De eerste Nederlandse digitale handelsmissie, gericht op Nederlandse bedrijven die interesse hebben in zakendoen aan de Amerikaanse Westkust, was zowel technisch als economisch een succes. Dat stelt consul-generaal Gerbert Kunst die terugkijkt op de digitale missie die plaatsvond van 15 tot 19 juni.
De missie bracht op digitale wijze bedrijven op het gebied van slim en elektrisch vervoer in contact met potentiële partners aan de Amerikaanse Westkust. Ruim zestig bedrijven en organisaties, waaronder ABN Amro, Brainport Eindhoven, TU Delft en TNO, deden mee aan de missie die zich richtte op de toekomst van mobiliteit en elektrisch vervoer. De digitale missie, georganiseerd door het consulaat, Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) en het ministerie van Buitenlandse Zaken, verving een geplande missie naar een grote mobiliteitsconferentie in Portland, die vanwege de coronacrisis werd afgeblazen. Het was overigens de eerste virtuele handelsmissie voor Californië, dus ons land bracht ook innovatie naar de Valley.
Wat waren de uitdagingen bij het in korte tijd organiseren van de eerste digitale missie ooit?
‘De grootste uitdaging was dat het nog niet eerder gedaan was. Mijn team is ervaren in het opzetten van handelsmissies, maar bij een digitale missie komen heel wat nieuwe aspecten kijken. Van de techniek en online netwerken, tot het veilig delen van informatie en interactie opbouwen. Ons uitgangspunt was altijd: wat maakt een traditionele missie tot een succes, hoe vertalen we dat online, en wat kunnen we toevoegen? Daaruit kwamen een aantal onderdelen die we belangrijk vonden: een tailormade programma, online matchmaking, meerdere online netwerkmogelijkheden en het gevoel hebben in Silicon Valley te zijn en inspiratie op te doen van de innovatie hier.’
Een andere uitdaging bestond volgens Kunst steeds uit de afweging van gebruiksvriendelijkheid enerzijds en beveiliging anderzijds, en dit met oog op de online videoconferencing tools en het online platform. Verder geeft hij aan dat het best balanceren was om een gedegen programma op te stellen dat ook werkte met het tijdsverschil van negen uur. ‘Al met al waren er veel vraagtekens en weinig tijd. Ons motto was: this is Silicon Valley, just do it. Het is een pilot, we proberen het, en als het niet werkt, doen we het de volgende keer beter. Net als innovatie hier in Californië. En die optimistische benadering heeft ons veel geholpen.’
Wat ging er goed?
‘De virtuele missie was een sociaal en technologisch experiment. De grootste angst was natuurlijk dat de techniek het liet afweten, dat is niet gebeurd. Een andere angst was dat de bedrijven geen interesse hadden. Dat was gelukkig niet zo: we hadden uiteindelijk meer dan honderdvijftig deelnemers van honderdtwintig Nederlandse en Amerikaanse bedrijven. De bedrijven waren positief over de uitkomst, alsof het een gewone missie betrof: net zo inhoudelijk, met net zo veel goede contacten, maar zonder de moeite van het reizen naar de VS. Die beoordeling voelt als een groot compliment dat ik graag aan mijn team geef, omdat zij de basis waren van het succes.’
Kunst geeft aan dat het online interactieve platform een belangrijk deel van het succes was. Dit platform is ontwikkeld door de Nederlandse startup Mentorjam, met input van het consultaat. Hier volgden deelnemers een voorbereidingstraject, konden ze alle sessies live volgen, en kwamen ze met elkaar in contact. Het bood een centrale plaats, waar iedereen elkaar kon vinden en informatie uitwisselde. ‘En daarmee konden we honderdvijftig mensen bij elkaar brengen, zonder dat zij elkaar in het echt ontmoetten’, vervolgt Kunst. Een andere belangrijke succesfactor was volgens hem het inhuren van een professionele livestream studio, waardoor de kwaliteit hoger was dan een gemiddelde webinar. ‘Door de livestream bereikten we een groter publiek: in plaats van honderd mensen in een zaaltje keken nu vijftienhonderd geïnteresseerden mee naar de opening. Zo kun je nog meer mensen aan elkaar verbinden.’
Een laatste belangrijke succesfactor was de matchmaking. ‘Voor het eerst hebben we deze uniek als een-op-een-gesprekken opgezet, waarbij we merkten dat Amerikaanse partijen sneller en positiever reageerden omdat de ontmoeting virtueel was en geen verplaatsing vergde. Daarbij hielp het dat we een mooi en breed relatienetwerk in Californië beschikbaar hadden, waaronder ook het Holland in the Valley netwerk met Nederlanders en Amerikaanse ondernemers, universiteiten en overheid. Zonder dat soort contacten die in persoonlijke sfeer zijn ontstaan, is het veel moeilijker om investeerders of ondernemers aan boord te krijgen. Uiteindelijk hebben we zo meer dan veertig gesprekken voor Nederlandse bedrijven opgezet, wat bijna de helft van de missiedeelname omvat.’
Wat kan de volgende keer beter?
‘Er kan heel veel beter: van de microfoon die aan stond tijdens het afspelen van een video tot het op tijd informeren van de deelnemers over de juiste Zoom-link. En niet teveel verschillende platformen aanbieden: Zoom, Youtube, MS-teams. Dat was praktischer voor ons en de verschillende partnerorganisaties, maar verwarrend voor de deelnemers. Dit was een eerste pilot, waarbij we het zijn gaan proberen en gaandeweg veel hebben geleerd.’
Uit de enquête onder de deelnemers blijkt volgens de consult-generaal dat men zeer tevreden was, het niet onderdeed voor een traditionele missie, en dat de duur en belasting van de missie in goede aarde vielen. ‘Vanuit het team hadden we toch de indruk dat we een volgende keer het tot drie dagen zouden willen beperken om de interactie hoog te houden. Online bijeenkomsten kosten uiteindelijk meer energie, en daar moeten we rekening mee houden.’
Kunst geeft aan dat het consulaat blijft experimenteren met online netwerken. ‘Dat gaat niet vanzelf, en we merkten dat Amerikanen dit makkelijker omarmden dan Nederlanders, die meer de kat uit de boom keken. Het is dus zoeken naar de beste formule: wel of geen moderator, kleinere groepen, een centraal thema, een-op-een. Hier blijven we aan sleutelen.’ Hij benadrukt dat niet alle activiteiten gelijk een missie hoeven te heten, ook een virtuele ronde tafel kan een mogelijkheid zijn. ‘Als het maar Nederlandse ondernemers helpt met Amerikaanse collega’s in contact te komen, en daarna tot zaken over te gaan. We helpen ondernemers graag op alle manieren om banen en groei in Nederland te realiseren, en online zijn er veel nieuwe mogelijkheden bijgekomen. RVO en het ministerie van Buitenlandse Zaken ontwikkelen momenteel een strategie voor alle ambassades en consulaten.’
‘Zakelijker, inhoudelijker en efficiënter dan een fysieke missie’, somt deelnemer Michiel Strijland van APPMworks de voordelen op van de digitale missie, heeft u dat ook zo ervaren?
‘Dat is een mooie omschrijving. Inhoudelijk doet het zeker niet onder van een traditionele missie, we konden meer bedrijven bedienen en ook Amerikaanse partners waren makkelijker bereikbaar. Ook qua organisatie is het zeker efficiënter: het bespaart veel kosten en er is minder CO2-uitstoot. In de feedback van ondernemers gaven ze aan dat ze een virtuele missie eigenlijk wel graag in de toolbox van de handel bevorderende instrumenten willen houden, omdat het ook een mooie stap als voorbereiding voor een fysieke handelsmissie kan vormen.’ Tegelijk draait economische diplomatie volgens Kunst om relaties, elkaar in de ogen kijken en je netwerk uitbreiden. Dat is minder mogelijk in een digitale missie en dat vindt hij een gemis. ‘Er zijn manieren om ook op menselijk niveau in contact te komen, maar het blijft de grootste uitdaging. Inhoudelijk zie ik geen verschil, maar het bouwen van een waardevol zakelijk contact is meer dan dat.‘
Een nieuw missie-concept, waarbij fysiek en online worden gecombineerd, spreekt u dat ook aan?
‘Jazeker. Ik zie een hybride versie in de toekomst: een eerste oriëntatie vindt dan virtueel plaats, deze groep deelnemers kan ook ergens samenkomen en van elkaar leren en inspiratie opdoen, en deals voorbereiden; en voor de opvolging stap je daadwerkelijk het vliegtuig in. Je kunt je ook een situatie voorstellen waarbij de restricties in Nederland zijn verdwenen maar hier in de VS nog wel gelden. Dan voorzie ik dat een deel van het programma in Nederland centraal plaatsvindt, en dat er de tweede helft van de dag virtueel contact is met Californië. Dat lost ook ons tijdsverschilprobleem op.’
Enkele bedrijven gaven aan dat zij niet hadden meegedaan als het een traditionele missie was, maar dat dit een laagdrempelige manier was om te bestuderen wat er aan de Amerikaanse westkust speelt. Waarom zouden ze niet mee hebben gedaan met een traditionele missie en nu wel? Zijn er nu ook andere partijen bij geweest die er anders niet bij waren geweest?
‘Bedrijven gaven aan dat zij normaal gesproken niet mee waren gegaan, omdat zij zich zakelijk niet richten op Californië. Dus op missie hier naartoe zou zonde zijn van de tijd en kosten. Maar in Silicon Valley spelen veel innovatieve ontwikkelingen, die wel interessant zijn voor hen. Dus door de virtuele missie konden zij rondkijken en inspiratie opdoen, zonder de last van een daadwerkelijke reis. En voor sommige bedrijven is een handelsmissie nooit een optie, vanwege de kosten of de tijd Zij konden nu wel meedoen, vanuit hun eigen huis.’ Kunst geeft aan dat het ook in Californië makkelijker was om contacten bij de handelsmissie te betrekken. ‘In plaats van dat zij twee uur in de file moeten staan om naar een evenement op het consulaat te reizen, konden zij nu makkelijk meedoen aan een online discussie of matchmaking. De drempel is veel lager voor online ontmoetingen, en dat is in de oriënterende fase van veel bedrijven een groot voordeel.’
Raadt u het organiseren van een digitale handelsmissie aan bij andere diplomaten?
‘Zeker. Aan de ene kant is dit het middel dat nu eenmaal voor handen is: reisbeperkingen zullen nog wel even blijven, en ook daarna zie ik niet zo snel honderd mensen in een zaal bijeenkomen voor een event. Handel is belangrijk voor de Nederlandse economie en banen, dus moeten we blijven werken aan goede handelsrelaties met partnerlanden. Virtuele missies helpen daarbij en RVO en het Ministerie van Buitenlandse Zaken werken nu aan een strategie voor digitale missies.’
Tegelijk biedt virtueel volgens de consul-generaal tot slot ook nieuwe mogelijkheden: bedrijven die niet zo snel naar Amerika zouden afreizen konden nu wel al rondkijken en contacten opdoen. ‘Dus we hebben ook een nieuwe doelgroep aangeboord. Het online platform zorgt ervoor dat deelnemers makkelijker met elkaar in contact blijven dan bij gewone missies, en dus wordt follow-up makkelijker. Ik zie een hybride versie daarbij als mooie tussenvariant: een eerste programma virtueel, en als opvolging daadwerkelijk het vliegtuig instappen.’
