De transferperiode van spelers in het betaald voetbal loopt op 1 september ten einde. Naast het (ver)kopen en (ver)huren van voetballers vormt het vinden van zakelijke sponsors en partners voor clubs in de Eredivisie een stevige poot onder de begroting. Wat opvalt: een toenemend aantal it-dienstverleners en techbedrijven treden als sponsor op en/of helpen met de digitalisering van de club-organisatie.
De komst van chipleverancier Nexperia naar het Nijmeegse NEC, het hoofdsponsorschap van it-dienstverlener Conclusion (digitale transformatie en outsourcing) ter vervanging van Odido bij FC Utrecht en de betrokkenheid van Microsoft bij Feyenoord waren de voornaamste wapenfeiten in de afgelopen maanden. Hoofdsponsor van de eredivisie blijft KPN. En ASML, VDL en Philips spelen nog altijd een rol in het Brainport Eindhoven-partnerschap met PSV. Afas daarentegen verdwijnt na twaalf jaar van het AZ-shirt maar blijft naamgever van het stadion in Alkmaar.
Het meest in het oog springt shirtsponsoring. Die helpt bedrijven – of zelfs een hele metropoolregio – om hun naamsbekendheid te vergroten. Als je nog niet wist dat Eindhoven de tech-hoofdstad van Nederland is, dan helpt het PSV-shirt met Brainport Eindhoven je daaraan herinneren. Vorig seizoen droegen de PSV Vrouwen een shirt met Hightech Campus Eindhoven waarin een print geïnspireerd op de computerchips waar de regio om bekend staat. Dat tenue is nu komen te vervallen.
Rugpositie
Nicoverken droeg na tien voetbalseizoenen op het tenue van Sparta de rugpositie over aan Blue10 (factuurverwerking in de cloud). De achterkant van het Go Ahead Eagles-thuisshirt bevat ook dit seizoen weer regelmatig het logo van Validsign, marktleider in de Benelux op gebied van digitaal ondertekenen. Onder de naam van het bedrijf is op het shirt ook een handtekening zichtbaar. Voor 85 euro heb je het shirt van FC Utrecht met het logo Conclusion en ‘digital transformation’ erop. Nexperia volstaat bij het NEC-shirt met naamsvermelding. Doel van Nexperia is niet zozeer meer bekendheid bij klanten te verkrijgen, maar om goodwill te kweken. De halfgeleiderfabrikant, een afsplitsing van NXP, heeft het Chinese semi-staatsbedrijf Wintech als eigenaar. En bij de overname van de Delftse startup Nowi deed de Nederlandse regering een check op eventuele risico’s voor de nationale veiligheid. Als gevolg van een Duits veto greep Nexperia al naast EU-steun. Met de sponsoring van NEC wil Nexperia zijn Nederlandse afkomst en betrokkenheid bij Nijmegen benadrukken – en het imago oppoetsen. Maar de meeste zakelijke partnerschappen komen voort uit de behoefte deel uit te maken van een zakelijk platform. En die kunnen een grote omvang krijgen. Zeker in de it spelen gunfactor, vertrouwen en reputatie een rol.
Met de sponsoring van NEC wil Nexperia zijn betrokkenheid bij Nijmegen benadrukken
Bij de FC Groningen Business Club hebben zich meer dan zevenhonderd bedrijven aangesloten. Per wedstrijd is het noordelijke bedrijfsleven vertegenwoordigd door ruim drieduizend zakelijke gasten. Die van RKC Waalwijk is veruit het grootste zakenplatform in regio De Langstraat. De NAC Business Club telt meer dan zeshonderd sponsoren; Heracles zit boven de vijfhonderd sponsors. Ook het netwerk van Fortuna Sittard is de laatste jaren gegroeid. Netwerken bij zo’n netwerk is laagdrempelig omdat voetbal leidt tot verbinding.
Clubs
Tot de it-bedrijven die eredivisieclubs sponsoren of partnerschappen hebben, behoren Ctac, PHC, Sioux (alle PSV), Acronis, PCI en HPE (alle Ajax), Ormer ICT, Intelligence Group (beide Feyenoord), Fundaments en Cube (beide FC Twente), Gx Software, Nxtoffice, Fastid, Videoguard (alle NEC), Tres, Via Data (beide Heerenveen), Qlic (FC Groningen). Visymo (Heracles), X ICT (PEC), Avec, CWS, BTT, Indicia (alle Willem II), Blue10, BICT Groep (beide Sparta) en 51north (Fortuna Sittard).
Voor de contacten met fans zijn meerdere interactie-formaten nodig. Neem Bayern München dat 360.000 clubleden en 175 miljoen volgers kent. SAP helpt hierbij met erp-software. Bij FC Twente heeft Cube het digitale landschap gerealiseerd op een schaalbare en modulaire manier zodat de club de komende jaren voorop kan lopen. Het sponsorschap biedt toegang tot deze zakelijke netwerken en vergroot de naamsbekendheid. Een van de grootste deals in de Engelse Premier League was die van TeamViewer. Deze Duitse leverancier van software voor de ondersteuning van (service)teams op afstand sloot in 2021 met Manchester United een vijfjarig sponsorcontract van bijna 275 miljoen euro af. Extra omzet is dit soort softwareleveranciers veel waard, wanneer de brutomarge op hun product enkele tientallen procenten bedraagt en de meeste kosten een vast karakter hebben.
Slimme
Zo ook het voorbeeld van Payt, de Groningse ontwikkelaar van software voor ‘slimme’ facturering. Eind 2016 besloot dit bedrijf, dat toen minder dan zeven ton per jaar omzet maakte, hoofdsponsor van FC Groningen te worden. Dat kostte twee jaar anderhalf miljoen euro. Om die drie miljoen euro terug te verdienen, moest de sponsoring na die periode een ton per maand aan extra omzet genereren. Dan zou de investering binnen vijf jaar zijn terugverdiend.
Sander Kamstra, directeur en mede-oprichter van Payt, had op jonge leeftijd al spaargeld in het spelersfonds gestopt toen Louis Suárez bij de Trots van het Noorden ging voetballen. Een gok die goed uitpakte. Ook met het sponsorschap van FC Groningen nam de it-ondernemer een risico. ‘Maar na vijf jaar sponsoring is onze jaaromzet maandomzet geworden,’ vertelt Kamstra trots in een blog. Een sponsorschap kan bijdragen aan het vertrouwen in de markt. Kamstra: ‘Payt kreeg voor het sponsorschap geregeld vragen over de betrouwbaarheid van de organisatie. Hoe groot zijn jullie dan? Waar staan de servers die jullie gebruiken? Hoe groot is jullie supportcenter? Ga zo maar door. Dat was direct klaar. Ineens werden we gezien als een serieuze partij die in de markt is om te blijven.’
Maar om het potentieel vol te benutten, moest er veel gebeuren. Voor Payt waren de bedrijven rondom Groningen laaghangend fruit omdat veel organisaties ook weer verbanden hadden met FC Groningen. De hoofddoelstelling was dan ook om aan Nederland bekend te maken dat Payt bestond. ‘Om de naamsbekendheid tot nieuwe klanten te laten leiden, moesten we in de belangrijke branches ook vertellen wat we doen, waarom dat interessant was om te weten en ook eens te proberen’, aldus Kamstra. Naast sponsoring voor naamsbekendheid is ook inhoudelijke marketing nodig. Kamstra: ‘Zonder plan om bij organisaties aan tafel te komen, heb je met shirtsponsoring weliswaar momentum gecreëerd, maar wordt er niet op geïnd.’
