Beacons, bitcoin, blockchain en bangmakerij. De detailhandel worstelt met een overaanbod van nieuwe technologie. Waarin moet geïnvesteerd worden? Dat is de grote vraag. Soms gaat het geld naar een hype die wordt aangezien voor een technologische doorbraak. Soms is het andersom: een onmisbare vernieuwing wordt onderschat en de boot wordt gemist. Hoe kies je voor technologie die de besluitvorming van de klant ondersteunt?
Betalen met bitcoins: je hoort er niemand meer over. Drie jaar geleden was dat wel anders. Betalen met bitcoins zou het helemaal worden. Winkeliers die deze betaaloptie niet aanboden, zouden de boot missen. Bedrijfsleider Jan Disseldorp van de Amsterdamse ‘culinaire verwenwinkel’ Sterk kreeg er dagelijks vragen over van klanten. Disseldorp: ‘We houden hier strak in de gaten wat er om ons heen gebeurt en konden niet om de populariteit van de bitcoin heen. De kranten stonden er vol mee. Zou de hype mainstream worden? Ik heb serieus overwogen om een apart betaalsysteem aan te schaffen maar mijn gebrek aan vertrouwen in de waarde van de bitcoin gaf uiteindelijk de doorslag. Het betaalsysteem is er niet gekomen. Achteraf was dat de juiste keuze.’
Eendagsvliegen
Keuzestress is standaard in de detailhandel. Elke dag weer vliegen nieuwe digitale tools en systemen ons om de oren: touchscreens, 3d-peoplecounters, gezichtsdetectie, interactieve wijnrekken, dynamic pricing, sociale robots, digitale passpiegels, beacons, hologrammen, blockchain, ai, ar, vr, location based marketing, digital signage, heatmapping, mobile loyalty apps en tal van andere technologieën zijn op (bijna) elke straathoek te koop. De marketeers van al die producenten willen ons doen geloven dat het technologische doorbraken zijn, en niets minder dan dat. Misschien blijken het eendagsvliegen die we morgen vergeten zijn.
De keuzes die winkeliers moeten maken, krijgen een extra lading door de onzekere omzet in de detailhandel en lage winstmarges als gevolg van online-concurrentie en veranderend consumentengedrag. Investeringen moeten renderen, dus op welke technologie gaan ze hun euro’s zetten? Welke kunnen ze beter negeren? Welke hypes waaien over? Welke innovaties worden onmisbaar? Vaak gebruiken retailers hun onderbuikgevoel om hun keuzes te maken. Kan dat slimmer? In dit artikel spreekt de detailhandel zich uit – en wijst een wetenschapper de weg.
Instore tracking
Brillenwinkel Ace & Tate investeerde in 2015 flink in instore tracking. Directeur Mark de Lange zei destijds: ‘Niet om klanten te bestoken met aanbiedingen maar om klantervaringen serieus te verbeteren. Door on- en offline met elkaar te vervlechten, en alle interactie te verzamelen in één centrale database, kan de online-dialoog met de klant worden voortgezet in de winkel.’
Ace & Tate wilde de technologie op drie manieren gaan inzetten. Allereerst: traffic in de winkel monitoren en zien hoeveel klanten er zijn. Daarnaast: klantgegevens overal inzichtelijk hebben (en daardoor gerichter met de klant kunnen communiceren). De derde toepassing: heatmapping. Door looproutes in de winkel in kaart te brengen, wordt inzichtelijk welke producten door klanten worden bekeken. De Lange: ‘Of we met instore tracking een voorsprong pakken op onze concurrenten? Dat moet nu blijken.’
We zijn vier jaar verder. Zijn de klantervaringen bij Ace & Tate verbeterd? Is de concurrentie op achterstand gezet? It-directeur Jons Janssens geeft geen volmondig ja: ‘Deels’, laat Janssens weten via e-mail. ‘Het succes zit ‘m niet in technologie alleen. Concurrentie hou je op afstand door innovatie, een goed product en een merk dat ergens voor staat. Daarom is onze offline-ervaring continue in ontwikkeling, door middel van instore tracking en door klantonderzoek. Het doel is om de klantreis on- en offline naadloos te integreren. Data van traffic in de winkel laten ons zien welke campagnes succesvol zijn geweest. Maar we hebben bijvoorbeeld ook een losse servicedesk geïntroduceerd zodat mensen naar één plek toe kunnen voor onderhoud of het ophalen van hun online-bestelling. Dat heeft de routing verbeterd, maar de specifieke heatmaps zijn voor ons formaat winkels minder relevant gebleken.’
‘Online bestelde bril geleverd binnen één uur’
It-directeur Jons Janssens van brillenwinkel Ace & Tate: ‘Al onze datastromen komen samen in een datawarehouse en vandaaruit draaien we analyses. Een belangrijk meetpunt is bijvoorbeeld hoe gemakkelijk de volledige klantreis verloopt. Eerst de collectie bekijken op je mobiel, dan een oogtest boeken via de site en uiteindelijk met je (in de winkel geproduceerde) bril weer buiten staan. Hoe lang dit proces duurt, is voor ons een belangrijke graadmeter. Hoe beter off- en online op elkaar aansluiten, hoe sneller het proces. De volgende stap is nextdoor fulfillment. Als je nu naar een van onze winkels gaat, kun je al dezelfde dag je bril ophalen, meestal binnen een uur. Dat willen we ook voor alle online-orders mogelijk maken. Een bril online besteld vanaf je mobiel in bijvoorbeeld Berlijn, wordt door het systeem naar één van onze winkels in Berlijn gerouteerd, gecheckt op productiecapaciteit, in de winkel geassembleerd en vervolgens per fietskoerier naar je huis gebracht binnen één uur. Zo worden onze winkels gedecentraliseerde productienetwerken. Technisch best complex, maar we zijn een heel eind.’
In de genen
Klantervaringen verbeteren met technologie. Concurrenten op afstand houden. Ook Jan Disseldorp van Sterk denkt er dagelijks over na. ‘Het is een continu proces, een zoektocht’, aldus Disseldorp. Sterk investeerde de afgelopen twintig jaar onder meer in een scankassa, betaalsysteem en webshop. Daarmee werden oude problemen opgelost. En nieuwe gecreëerd. Disseldorp: ‘Automatisering maakt het niet gemakkelijker. De webshop moet gekoppeld zijn aan het voorraadsysteem, en het voorraadsysteem moet weer gekoppeld zijn aan de kassa. Alles natuurlijk realtime. Als ik tien flessen saké op de plank heb staan, en ik verkoop er vier in de winkel, dan heb ik er in de webshop ook nog maar zes over. Simpel? Zie het maar eens voor elkaar te krijgen. Dat is nog niet zo eenvoudig.’
Momenteel ziet Disseldorp pinbetalingen een hoge vlucht nemen: ‘Bij ons wordt 76 procent gepind en 24 procent contant betaald. Moeten we dan straks helemaal van cash af vanwege diefstalgevoeligheid? Daarover discussiëren we. Touchscreens? Praten we over. Een digitaal prijskaartje met barcodes? Het is nog een brug te ver maar we stellen ons wel de vraag of het iets voor ons is om klantervaringen te verbeteren. De discussies moeten tot weloverwogen keuzes leiden. Nog niet zo lang geleden staken we 2.500 euro in een voorraadsysteem. We dachten: dat wordt het helemaal. Nou, dat systeem bleek totaal niet bedieningsvriendelijk. We hebben het in de prullenbak gesmeten. Weg investering! Wat wel goed werkt? Onze mobile loyalty-app. Sparen zit Nederlanders in de genen. Die app heeft ons absoluut meer klanten opgeleverd.’
Store Sales Cycle Model
Is het een innovatie of een one day fly? Wordt het de nieuwe standaard of is het opgeklopte niksigheid? De winkelier moet het kaf van het koren scheiden. Elke dag weer. ‘Blockchain is de revolutie waar de detailhandel op heeft gewacht’, schreef futuroloog Richard van Hooijdonk onlangs in een blog. Iedereen schrijft van alles, iedereen roept van alles. Dat maakt het ingewikkeld. Welk toneelstuk wordt er opgevoerd? Wie heeft er belang bij de verkondigde boodschap? Welk proefballonnetje wordt er getest?
De pr-machines van grote techbedrijven spugen 24/7 berichten uit over nieuwe apps, tools en systemen. Daarin moeten detaillisten, amateurs in technologie, de pareltjes zien te vinden die hun bedrijf vooruit helpen. Dat lukt niet altijd. Ondanks de economische groei hebben veel retailers (zowel klein als groot) het zwaar. Het aantal faillissementen is niet te tellen. Na Steps en Promiss ging bijvoorbeeld ook Didi failliet.
Tibert Verhagen, associate professor E-business van de Hogeschool van Amsterdam, bestudeert dit thema al jaren. Verhagen gaf tijdens de Webwinkel Vakdagen 2019 in de Jaarbeurs in Utrecht een presentatie over de meerwaarde van innovatieve technologie. Hij licht toe: ‘De samenleving technologiseert. Je moet mee als retailer. Maar hoe? Een alsmaar groeiend aanbod van technologische oplossingen belooft beterschap wat betreft aantrekken en bedienen van klanten. Maar werken deze oplossingen ook echt? Moet je wel in technologie investeren? En zo ja in welke mate?’
Zwak argument
Vanuit de ShoppingTomorrow-expertgroep Innovative Retail Technology ontwikkelde Verhagen het Store Sales Cycle Model om retailers te helpen bij het maken van goede keuzes. In dit model bestaat het klantproces uit zeven stappen: 1) bereiken, 2) begrijpen, 3) inspireren, 4) informeren, 5) converteren, 6) ontzorgen en 7) continueren. In elke fase is technologie in te zetten ter ondersteuning van het klantproces, op voorwaarde dat die technologie zowel nuttig als gebruiksvriendelijk is.
Verhagen: ‘Technologie is geen doel maar een middel om klantprocessen te versterken, het verkoopproces te verbeteren, de besluitvorming te ondersteunen of ergernis weg te nemen. Ondersteuning van de besluitvorming van de klant moet het vertrekpunt zijn. En het resultaat moet meetbaar zijn. Daar ontbreekt het nogal eens aan. Vaak heeft de winkelier niet goed voor ogen waarvoor de technologie gebruikt moet worden en wat die toevoegt. Wil hij klanten bereiken? Inspireren? Begrijpen? Verleiden? Dat blijft onduidelijk. Technologie kiezen omdat het nieuw is? Hmm… dat is een zwak argument.’
Humanoïde servicerobot
Geinig, zo’n humanoïde servicerobot, maar wat kun je ermee? Die vraag stelde Erna Vollenberg van Lagardère Travel Retail zichzelf over het robotje Pepper, dat de beloftes nog niet helemaal waarmaakte bij de souvenierwinkel Dutch Discoveries op Schiphol. Vollenberg had Pepper aangeschaft omdat ze ‘iets leuks’ wilde doen: ‘Iets nieuws, iets wat er nog niet was op Schiphol. We wisten er niks van, het was een try-out.’ Pepper doet op zich ook leuke dingen. Hij (zij?) trekt de aandacht van het winkelend publiek, dat het prachtig vindt. Maar dan? Vollenberg: ‘Pepper bleek vooral een attractie zonder doel. De iPad die Pepper op zijn borst draagt, leidde niet tot conversie. Mensen speelden er wat mee en liepen weer verder. Dat gegeven hebben we opgepakt en op basis daarvan zijn we iets nieuws aan het ontwikkelen. Meer wil ik daar nog niet over zeggen.’
Wat gaat het worden? Spannend! Pepper is tot veel in staat: klanten verwelkomen, een praatje maken over het weer, kinderen bezig houden, dansjes uitvoeren, spelletjes doen, poseren voor selfies, aanbiedingen laten zien, feedback ophalen, mensen inchecken in de wachtrij, producten promoten, advies geven of als betaalterminal of tolk fungeren. Pepper kan ook data binnenhalen, waarmee de strategie van de winkelformule en look and feel van de winkel verder is te verbeteren. Zo nodig verwijst Pepper klanten ook door naar het personeel.
Idealiter ondersteunt Pepper vier van de zeven stadia in het klantproces: bereiken, begrijpen, inspireren, informeren. Dat mogen we best revolutionair noemen. Roeland van Oers van Welbo (softwareontwikkelaar voor robots) denkt dat klanten al met al langer in de winkel blijven en meer kopen als winkeliers het goed aanpakken met een servicerobot. ‘Dat zijn we aan het testen.’ De onderliggende boodschap is deze: de retailer moet weten wat-ie wil. Onderzoeker Tibert Verhagen: ‘Een gebrek aan kennis is wel de grootste belemmering in het keuzeproces van de klant, en kost altijd weer een hoop geld. Doodzonde.’
Dit artikel is verschenen in Computable Magazine #3 2020.
Technologie voegt (geen) waarde toe
Voor enkele tientjes per maand is er al technologie te krijgen waarvan retailers flink profijt kunnen hebben, stelt onderzoeker Tibert Verhagen van Hogeschool van Amsterdam. Verhagen noemt mobile loyalty apps: ‘Die zijn betaalbaar en werken goed, dat hebben we getest. Nederlandse klanten houden nu eenmaal van sparen en dat versterkt de band met de winkel, die vaker wordt bezocht.’ Naast goedkope zijn er ook extreem dure systemen waarin wordt geïnvesteerd (en die lang niet altijd rendabel blijken). Verhagen noemt ‘alles wat met (draadloos) betalen te maken heeft’.
Verder zijn er de eeuwige beloftes, zoals hologramtechnologie, waar al jaren over wordt gedagdroomd. Verhagen: ‘Hologramtechnologie lijkt nog niet goed genoeg dat de klant er blij van wordt.’ Ook interactieve schermen in de etalage maken de verwachtingen nog niet helemaal waar. Verhagen: ‘Die werken op zich goed, en passanten kijken ernaar, maar ze worden niet echt gebruikt. Bijna niemand blijft voor de winkel staan om door het assortiment heen te bladeren. De interactiviteit zorgt niet voor toegevoegde waarde.’
Over iBeacons in combinatie met een app wordt de klant evenmin enthousiast. Verhagen: ‘In de winkel bij het schap willen klanten geen berichtje ontvangen. Ze moeten steeds hun mobiel erbij pakken en dat verstoort het natuurlijke koopproces.’
