‘In VS profileren we ons als Europees platform’

Vanuit Boston leidt Bart Heilbron Blueconic, de van oorsprong Nijmeegse leverancier van online-marketingsoftware. In januari haalde hij een van Amerika's grootste investeringsmaatschappijen aan boord en stelde zo de toekomst van zijn bedrijf veilig. Computable spreekt Heilbron over de toekomstplannen, privacy en concurrentie.

Wat doet Blueconic precies?

‘Ik noem ons vaak een van de best bewaarde geheimen van de Nederlandse software-industrie. We zijn een serieuze speler op het gebied van marketingtechnologie, maar niet heel bekend. Met ons customer data platform (cdp) kun je potentiële klanten in realtime volgen over verschillende digitale kanalen, zodat je een goed beeld van deze personen krijgt en ze relevante content kunt aanbieden.

Blueconic is voortgekomen uit GX Software, dat sinds de jaren negentig adviseert over webcontentmanagement en daarvoor tools levert. In 2008 besloten we ons toe te leggen op marketingtechnologie, zoals e-mailsoftware en crm-systemen. Onder onze klanten was behoefte aan een oplossing om digitale kanalen te beheren en hun bezoekers integraal te volgen op internet, sociale media, mail en mobiel. Zulke software bestond nog niet. Met de crm-systemen van toen kon je weliswaar bestaande klanten volgen, maar geen potentiële klanten die zich bij elk digitaal bezoek opnieuw moeten identificeren.

Wij waren klein en lokaal, maar bedachten een manier waarop dit wel kan. Waarmee je dus een beter beeld van potentiële klanten krijgt en hen kunt aansporen tot interactie of aankoop. Dit idee zetten we om in een platform, in eerste instantie voor onze bestaande klanten. We werkten er twee jaar aan. Allereerst de back-end en later de gebruikersinterface. Het werkte en iedereen was enthousiast.

Juist doordat ons bedrijf nog niet volwassen was, konden we de toepassing vrij eenvoudig schaalbaar maken. Onze it stack is modern en we hebben geen last van legacy. In het begin draaiden sommige klanten het platform lokaal, maar inmiddels gebruikt iedereen het vanuit onze cloud-omgeving. De cloud maakt alles heel schaalbaar.’

Blueconic is nu gevestigd in Boston. Hoe is dat gekomen?

‘In 2014 verhuisden we naar de VS, na een deal met een Amerikaanse investeerder. Mijn compagnon Martijn van Berkum en ik kozen bewust een geldschieter uit de VS, omdat we juist daar wilden groeien. De markt voor marketingsoftware is er veel groter dan in Europa. Bedrijven hebben een sterkere focus op sales en marketing.

Als je de Amerikaanse markt wilt betreden, moet je dat niet doen vanuit Nederland. Het is totaal anders om als ondernemer vanuit Nijmegen zaken te doen in de VS, dan vanuit de VS zelf. Nu hebben we hier ongeveer evenveel medewerkers als in Nederland. We genereren er ongeveer zeventig procent van de omzet, de rest in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië.’

Jullie klanten volgen online-bezoekers. Volgen zij ook de privacyregels?

‘Wij hebben het voordeel dat wij Europese roots hebben. En dus vanaf het begin werken volgens striktere privacyregels dan in de VS. Dat begon al in 2012, met de invoering van de Nederlandse cookiewet [die websites verplicht om bezoekers te laten kiezen óf en welke cookies worden geplaatst, red.]. We beseften al snel dat het niet draait om de wet, maar om de voorkeur van de bezoeker. Je zult moeten kijken naar wat deze van jou accepteert. Als hij of zij geen informatie over het surfgedrag wil delen, dan maar niet. Aan deze gedachtegang moesten marketeers erg wennen.

We profileren ons hier in de VS als Europees privacy-first customer dataplatform. En vertellen graag dat we zelfs klanten bedienen die met extra strikte regelgeving te maken hebben, zoals financiële instellingen. De boodschap is dat ons systeem de marketinginspanningen verbetert met bijvoorbeeld hogere clickratio’s en conversiewaarden, terwijl de privacy erin is verweven. Het gaat om de balans tussen toestemming voor de plaatsing van cookies en het op het juiste moment teruggeven aan de klant.

Het is pas van de laatste tijd dat Amerikaanse bedrijven zich om privacy bekommeren. Je hebt hier geen cookiewet, geen AVG die de juiste toestemming voor de juiste processen vereist. Toch worden ook hier de thema’s privacy en respect voor klanten langzaam belangrijker. Maar er is nog steeds een achterstand op Europa. Als de Amerikanen met Europese klanten zaken doen, moeten ze zich ineens houden aan de AVG. Met ons systeem kunnen ze daarbij vooroplopen.’

Hoe houdt het relatief kleine Blueconic stand tegen de concurrentie?

‘De grootste concurrenten zijn Adobe en Salesforce. Zij hebben het concept van customer data platforms lang ontkend. Hun oplossing was het gebundeld aanbieden van bestaande software, zoals software voor marketing, campagnes en crm. Dat is vooral oude technologie die ze door overnames gaandeweg aan hun portfolio toevoegden. Sinds 2018 gebruiken ze ook de term cdp. Dat was een enorme erkenning voor ons. Wij waren er al jaren mee bezig. Nog steeds hebben hun cdp-oplossingen niet de diepte en breedte van ons platform.

Ons concurrerend vermogen zit in de technologie-onafhankelijkheid van het platform. Wij vinden dat een customer data platform principieel onafhankelijk moet zijn van de technologie die je gebruikt voor andere doelen, zoals marketing en crm. Je wilt klantgegevens niet locked-in hebben bij één leverancier. Deze data moeten gemakkelijk in een cdp terechtkomen en er ook weer gemakkelijk uit kunnen, indien gewenst. Onze klanten begrijpen dat. Ze gebruiken de tools van Adobe en/of Salesforce volop, maar voor cdp kiezen ze ons onafhankelijke platform. Wij bieden ze een eigen afgeschermde cloud-omgeving, niets wordt gedeeld. Daarnaast blijven hun klantdata gegarandeerd binnen de regio.’

Begin dit jaar nam Vista Equity Partners een meerderheidsbelang in Blueconic. Vertel.

‘Vista is een van de grootste software-investeerders in de VS. Ze zien de potentie van technologie-onafhankelijke cdp-platformen en zochten naar een aanbieder daarvan. Uiteindelijk kwamen ze bij Blueconic uit. Ze noemen ons guerrillastrijders in de cloudoorlog. Ik kan niets zeggen over het bedrag dat ze beschikbaar stellen, maar veel is het wel. Wij hoeven ons in elk geval geen zorgen om geld te maken. Deze investering is het laatste bedrag dat we nodig hebben voor wereldwijde uitrol.

Het is onze ambitie om de dominante cdp-speler te worden. We gebruiken het nieuwe kapitaal dan ook voor marktexpansie, productontwikkeling en eventuele acquisities. En voor werving van personeel. We zijn nu met ongeveer 150 werknemers en dit jaar komen er zo’n honderd bij. Het wordt een flinke uitdaging om die te werven. Maar we hebben door de coronapandemie onze organisatie gedecentraliseerd, het maakt dus niet veel uit waar je woont.’

Hoe bevalt het remote werken als organisatie?

‘Bij ons is iedereen gewend om remote productief te zijn. Het vergt wel een andere manier van werken. Je krijgt veel tijd erbij en kunt de tijd flexibeler indelen. Voor het groepsgevoel doen we veel moeite om mensen digitaal bijeen te krijgen, bijvoorbeeld met koffiecontactmomenten via Slack. Soms zoomen we ook met 150 mensen tegelijkertijd.

Gelukkig bedenken we weer momenten om samen te komen. Fysieke bijeenkomsten met z’n allen kosten veel tijd en geld, maar zijn het absoluut waard. Begin in april kwam iedereen naar ons bedrijfsevenement in Londen. Dat was heel bijzonder, weer fysiek samen te zijn.’