Retailbedrijven omarmen de metaverse razendsnel. Ook buiten het tech-domein is sprake van een hype rondom de digitale 3d-wereld die gebruikers bijzondere ervaringen biedt, al dan niet met hulp van augmented en virtual reality
Nick Botter, cio & retail lead Noord-Europa bij Salesforce, ziet in de retailbranche een sterke focus op technologie. De NRF Big Show 2022, het jaarcongres van de National Retail Federation (NRF) in New York, weerspiegelt dat.
Waar iedereen de afgelopen vijf jaar over omnichannel sprak, is dit thema volledig op de achtergrond geraakt. De metaverse is in korte tijd ‘hot’ geworden’, aldus Botter die net terug is van het grote Amerikaanse retail-evenement. Hetzelfde geldt voor non-fungible tokens (nft’s), cryptografische bezittingen op een blockchain die dankzij unieke identificatie-codes en metadata goed van elkaar te zijn onderscheiden.
Hoewel niemand weet waar het met de metaverse en nft’s naartoe gaat, zijn winkelbedrijven volop aan het experimenteren geslagen. Botter: ‘Grote merken onderzoeken wat ze ermee kunnen. Ook startups roeren zich. Tijdens de pandemie zijn grote aantallen consumenten intensiever online gaan winkelen. Maar ze ontdekten dat veel sites op elkaar lijken. Hun onderscheidend vermogen is vrij gering.’
De metaverse, die een verbluffend realistische ervaring geeft, biedt winkeliers meer mogelijkheden tot differentiatie. De eerste stap is het toevoegen van 360-gradenfoto’s waardoor bezoekers door de winkel heen kunnen lopen. Op de kledingstukken zitten knoppen voor de aanschaf ervan. Maar de winkelervaring lijkt nog sterk op die in de fysieke wereld. De volgende stap is de online-omgeving verder te verfijnen. Burberry’s en Harrods introduceren de Olympia-tas in een Griekse tempel als 3d-omgeving. Productpagina’s worden complete wereld, een digitale context die nauw op een artikel aansluit.
Vuist maken
Retailers snappen dat ze iets extra’s moeten bieden in de concurrentieslag met Bol.com en Amazon, zegt Botter. ‘Vooral dat laatste bedrijf ligt qua logistiek zo voor op de rest dat de concurrentie als het gaat om snelle aankopen geen vuist kan maken. Branding is hun redmiddel. Merken als Ralph Lauren en Tommy Hilfiger zijn dan ook hard bezig de ervaring op hun e-commerce-sites te verbeteren.’
Volgens Botter zijn de investeringen in zo’n winkel niet hoog. Bezoekers kunnen vanaf hun pc, laptop of smartphone al van zo’n rijkere ervaring genieten. Een dure vr-bril is vooralsnog niet nodig. Botter verklaart de belangstelling voor de metaverse uit de behoefte onder retailers zich online meer te onderscheiden.
Prijzige sneakers
Tijdens de NRF Big Show stonden ook de nft’s in het middelpunt van de belangstelling. Fabrikanten van dure sportschoenen hebben hierbij het voortouw genomen. De eerste introducties van gympen met unieke digitale activa waren zeer succesvol. Prijzige sneakers van Adidas, Nike en Under Armour waren binnen de kortst mogelijke tijd uitverkocht. De Adidas Into the Metaverse, met een prijskaartje van bijna achthonderd dollar, vloog uit de winkel.
Vooral de nft’s die erbij zaten en goed waren voor allerlei extra’s, maakten deze schoen tot een gewild verzamelobject. Op de tweedehands markt verandert deze schoen voor ruim 2.500 dollar van eigenaar. Under Armour lanceerde een schoen die op nft-marktplaatsen al boven de 15.000 dollar noteert, aldus Amerikaanse kranten. Geen wonder dan ook dat Nike afgelopen december snel Rtfkt (artefact) kocht, de startup die dit soort producten van nft’s voorziet.
Volgens Botter zien fabrikanten van gewilde merkartikelen in nft’s ook een mogelijkheid om te verdienen aan de doorverkoop. Als nu een Gucci-jurk via een tweedehands kledingsite als Vinted wordt doorverkocht, verdient het kledingmerk daar niets aan. Anders wordt het als commissies via nft’s in een blockchain worden ingebakken.
De nieuwe eigenaar krijgt er een certificaat van echtheid in de vorm van een nft bij. Dit garandeert de koper dat het om een echte Gucci gaat en niet om een imitatie. In de nft zit ook een smart contract dat de commissie voor het modemerk zeker stelt. Botter: ‘Hierdoor ontstaat voor deze fabrikanten een nieuw businessmodel. Ook kunstenaars hebben de nft ontdekt. Telkens als hun werk wordt doorverkocht, vangen ze een percentage als commissie.’
Binding met de klant
Clinique, een merk van het cosmeticabedrijf Estée Lauder, gebruikt nft’s als marketinginstrument. Op sociale media zoals Instagram en TikTok worden acties gehouden waarbij de winnaars nft’s ontvangen. Daarmee krijgen ze voordelen, bijvoorbeeld voorrang bij de toegang tot schaarse producten.
Andere merken koppelen aan bijvoorbeeld dure jassen nft’s die later voorrang geven bij de kassa. Overigens zijn deze nft’s door te verkopen waardoor zo’n jas meer waarde krijgt. Ook worden nft’s ingezet om meer binding met de klant te krijgen.
Botter ontdekte tijdens de NRF Big Show dat fysieke winkels niet meer kunnen volstaan met het plaatsen van wat beeldschermen op de winkelvloer. Informatie moet nauw verweven zijn met de winkel. Ver darin gaat Allure, een mediabedrijf die eigen winkels is begonnen die een vertaling zijn van een online-magazine. Boven de schappen zie je op schermen blogs, bijvoorbeeld over vijf producten waarmee het goed is op te staan.
Qr-codes leiden je naar een website met meer productinformatie en reviews. Alles gaat via de smartphone. De retailer weet aan de hand van iemands online-gedrag al met wat voor klant hij heeft te maken. Het scannen en het gedrag in de winkel leveren extra data op zodat nog beter rekening is te houden met de wensen van de klant. Als die klaar is met winkelen, kan hij of zij beslissen of de aankopen worden bezorgd of meteen worden meegenomen.
Honden
Technologie maakt volgens de cio van Salesforce in Noord-Europa ook nieuwe typen winkels mogelijk. Dieren-winkelketen Petco heeft onder de naam Reddy een winkel voor honden geopend waarin geen kassa’s meer staan en het personeel zich volledig kan wijden aan het vertroetelen van honden. Daar werken alleen hondenliefhebbers die het de dieren zoveel mogelijk naar hun zin maken. Ze fungeren als ambassadeurs van het Reddy-merk. Iedereen staat voor de kassa in plaats van achter de kassa.
