Een overname, een fusie, of een naam die niet meer goed aansluit bij de activiteiten. De redenen om een nieuwe bedrijfsnaam te kiezen, zijn divers. Is het überhaupt wel slim om het bedrijf om te dopen? En als je het doet, waar moet je dan op letten?
Bij ict-vakblad Computable ontvangen we wekelijks persberichten van ict-bedrijven die van naam veranderen. Verreweg de meeste aangekondigde naamswijzigingen zijn het gevolg van een fusie, de verkoop of een splitsing van een bedrijf.
Maar er zijn meer argumenten voor bedrijven om van naam te veranderen. Een verkeerd gekozen handelsnaam. Een conflict over het merkenrecht. De keuze voor een naam die niet te beschermen of te claimen is. Het inkorten van een lange naam. Een slecht imago van een naam. Of, zo somt het Groningse naamcreatiebureau Veams op, de keuze om onder een nieuwe naam je opnieuw te presenteren in de markt.
Vooral startups gaan vaak de fout in. Ze hebben bij het kiezen van een naam haast door mee te gaan in de snelheid van een opkomende markt. Ook is de gekozen naam vaak te beschrijvend om deze als merk vast te leggen. Namen worden verkeerd gepositioneerd in de markt, zijn niet flexibel genoeg voor toekomstige (internationale) groei of moeilijk uit te spreken ‘dertien-in-een-dozijn-namen’, concludeert het Veams in het artikel.
1,8 miljoen officiële bedrijfsnamen
Volgens Veams zijn er 1,8 miljoen handelsnamen (geregistreerde bedrijfsnamen) en 1,2 merknamen (geclaimde namen voor producten of diensten) om in Nederland rekening mee te houden. Het verklaart waarom er nogal eens een ‘merkrechtelijk conflict’ ontstaat dat leidt tot een naamswijziging. ‘Zelfs als namen niet identiek zijn, kan een rechter besluiten dat de naam verwarrend is’, waarschuwt het bureau.
Veams-oprichter Henk Jan Bijmolt: ‘Durf te kiezen voor een echte fantasienaam die anders is. Dus niet altijd maar een beschrijvende naam met één letter anders dan normaal wordt gespeld, zoals bijvoorbeeld Voys. Kies voor een compleet nietszeggend woord dat je zelf gaat laden.’ Dat durven overigens de meesten niet en dat is vaak het probleem, stelt hij. Zijn beste voorbeeld is Wovar, ‘het woord zegt helemaal niets, maar is goed uitspreekbaar en bovenal beschikbaar zonder merkregistraties. Nu is het een succesvolle webshop die steeds bekender wordt in wat het doet.’
Centurylink wordt Lumen
Een voorbeeld van een bedrijf dat van naam veranderde voor een herpositionering in de markt omdat de oude naam de lading niet meer zou dekken, is het Amerikaanse Centurylink. Dat 40.000 medewerkers tellende bedrijf transformeerde in de loop van de tijd van traditioneel telecombedrijf naar ict-dienstenbedrijf en onderging in de zomer van 2020 een rebranding. Het schroeft nu bordjes met de nieuwe naam Lumen op de gevel.
Raymond Vredenburg, landendirecteur voor Lumen in de Benelux, schetst dat het bedrijf, opgericht in de jaren dertig van de vorige eeuw, zicht heeft ontpopt van telecombedrijf tot leverancier van cloud-, security-, en samenwerkingsdiensten. ‘Daarom is besloten het merk te veranderen.’ Wereldwijd is de zakelijke leverancier, die onder meer aan multinationals in de Benelux levert, actief onder de naam Lumen. Voor de consumententak in de VS, waar het bedrijf bekendstaat als internetaanbieder, is de oude naam gehandhaafd.
Lumen, dat ‘eenheid van licht’ betekent, verwijst naar de glasvezel in de verbindingen van het wereldwijde netwerk van het bedrijf. Vredenburg: ‘We willen ons in de markt zetten als platform- en techleverancier. Dan dekt Lumen Technologies meer de lading dan Centurylink.’ Het idee ontstond vanuit de Noord-Amerikaanse marketingafdeling. Vredenburg was niet zelf bij de beslissing betrokken.
Vergeet de emailhandtekening niet
Hoe reageren klanten op de naamswijziging? Volgens de Benelux-directeur varieert dat. Er zijn er die het mooi vinden om een felicitatie te sturen. Bijvoorbeeld grote klanten, waar de nieuwe bedrijfsnaam geïntroduceerd en toegelicht is. ‘Met die bedrijven wordt nauw samengewerkt op strategisch vlak en daarin past die betrokkenheid’, schetst Vredenburg. Klanten waarmee vooral een ‘transactionele relatie’ bestaat, zijn minder betrokken en gaan gewoon ‘back to business’.
Gevraagd naar de kosten van de naamswijziging blijkt het ‘niet om pepernoten te gaan’. Vredenburg: ‘Er zijn 40.000 werknemers bij betrokken, het heeft impact op alle fronten, zowel voor onze off- als online-aanwezigheid. Er zijn gevolgen voor de juridische entiteit om het merk in alle internationale markten waarin we actief zijn, te kunnen gebruiken. Bovendien proberen we de nieuwe naam in alle zaken terug te laten komen: van emailhandtekening tot facturen. Dat is ook de manier waarop klanten ons herkennen.’
‘Klassieke fout’
Managing partner Joachim ter Haar van naamcreatiebureau Skriptor Zigila (in 2017 ontstaan uit een fusie) is kritisch over de keuze van veel bedrijven om van naam te wijzigen. ‘Een bedrijfsnaam moet je bij voorkeur niet wijzigen.’ Hij noemt het een ‘klassieke fout’ om vanuit de gedachten van herpositionering de bedrijfsnaam te veranderen. ‘Het gaat uiteindelijk om de kwaliteit van de producten of de diensten die je levert. Een naam is maar een naam. Bovendien bouw je niet zo snel een nieuw merk op.’
Bij Veams denken ze daar ook zo over: ‘Wijzig bij voorkeur de bedrijfsnaam niet, alleen als het echt nodig is’, waarschuwt het bedrijf op de website. Als voorbeeld van een situatie waarin het wel moet, valt het woord ‘imagoschade’. Maar ook dat voorbeeld krijgt een kanttekening. ‘Alleen een nieuwe naam erop plakken, is nooit genoeg. Ook de oorzaak van het imagoprobleem moet grondig aangepakt worden.’
Ook Ter Haar van Skriptor Zigila ziet gebeuren dat bedrijven hun naam moeten wijzigen omdat de oorspronkelijke naam verkeerd gekozen is. Vaak zijn het startups die te weinig rekening houden met internationale groei en vergeten om hun naam te checken in een internationaal handelsregister. Ook hij wijst op de keuze voor beschrijvende namen die te algemeen en daardoor niet onderscheidend genoeg zijn. Bijvoorbeeld een naam als Digital Solutions. Ook afkortingen zijn vaak zwak, vindt Ter Haar.
Voorbeelden van recente naamswijzigingen in de ict
- Simuleringsplatform SIM-CI heet nu MOVICI (Modelling and Visualizing Critical Infrastructures).
- Tectrade wordt TTNL (Take IT To The Next Level!). Ict-dienstverlener bedacht de oorspronkelijke naam in 1993 maar doopte in 2020 de naam om omdat het niet meer zou aansluiten bij de activiteiten.
- Het Amerikaans low-code-ontwikkelplatform Auraquantic stond tot voor kort bekend als Auraportal.
- NedMobiel en Proficium, onderdeel van ICT Group N.V. heten vanaf 1 oktober 2020 INNOCY B.V. en vormen naar eigen zeggen ‘het advies- en ingenieursbureau van de toekomst.’
- Distributeur Exertis Benelux maakte tijdens het vijfentwintig-jarige bestaan bekend de naam Exertis Pro AV te gaan voeren, omdat dat ‘in lijn met internationaal beleid’ is.
- Softwaremaker voor het sociaal domein Regas wordt Myneva
- Mediabureau en maker van 360-graden video’s Twinsense 360 splitst de ar- en vr-tak af in een apart bedrijf met de naam Total Reality om verwarring te voorkomen.
- BNC Distribution, een dochterbedrijf van hardwaredienstverlener Bossers & Cnossen, draagt sinds kort de naam Alt.
- The Data Agency kondigde de integratie van de dochtermerken Invicta en LynqID aan tot Invenna.
- E-learning-specialist U&I Learning is de ontwikkelaar van Flowsparks en heeft zichzelf omgedoopt tot Flowsparks.
- De ict-dienstverleners Compello, Hands on Information Management en ITSN gaan verder als één organisatie onder de nieuwe naam Hands on ICT.
- Digitaalmarketingbureau e-Village gaat verder als Team ITG (Inspired Thinking Group).
- WorkFlowWise verandert zijn bedrijfsnaam naar Onventis, de naam van de nieuwe moedermaatschappij.
Je zult maar Zoom heten…
Er zijn ook bedrijven die van naam veranderen omdat een concurrent met dezelfde naam ineens heel populair wordt, zoals in het geval van de populaire videovergaderdienst Zoom. De gelijknamige Amerikaanse leverancier van software voor het optimaliseren van klantcontactcenters doopte in 2020 haar naam om in Elevéo. In het persbericht wordt overigens met geen woord over de verwarring met de gelijknamige videovergaderdienst gesproken. Maar de enorme opkomst van het ‘zoomen’ in coronatijd zal de keuze om van naam te wijzigen op zijn minst hebben versterkt.
Ook als een naam ineens een negatieve klank krijgt, kun je maar beter van naam veranderen. Zoals bij Isis, waarvan de sis-klank niet langer associaties oproept met ‘systems’, maar met de terreurorganisatie Islamitische Staat, En dat deden bedrijven dus ook. Zoals biotechnologieconcern Isis Pharmaceuticals dat in 2015 het bedrijf omdoopte in Ionis Pharmaceuticals.
Nieuwe naam? Let hier op
De directeur van Skriptor Zigila, dat namen als Ziggo, iDeal en NRC Next bedacht, deelt een aantal tips voor bedrijven die toch van plan zijn om van naam te veranderen of een nieuwe naam willen bedenken voor een nieuw op te richten bedrijf.
- Beredeneer eerst goed waarom je de bedrijfsnaam wilt wijzigen.
- Als je wilt wijzigen, denk aan de voorwaarden die je aan die naam stelt. In welke landen ben je actief? Welke diensten lever je? Sluit de naam daarop aan? Wat zijn de verwachtingen voor de komende vijf jaar? Welke positionering heb je in de markt?
- Verzin een heleboel namen in uiteenlopende richtingen.
- Maak een longlist en check de beschikbare url’s, doe onderzoek via een merkenbureau om te kijken of de naam juridisch beschikbaar is.
- Maak pas als je al die informatie rond hebt, de definitieve keuze voor een naam.
Prijsvraag
Ter Haar heeft nog een belangrijk advies: Schrijf nooit een prijsvraag uit voor het bedenken van een nieuwe naam. ‘Vraag je het aan de massa, dan krijg je vaak een middle of the road-naam die al veel vaker is bedacht.’ Hij vervolgt: ‘Iedereen wil altijd maar aan iedereen vragen of het een goede naam is. Apple had nooit Apple geheten als Steve Jobs het eerst aan iedereen in zijn omgeving had gevraagd. Om een computer naar een vrucht te noemen, is best opvallend.’ Het verhaal gaat overigens dat Jobs de naam Apple verzonnen heeft na een middag appels plukken in een boomgaard van één van zijn hippie-vrienden.
Trends
Ter Haar ziet ook allerlei trends in de creatie van bedrijfs- en merknamen. ‘Eind jaren negentig moest overal de letters ‘it’ achter worden geplakt. Ook toevoegingen als ‘.nl’ zijn in principe niet nodig. Vrijwel elk bedrijf levert via internet. Iets dergelijks toevoegen, doe je alleen als je een pure online-dienst bent en dat wilt benadrukken.’
Apple
De meeste bedrijven hebben bij de keuze voor een naam de langetermijnstrategie onvoldoende voor ogen, ziet Ter Haar. ‘Vaak zijn namen al miljoenen keren geregistreerd. Bij startups valt de keuze meestal te vroeg. Dan is er ook al een url en een logo, maar niemand heeft nog gecontroleerd of die naam juridisch gebruikt kan worden.
Zijn advies: ‘Kies je naam pas zodra je gaat opschalen. Maak in het begin alleen gebruik van een projectnaam of tijdelijke naam. Dan hoef je er niet zoveel tijd aan te besteden.’ Hij stelt vast dat er vaak alleen wordt gekeken of de naam mooi is. ‘Het draait om emotie. Afscheid nemen van een naam is dan lastig. Maar pas als de naam strategisch, communicatief, digitaal, taalkundig en juridisch goed in elkaar steekt, dan kun je er een merk mee opbouwen.’
Ter Haar wijst er nogmaals op dat de naam van je bedrijf of dienst maar een naam is en het uiteindelijk gaat om de kwaliteit van diensten of producten en of dat aanslaat in de markt. ‘Als Apple niet Apple maar Tulip had geheten, dan hadden we nu overal Tulips gezien en was er in de jaren negentig misschien wel een computerbouwer met de naam Apple failliet gegaan.’
