vertelt het bedrijf in de advertentie over zichzelf, in woord en in beeld?
Van de communicatiemensen leren we dat je dat employer brand ook systematisch moet vasthouden en ondersteunen. De stijl van de interne communicatie moet congruent zijn, evenals de stijl van leiding geven. Net als de zeepkist-speech van de baas op nieuwjaarsdag. De regelingen rondom afwezigheid moeten flexibel zijn als je een ‘snel’ beeld uit wilt stralen. Net als de arbeidsvoorwaarden en het pensioensysteem.
Misschien moet ook aan je kantoorinrichting wel zichtbaar zijn of je een milieubewust beleid voert en of duurzaamheid hoog in het vaandel staat. En in je jaarverslag moet dat zijn terug te vinden. Dat vereist aandacht en concentratie. Maar ook deskundigheid. Want in alles moet duidelijk zijn wat de relatie is tussen bedrijf en medewerker. Materieel en immaterieel. En bij alles moet je de vraag kunnen beantwoorden: wat betekent dit voor die relatie? Geen gemakkelijke oefening.
Ik voorzie dan ook dat er nieuwe specialismen zullen ontstaan. De vroegere reclamejongens zouden wel eens kunnen gaan samenwerken met management-consultants, cultuurgoeroes en kantoorinrichters.
Aan de herordening van de dienstenketen die we op alle fronten meemaken, is nog lang geen eind gekomen.
Trude Maas is commissaris ABN/Amro
