Klantproblemen oplossen en bedrijfsprocessen verbeteren met data had Roel Wessels al gedaan bij Belvilla, Deloitte en TomTom. De wereld van touroperators was nieuw voor hem toen hij in februari 2021 bij Sunweb Group als director Intelligence begon, midden in de coronacrisis. Een hersenkraker! 'Onze winkel stond vol maar er kwamen geen klanten.' Reden genoeg om meer datadriven te worden. Wat heeft Wessels in tien maanden bereikt?
Director Intelligence Roel Wessels rolde ooit het datavak in bij TomTom, waar hij technische oplossingen bedacht voor verkeerskundige problemen. Het bleek een vak met oneindig veel mogelijkheden om creatief te zijn. Als rode draad in zijn werk noemt hij ‘spotten van opportunities met data’. Dat vak zit hem als een maatpak. Wessels: ‘Een klantprobleem of een bedrijfsproces verbeteren met data, daar word ik dus echt blij van.’
In februari 2021 ging hij bij Sunweb aan de slag. Wessels kwam binnen in een tijd dat alle touroperators met hun handen in het haar zaten. Er kwamen vrijwel geen boekingen binnen. Wessels: ‘De winkel was dicht en mensen vroegen hun geld terug. Een crisisteam had eerder al besloten hoe ons bedrijf er na de crisis uit moest zien en daar ben ik op door gegaan. Intelligence werd een van onze strategische pijlers om te werken aan nieuwe capabilities.’
Wiskundige puzzel
Sunweb is bekend van vakantiemerken als Eliza was here, Gogo, Primavera en Bizztravel. Het bedrijf levert pakketreizen naar zon- en wintersportbestemmingen. Beprijzen van die pakketten is een wiskundige puzzel van formaat.
Wessels: ‘We hebben tienduizenden vluchten en duizenden accommodaties en kamertypes. Als je dat gaat combineren inclusief vertrek- en aankomstdatum en luchthavens, krijg je miljoenen en misschien wel miljarden mogelijkheden. Het beprijzen moet je slim automatiseren met kunstmatige intelligentie. Je komt allerlei technische en schaalbaarheidseisen tegen.’
Waar zitten de grote kansen? Dat is de vraag die elke dag wordt gesteld. Elke nieuwe use case begint bij het herkennen van een bedrijfsprobleem, een klantprobleem of een wens. Vervolgens: ongestructureerde data verzamelen, daar nuttige informatie uit halen, die relevant inzetten en daar weer van leren. Wessels: ‘De kunst is om ze schaalbaar in het platform te verwerken.’
Verslimming
Een mooi voorbeeld van schaalbaarheid is de automatisering van de website rond het populaire Tomorrowland Winter, een festival op de Alpe d’Huez waarvoor Sunweb het complete pakket verzorgt (boeking, tickets en accommodatie). Op basis van Microsoft Azure werd een complete omgeving gebouwd. Wessels: ‘Als de verkoop op zaterdagavond start, hebben we ineens vijfduizend boekingen en tienduizenden bezoekers op de website. Die moeten we allemaal direct kunnen aannemen. We moeten rekening houden met voorraden, en die realtime verwerken. Azure maakt het ons mogelijk om dit soort schaalbare oplossingen ook echt te laten functioneren.’
Er wordt veelal gewerkt in multidisciplinaire teams. Dat op zichzelf is al een overwinning! Op basis van betrokkenheid en gelijkwaardigheid werken deze teams samen aan creatieve oplossingen. Bij de start van een nieuwe use case wordt eerst zo breed mogelijk gekeken. Vandaaruit wordt verfijnd en verslimd. In de teams werken datascientists samen met bijvoorbeeld partners, marketeers, ontwikkelaars, analisten en misschien iemand van het contactcenter voor als er vragen zijn. Alle ‘probleemeigenaren’ worden erbij betrokken om tot de juiste oplossing te komen.
Design thinking
Met design thinking kan de diepte van het probleem worden ontdekt. Alle aspecten die met het vraagstuk te maken kunnen hebben, komen zo aan bod. Wessels: ‘We willen de vraag achter de vraag ontdekken.’ Er worden prototypes gebouwd en experimenten gedaan want het is een illusie om te denken dat de eerste oplossing meteen ook de beste is. Dus eerst: trial and error. Vallen, opstaan en stapsgewijs richting einddoel.
Kunstmatige intelligentie (ai = artificial intelligence) helpt Sunweb. Maar het is geen wondermiddel. Vergeet nooit, stelt Wessels, de tools en platforms te gebruiken die in de organisatie al beschikbaar zijn. De neiging is groot om steeds nieuwe technologie in te zetten, maar vaak levert het beter benutten van bestaande technologie meer op. Zonde als je die kans laat liggen. Wessels: ‘Het toverwoord daarbij is personalisatie: leren van klantgedrag in het verleden, en deze kennis inzetten om klanten beter van dienst te zijn. Naast behavioural data van klantgedrag op de website gebruiken we ‘gewone’ vragenlijsten om de benodigde inzichten te krijgen.’
Arbeidsmarkt
Kan Sunweb voor het kraken van puzzels de juiste ai-specialisten en programmeurs vinden? Ze kunnen overal terecht. Waarom zouden ze voor het ‘nietige’ Sunweb kiezen? Roel Wessels: ‘Waarom voor ons? Nou, de reiswereld is echt, echt heel leuk. Ik heb ook bij een accountant en een bank gewerkt. Dat is toch minder. Als junior kun je hier aan grote projecten werken. We hebben hackathons op bestemming en onze mensen kunnen mooie kortingen krijgen op hun vakanties. Sunweb staat aan het begin van de transformatie, er is dus nog veel te winnen. Mensen kunnen echt impact hebben en zelfstandig opereren. Dit alles heeft al geleid tot veel nieuwe medewerkers. Maar we zijn nog steeds op zoek naar talent.’
Leren van klikgedrag
De reisbranche als geheel gaat zwaar gebukt onder de coronacrisis. Klanten weten zelf niet wanneer ze op vakantie gaan, hoe kan een touroperator het dan weten? Zomerseizoenen kunnen verloren gaan, winterseizoen hangen aan een zijden draadje. Skiliefhebbers zijn kopschuw en boeken terughoudend. Zelfs last-minutes zijn er soms niet. Klanten stellen impulsief hun aankoop uit, boeken alvast en wachten tot ze later eens weg kunnen, gaan ad-hoc met de auto weg en zoeken het vertier dichtbij huis. (Vlinders vangen op de Veluwe is ook leuk.) Hoop en teleurstelling buitelen over elkaar heen.
Op dit veranderende en grillige klantgedrag moet Sunweb anticiperen. Wessels: ‘Het afgelopen anderhalf jaar hebben wij continu ingespeeld op de onzekere situatie door onze klanten meer zorg, flexibiliteit en garanties te bieden. Dat heeft goed uitgepakt. Een pakketreis is meer in trek dan ooit. Wel hebben we onze machine learning-modellen moeten aanpassen. De modellen houden nu bijvoorbeeld meer rekening met recente boekingen en minder met patronen uit voorgaande jaren. Er kijkt trouwens altijd iemand mee. De combinatie van mens en machine is sterk bij ons.’
Beter voorspellen is een van Wessels’ te kraken puzzels: ‘Aan de hand van klantgedrag op de website voorspellen we wat de kans is dat iemand binnen bijvoorbeeld dertig dagen gaat converteren op een van onze producten en welk product het meest waarschijnlijk is. In normale tijden kun je zo je aanbod relevanter maken. Maar we zitten met een uitzonderlijke situatie. In coronatijd kun je ook kijken of iemand zijn voucher als alternatief wil gebruiken voor een vakantiehuisje, of wil bewaren voor de zomervakantie. We leren van het klikgedrag van klanten die al geconverteerd hebben en kunnen de kans voorspellen dat ook de nieuwe klant gaat converteren.’
Dit artikel verscheen eerder in Computable-magazine #01/22.
Synergie
De komende twee jaar wil Wessels nog meer synergie creëren tussen product en marketing. Op het juiste moment bepalen of de prijzen of de marketing moeten worden aangepast. Roel Wessels: ‘Vroeger stonden prijzen en marketing soms bijna los van elkaar. Nu stemmen we bijna dagelijks onze voorraad en search engine advertising af. Soms is de marge hoog, net als de kans dat je de vlucht niet verkoopt. Typisch iets wat je kunt optimaliseren door slim gebruik te maken van data. We weten precies of we de prijs met één euro moeten verlagen of juist één euro meer in marketing moeten steken.’
