High-, low- of no-touch-klantcontact?

Of klanten nu tijdens een fysiek winkelbezoek, in een webwinkel of via sociale media een aankoop doen, het is de gepersonaliseerde ervaring die het verschil maakt.

Uit onderzoek blijkt dat 81 procent van consumenten zelfs zegt hun uitgaven te heroverwegen als ze ergens geen persoonlijke ervaring krijgen en 65 procent geeft aan loyaal te blijven aan bedrijven die een persoonlijke ervaring juist wel kunnen bieden. De nieuwe realiteit van klantenservice is dat klanten het liefst zo persoonlijk mogelijk geholpen willen worden. Hoewel de nieuwste technologieën het mogelijk maken, blijft het in de praktijk een uitdaging om elke klant op elk contactmoment via elk kanaal bij naam of met de juiste aanspreekvorm te benaderen. Dus welke mate van personalisatie kies je, en hoe maak je die overweging?

Er bestaan diverse gradaties waarin ondernemingen de automatisering van klantcontact kunnen toepassen. Bij zogenaamde high-touch-contactmomenten, met veel behoefte aan menselijke interactie, bijvoorbeeld bij een grote aankoop, zal je als bedrijf automatiseringsoplossingen anders inzetten dan bij low-touch-contactmomenten waar minder menselijke interactie nodig of zelfs gewenst is.

Waardeketen

Over het algemeen staan high-touch-contactmomenten hoger in de waardeketen. Dat wil zeggen dat het in deze gevallen vaak gaat om grotere transacties. Denk aan de aankoop van een auto, het afsluiten van een lening of het kopen van een huis. Als consument heb je in deze situaties veelal behoefte aan menselijk contact en persoonlijk advies. Ook als medewerker is het belangrijk een goed beeld te hebben van de persoon aan wie je bijvoorbeeld een huis verkoopt. Bij high-touch is menselijk contact dus vrijwel onmisbaar, in tegenstelling tot low– en no-touch-contactmomenten.

Deze vorm van klantenservice kun je dus niet altijd volledig automatiseren met behulp van technologie. Wat wel in elke vorm van klantcontact kan bijdragen aan een gepersonaliseerde klantervaring, is met behulp van technologie de mens en medewerker ondersteunen in deze situaties. Als we teruggaan naar het afsluiten van een lening bij een bank, dan zijn er tools beschikbaar waarmee je geautomatiseerd een afspraak kunt boeken. Dit bespaart tijd voor zowel klant als bankier en betekent dat je niet tijdens je drukke werkdag een geschikt moment hoeft te vinden om met elkaar te bellen.

Naast dit voor de hand liggende gemak kan deze technologie ook tijd besparen door van tevoren informatie uit te wisselen tussen klant en bank. Zo kan de bankmedewerker van tevoren al de nodige contextuele informatie van de klant inzien en kan de klant op de hoogte worden gebracht van recente veranderingen in bijvoorbeeld de hypotheekrente. Dat security en privacy hierbij voorop moeten staan, is evident.

Hoge snelheid

Dit zijn de zogenoemde low– en no-touch-contactmomenten; momenten waarbij menselijke tussenkomst niet noodzakelijk is. Dit zijn ook de contactmomenten waar consumenten hoge snelheid en gebruiksgemak verwachten. Artificiële intelligentie (ai) speelt een sleutelrol in het voldoen van die verwachtingen tegen zo laag mogelijke kosten.

De democratisering van ai heeft de technologie toegankelijk gemaakt voor bedrijven. Zes jaar geleden begon je al gauw aan een tweejarig programma als je bijvoorbeeld je telefonische klantenservice wilde automatiseren met spraakherkenningssoftware. Tegenwoordig is het mogelijk om met behulp van ai een complete applicatie te laten ontwikkelen, zonder dat daar enige programmeer- of coderingkennis voor vereist is. Je kunt in ‘business’-termen (tekstueel) je wensen en eisen uitleggen aan een ai-model zoals ChatGPT en die bouwt vervolgens de applicatie voor je.

Als we achter de schermen kijken bij een webshop, dan kan een administratieve medewerker zonder technische kennis een formulier op laten stellen door ai. Dit formulier legt de data van je klant vast (naam, geboortedatum, ordernummer en adres), waarop vervolgens de informatie wordt doorgestuurd naar de back-endsystemen. Vervolgens komt het systeem bij jou terug met een bevestiging wanneer de order wordt verstuurd, met welke chauffeur het meegaat en wanneer het product aankomt bij de klant. Doe je dit voor álle binnenkomende orders, dan heb je als administratieve medewerker een orderproces eigenlijk volledig geautomatiseerd. Dit maakt het voor veel bedrijven nu mogelijk om automatisering uit te rollen over low– en no-touch-contactmomenten, waardoor kosten zijn te besparen, terwijl de snelheid voor de klant alleen maar wordt verhoogd.

Siri

Los van snelheid, kan ai low– en no-touch-klantmomenten ook een persoonlijke touch geven. Een virtuele assistent met wie je bijvoorbeeld een afspraak kunt maken in natuurlijke taal/spraak of – wie kent ‘m niet? – Siri zijn inmiddels veel gebruikte tools bij veel grote organisaties. Voorheen kreeg je bij dit soort spraakherkennende chatbots een houterig keuzemenu waar je doorheen moest, of hoorde je overduidelijk dat je met een robot sprak. Inmiddels zijn die oplossingen veel overtuigender en word je snel geholpen (je hoeft niet te wachten tot iemand de telefoon opneemt). Met een avatar breng je je chatbot nog meer tot leven, en ga je nog een stap verder in de personalisering van je service. Zo kan ai dus ook de low-touch– kant van het klantcontact voordeel bieden.

Al met al zal het onderscheid tussen high-, low- en no-touch altijd blijven bestaan. Er zijn nu eenmaal processen die zijn te vervangen door technologie en processen waarbij menselijk contact altijd nodig zal blijven. Door te automatiseren met behulp van ai kunnen echter álle vormen van klantcontact worden gepersonaliseerd en efficiënter worden ingericht. Natuurlijk bespaar je hierdoor kosten, maar je geeft als organisatie je medewerkers ook de tools om meer tijd te besteden aan de momenten waarop high-touch nodig is terwijl je weet dat de andere klanten ook de gepersonaliseerde, snelle klantenservice krijgen waar ze behoefte aan hebben. Automatisering kan daarmee zomaar eens een gouden touch zijn.

(Auteur Jan Verbrugghe, director solution engineering Noord-Europa bij Salesforce.)