Salesforce speelt in op Generatie Z(oomers)

Het in de negentiende eeuw ontwikkelde terrein van de Westergasfabriek in Amsterdam vormde recent het decor van een internationale presentatie van Nino Bergfeld. Hij is retailadviseur bij Salesforce en denkt mee over het transformatietraject van het bedrijf richting de volledig ’elektronische consument’ van de Generatie Z in de 21ste eeuw.

Salesforce, opgericht in 1999, baarde opzien, toen het als software-as-a-service (saas)-platformpionier startte met de single-instance multi-tenant-architectuur; vanuit één broncode bedien je een grote verscheidenheid aan gebruikers met een softwareoplossing die zij binnen de bandbreedte van de geboden functionaliteit naar eigen voorkeur kunnen inrichten (parametriseren). Ook de diehards in on-premises software voor bedrijfsvoering gingen overstag.

Met alleen hun native-cloudkenmerken en de ondersteuning van de elektronische kaartenbak van commerciële relaties onderscheidt Salesforce zich allang niet meer. Het portfolio van zijn crm (customer relationship management)-software bedrijf is allengs veel breder geworden en het bedrijf beschikt over een gedegen klantenbasis in alle sectoren, waaronder de overheid. De wortels evenwel liggen in de detailhandel en juist in dat segment vinden onder invloed van de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen grote veranderingen plaats. Niet in de laatste plaats met de lancering van ChatGPT, de killer-app waarmee artificiële intelligentie (ai) in één klap op de kaart is gezet bij het grote publiek.

Swot-analyses

Nino Bergfeld is adviseur voor de retailsector bij Salesforce en medeoprichter van Web3 Studio Salesforce. Volgens hem was het voor de komst van ChatGPT gebruikelijk dat bedrijven op grote schaal consultants inhuurden om swot (zwakte/sterkte)-analyses over de andere marktpartijen te maken. Deze ai-tool (en aanverwante technologie) maakt die consultants nu overbodig omdat zowel consumenten als commerciële helpdeskagenten bij retailbedrijven met een ai-algoritme en een omvangrijke dataset aan de slag gaan voor het maken van hun afwegingen. ‘De toekomst voor retail ligt in het adopteren van systemen waarmee ze in elke fase van het selectie- en verkoopproces hun klanten volgen en voortdurend met hen communiceren. Retailers moeten zich afvragen waar hun sterke punten liggen, bijvoorbeeld in de services of in een omvangrijk assortiment dan wel in snelle levering. In die richting moet men investeren in data gedreven applicaties. Maar veel retailers willen helemaal geen techbedrijf zijn. Wij bieden ze de mogelijkheid zich te focussen op hun kerncompetentie, terwijl de technologische invulling vanuit ons platform en ons partner-ecosysteem geschiedt’, legt Bergfeld uit.

Hij schetst het platform dat loopt volgens een marsroute voor online-shopping en e-commerce langs een traject met efficiënt gestuurde, naadloos verbonden oplossingen, gericht op individuele klantprocessen. Daarop heeft de crm-leverancier zijn productportfolio afgestemd door het realiseren van een 360-gradenklantbeeld, opgebouwd vanuit vijf invalshoeken: aandacht; overweging; aankoop; service en loyaliteit. Hoewel de geboden functionaliteit het voor de detailhandelaren dus gemakkelijker moet maken op de klantreis, is de weg er naartoe volgens Bergfeld complexer dan ooit. ‘De advertentietarieven zijn gestegen en zonder cookies wordt het lastig online nieuwe klanten te winnen. Bovendien zijn consumenten geen statische wezens. Ook die veranderen onder invloed van de enorme hoeveelheid voorhanden data.’

Tussen 1998 en 2012

Bergfeld wijst op het totaal andere koopgedrag van de opvolgers van de millennials: Generatie Z, geboren tussen 1998 en 2012. Zij zijn volledig opgegroeid met internet, software, apps en sociale media. Omstreeks 2026 zal die demografische categorie veertig procent van alle consumenten vertegenwoordigen. Bezit is voor hen niet van belang, maar toegang tot voorzieningen wel. Betrokkenheid via een aandeel in nft’s (non-fungible tokens; digitale objecten) speelt eveneens een rol. Een digitale vorm van aandeelhouderschap met meer inspraak, versterkt de deelname in een bepaalde community. Bonussen en andere gratificatievormen ontvangen ze bij voorkeur direct en hun ethische opvattingen beschouwen ze als heilig. Ze zijn ook de eerste generatie die zich volledig op hun plaats voelen binnen een mobiel en virtueel acterende samenleving, waarin leren via het continu informatie vergaren de basis vormt van hun sociale vaardigheden, hun onafhankelijkheid en hun zelfexpressie.

Bergfeld haalt een onderzoek aan naar de tien meest gebruikte apps door de Generatie Z. Een onderwerp heeft acht seconden hun aandacht; snelheid bepaalt of ze online iets volgen of niet. Instagram, TikTok, IMessage, YouTube en Snapchat scoren qua aandacht. TikTok en YouTube qua tijdsduur en Instagram en IMessage in kwantiteit. De resterende apps in de top tien zijn Safari, Twitter, Maps, Spotify en Facebook. De laatste scoort zowel in tijdsduur als in kwantiteit beduidend lager dan de rest. Het onderzoek omvat geen kwantitatieve gegevens over beïnvloedende personen. Veel Generatie Z-jongeren laten zich immers in hun opinie leiden door invloedrijke personen op sociale media. Milieubewustzijn zit bij deze groep ingebakken. Dus binnen hun opvatting over online-winkelen speelt duurzaamheid bij retourzendingen wel degelijk een rol.

Generatiegenoten

De fysieke aanwezigheid van een winkel voor persoonlijke begeleiding vinden ze ook belangrijk. Maar dan wel online ondersteund met virtual reality (vr)-applicaties of augmented reality (ar) met aanvullende, content gedreven informatie. Vertrouwen putten ze uit hun overleg met hun generatiegenoten (peer-to-peer). Het afstemmen op gemeenschappelijke aandachtsgebieden met gelijkgestemden (communities) is ook belangrijk. Live-video-winkelen kan daarin voorzien. Een leven vol gemak met aandacht voor aflevering van producten en service vormt de leidraad voor het koopgedrag van de Generatie Z.

De relatie producent-consument gaat volgens retailadviseur Bergfeld dus volledig veranderen met sociale media als het gaat om aandacht trekken, de community als de plaats waar consumenten te rade gaan en de door hen verwachte aanwezigheid van een merk op de virtuele wereld van metaverse als ook met een fysieke winkel en met directe levering. Voor de traditionele silobenadering voor online-shopping en e-commerce is geen plaats meer. Salesforce wil bedrijven ondersteunen bij het sneller innoveren van een commerciële bedrijfsvoering met een open platform en ecosysteem waardoor ze sneller op de trends kunnen kapitaliseren. De saas-pionier gaat voorzien in een pallet aan gemakkelijk op de crm-kern te integreren softwaremodules, geleverd door partners gespecialiseerd in technologie rond ai, vr, ar en de logistiek voor directe levering.

Een aantal partners gaven acte de présence op het e-commerce-evenement van Salesforce in de Westergasfabriek. Zo levert partner Proximity een app voor een persoonlijke e-commerce-benadering in samenhang met aanvullende advisering in een fysieke winkel. Maar die winkel kan zich ook bevinden op het metaverse platform, dankzij de op ‘vr commerce & showrooming’ gebaseerde technologie van Obsess. En de consumenten die op Metaverse zoeken, worden op wenken bediend met uitgebreide detailinformatie, gevat in ar-data en 3d- beelden op een website of op de app van Threekit.

Influencers

De Generatie Z wantrouwt grote ondernemingen en hun onpersoonlijke marketinguitingen. Zij laten zich bij voorkeur adviseren door groepen van leeftijdsgenoten, gelijkgestemden, vrienden en influencers, bereikbaar via sociale media of op platforms met content en beoordelingen samengesteld door gebruikers. Salesforce-partner Plazah faciliteert deze vorm van peer-to-peer-communicatie via een app. Aflevering en postale kostenverrekening valt onder het aandachtsgebied van appbouwer Bringg, een andere partner uit het Salesforce-ecosysteem. In hun toepassing zitten flexibele afleveringsopties, afgestemd op duurzaamheidscriteria en de keuzes voor verschillende logistieke dienstverleners. Portals voor retourzendingen en uitwisseling complementeren de applicatie. Merken met mondiale bekendheid stemmen hun groeistrategie af op grensoverschrijdende e-commerceactiviteiten. In kleinere afzetgebieden loont het niet om op grote schaal te opereren met eigen opslagvoorzieningen. Om die reden kan het interessant zijn om vanuit belastingoverwegingen en logistieke faciliteiten vanuit een bestaand verzamelpunt in een nabijgelegen land te opereren. De technologie is voorhanden, de processen zijn bekend en er is vertrouwen in het aanwezige personeel.

Weer een andere Salesforce-partner, Glopal, levert een mobiele toepassing voor het managen van grensoverschrijdende e-commerce aan merken als Dior, Loewe, Balmain, Printemps, Babolar en Kenzo. De applicatie geeft inzicht in fiscale regels, douanevoorschriften en andere wettelijke bepalingen zoals btw-opgaven en goedereninklaring. De software voorziet ook in het managen van internationale verzendkosten, inclusief de opslag en eventuele retourzendingen.

Een ander voorbeeld is live-video-winkelen, al enige jaren gewoon voor consumenten in Aziatische landen. Het fenomeen komt nu ook naar de westerse wereld met faciliteiten die schaalbaarheid combineren met sociale response in de vorm van chatten en feedback geven. Sessies bieden entertainment in samenhang met product-advisering door experts en bieden ook de mogelijkheid van transactieverwerking. Volgens Bambuser, een Zweedse aanbieder van mobiele live-video, leent hun app als uitbreiding op de crm-functionaliteit van Salesforce zich goed voor gepersonaliseerd, intiem advies tussen merkaanbieders en hun afnemers. De live-videobeelden zijn vast te leggen en opnieuw af te spelen. Op die manier maken ze deel uit van een omvangrijke streamingkalender, naadloos ondergebracht in een website.