In De Facebookfaçade vertelt de Amerikaanse data-engineer Frances Haugen het verhaal over haar periode bij Facebook. Haugen luidde de klok door tienduizenden pagina’s aan documenten te kopiëren en openbaar te maken. Hiermee gaf ze Mark Zuckerberg een stevige tik. En dan moest haar boek nog volgen.
In dat boek, met de veelzeggende titel De Facebookfaçade, krijgen we een blik in de keuken van het bedrijf dat Frances Haugen consequent als Facebook blijft omschrijven. ‘Facebook verraste de wereld door de bedrijfsnaam die ze zeventien jaar hadden gebruikt te laten vallen en zichzelf om te dopen tot Meta, waarmee ze duidelijk maakten dat hun toekomst in het Metaverse zou liggen. Het was alsof het bedrijf voor het eerst toegaf dat ze in de problemen zaten’, schrijft ze in haar boek. Met ook de volgende zeven vaststellingen en onthullingen.
Zeven feiten
- Facebooks monopolie is allesbepalend
Bedrijven die op het toppunt van hun kunnen zitten, zoals Google en Facebook, leggen hun eigen klemtonen. Haugen wijst op het onderscheid tussen Google Books dat iedereen in contact wilde brengen met boeken enerzijds en Free Basics van Facebook anderzijds. ‘Free Basics was in de markt gezet als middel om de armste mensen ter wereld internettoegang te bieden. Als je via Facebook internet op ging, dan was dit gratis. Maar als je toegang wilde tot het open internet, buiten Facebook, moest je betalen’, illustreert Haugen.
Eigenlijk wil(de) Facebook een monopoliepositie. ‘Ze wilden hun eigen netwerk zo ver uitbreiden dat ze geen enkele concurrentie zouden hebben. Facebook was groot geworden door Myspace en Friendster op te heffen, en ze waren beducht voor de volgende ‘Facebook-killer’ die op de loer lag. Free Basics vormde een muur waar andere bedrijven moeilijk over heen konden klimmen.’
Mark Zuckenberg beseft, volgens Haugen, dat hij in een positie zit dat hij niet nog eens de volgende WhatsApp of Instagram mag overnemen, dat zouden de (Europese) mededingingsautoriteiten waarschijnlijk niet goedkeuren. ‘Dus moet hij alle opkomende concurrentie tijdig de kop indrukken.’
- Facebook focus op groei en winst is allesbepalend
Bedrijven moeten winst maken en groeien maar bij Facebook is die slinger doorgeslagen, vindt Haugen. Het overgrote deel van de aandacht en middelen (waaronder het veiligheidsbudget) gaat bij Facebook naar de VS en naar Amerikaanse gebruikers. Terwijl maar 9 procent van hun gebruikers in de VS wonen.
Facebook neemt vaak ook pas actie als hun omzet in het gedrang komt. ‘In 2020, naar aanleiding van onder meer Black lives matter, begon een verbond van adverteerders de #StopHateForProfit-advertentieboycot. Maar Facebook kon die actie stoppen door te beweren dat ze enorme stappen hadden gezet in de strijd tegen haatberichten op hun platform’, schrijft Haugen. ‘Al bleek een jaar later dat Facebook slechts drie tot vijf procent van de haatspraak van het platform had verwijderd.’
- Facebooks algortime is gesloten
De kleinste bakker krijgt voedselinspectie over de vloer. Bij Facebook weet de buitenwereld niet wat er onder de motorkap zit. ‘Het grootste probleem met sociale-mediaplatforms is dat ze ondoorzichtig zijn. De Europese verordening digitale diensten probeert dat aan te pakken door bedrijven als Facebook op te dragen de gordijnen die ze stevig gesloten hielden open te maken.’
Buiten Facebook is er ook niemand op de hoogte van de technologie en algoritmes. Dat was voor Haugen de reden om zich als klokkenluider te outen. ‘Niemand van de buitenwereld had kunnen uitleggen wat in de uitgelekte documenten stond. Er bestaat geen industrie met een impact zo groot als sociale media waar alleen het bedrijf zelf weet hoe hun producten werken.’
- Facebook is een hiërarchisch bedrijf
Ook al is de officiële lijn van Meta dat op Facebook iedereen gelijk is, zelf werkt het bedrijf hiërarchisch. Haugen had enkele vooraanstaande functies binnen het bedrijf, maar nergens in het boek blijkt dat ze ooit Zuckerberg heeft ontmoet of haar ideeën (en dat van haar team) met hem kon aftoetsen. In bepaalde gevallen neemt Zuckerberg ook zelf de beslissingen. Zo bepaalde hij op een weekend de regels rond het modereren, waarbij hij stelde dat politici op Facebook nooit de mond mochten worden gesnoerd. Daarmee ging hij tegen het advies van zijn eigen team in.
- Facebook draait op metrics
Meetbaarheid in alles wat je doet is cruciaal bij Facebook, wat ook typisch is bij grote bedrijven. ‘Maar bij de diensten waar ik aan de slag was, zoals Civic Integrity, waren veel van de problemen niet eenvoudig te meten’, oppert Haugen in haar boek.
Kort na de Amerikaanse verkiezingen van 2020 besloot Facebook om dat Civic Integrity-team simpelweg op te doeken. ‘Het was een groot verlies, maar we konden er niet omheen. Het was ook het enige onderdeel in het bedrijf waar de personeelsbezetting de voorbije jaren niet was toegenomen.’
Terwijl alleen al in 2022 Facebook twintig miljoen dollar uitgaf aan lobbywerk bij de federale overheid. ‘Ze zijn de grootste lobby van de hele techindustrie. Maar waarom heb je zo’n grote lobbyorganisatie nodig?’
- De impact op jongeren is funest
De negatieve gevolgen van de Meta-platformen blijken niet evenredig verdeeld. ‘Voor elke vorm van schade die Instagram veroorzaakt moet je ervan uitgaan dat ongeveer tien procent van de gebruikers een overgroot deel van de last draagt’, beweert Haugen.
Bij Facebook bekijkt een procent van de gebruikers bijvoorbeeld twee- tot drieduizend posts per dag, terwijl dat voor de gemiddelde gebruiker er maar twintig of dertig zijn. ‘Dergelijke vormen van verslaving, of problematisch verbruik, stijgen van vijf procent bij de veertienjarigen tot acht procent op de leeftijd van zestien. Tieners hebben ernstige problemen met slaap, werk of relaties, ze hebben vaak ook angst om dingen te missen (foma; fear of missing out) of om de controle te verliezen over hun leven.’
Bij Instagram spelen die zaken ook mee, en mogelijk nog meer. ‘Veel meisjes geven aan dat als ze zich slecht voelden over hun lichaam, Instagram ervoor zorgde dat ze zich nog slechter voelden’, stelt ze. ‘Instagram is een sociaal vergelijkingsplatform. Veilig gebruik van Instagram vraagt een mate van zelfbewustzijn, waar zelfs volwassenen het moeilijk mee hebben.’
- Facebook is niet transparant
Veel van de vaststellingen komen van Facebook zelf, alleen was het bedrijf niet happig om alle data te delen met de academische wereld. En het bedrijf deed ook niet al te veel moeite om kinderen te weren die eigenlijk te jong (nog geen dertien jaar) waren om toegelaten te worden op het platform. Want jong geleerd, is oud gedaan. Het kan anders, vindt Haugen. ‘Douyin, het Chinese equivalent van TikTok, heeft een jongeren-modus waardoor jongeren onder de achttien de app slechts veertig minuten per dag kunnen gebruiken.’
Feedback-lus
In 2019 wezen datawetenschappers er al op dat Facebook een feedback-lus had gecreëerd die geen onderscheid maakte tussen positieve en negatieve reacties. Dát bleek de aanleiding voor de actie en het boek van Haugen. ‘Als je een boos berichtje onder een bericht plaatst, opmerkt dat je het artikel vreselijk of fout vindt, dan ziet het algoritme dat als een signaal om jou en anderen meer van dat soort artikelen voor te schotelen, puur omdat je er op hebt gereageerd.’
In de Verenigde Staten had deze feedback-lus bijgedragen aan een verzuurd politiek debat, maar in andere delen van de wereld, minder opgevolgd door Facebook-moderatoren, liep het pas echt fout. Met virtuele oproeracties in landen als Myanmar en Ethiopië en tienduizenden doden en miljoenen vluchtelingen tot gevolg. ‘Facebook maakte de socialenetwerkinfrastructuur toegankelijk voor grote gemeenschappen met lage geletterdheid, en zette daarmee een brandkraan aan desinformatie open.’
Leugens zijn risico’s
Na kritiek van de VN beloofde Facebook een soort van berichtensysteem voor Trusted Partners te bouwen, die lokaal konden ingrijpen bij misinformatie, fakenews of online-haat. ‘Maar ze hebben nooit beloofd het te onderhouden, wat ze ook niet deden.’
Facebook wilde hun leugens niet als risico’s beschouwen, benadrukt Haugen. ‘Toen de waarheid uitkwam raakten ze gebruikers en adverteerders kwijt en moesten ze de uitgaven voor hun beveiliging drastisch verhogen.’
In de afgelopen vijf jaar heeft Facebook twee keer het record van de grootste waardedaling op één dag in de geschiedenis van de aandelenmarkt bevestigd. ‘Beide keren omdat hun verhaal keihard botste met de realiteit.’ Facebook (Meta) krabbelde overeind, ook op de beurs. Al zit het volgens Haugen nog steeds inherent fout bij het bedrijf. ‘We zullen dat in de toekomst vaker zien bij ondoorzichtige bedrijven. Leugens zijn risico’s.’
