Het complete b2b-salesproces – het traject van inkoop tot aan verkoop dus – is vaak een complexe aangelegenheid waar verschillende kanalen door elkaar worden gebruikt om bestellingen op te nemen, orders door te zetten en klanten te informeren. Zo ontstaat een complexe mix van communicatiemiddelen met een hoge foutgevoeligheid.
Omdat er vaak één bron van waarheid mist, gaat er regelmatig iets fout bij het maken van tussentijdse aanpassingen in bestellingen. Vooral bij een mix van e-mail en telefoon zien we dit vaak misgaan. Bijvoorbeeld: er is een bestelling gedaan per mail. Vervolgens belt de klant op om de bestelling aan te passen: er was per ongeluk een nul teveel aan de bestelling toegevoegd. Dit wordt vervolgens op een notitieblok genoteerd en uiteindelijk vergeten.
Het gebrek aan één centraal systeem zorgt in dit geval voor een foute bestelling, een ontevreden klant en een hoop extra kosten.
Hoger maar trager
Deze foutmarges zien we in het verkoopproces van channelpartners vaak stijgen tot percentages rond de 17 procent. Problematisch en kostenverslindend. Maar vooral zonde, want met digitalisering is deze foutmarge terug te dringen tot bijna nul. Om erachter te komen in hoeverre channelpartners in de it nou daadwerkelijk gebruikmaken van dergelijke systemen, hebben we onderzoek gedaan naar de digitalisering en effectiviteit van hun communicatieoplossingen.
Wat blijkt: hoe hoger de inzet aan communicatiemiddelen, hoe trager het orderproces. Daarnaast zagen we dat bij het ontbreken van een digitale koppeling, de salestrajecten veel langer doorlopen. In dit blogartikel vat ik de belangrijkste resultaten van het onderzoek samen.
Meerdere kanalen
In de kern bestaat het verkoopproces uit drie stromen: het verkoopproces met de klant, de inkoop van het product en het doorzetten van de orders naar de distributeur. Hoe deze drie onderdelen van het salesproces exact zijn ingericht, verschilt per bedrijf. Eén van de zaken die we daarom onder de loep hebben genomen, is de mix van middelen die wordt ingezet bij het inkopen en verwerken van orders.
Allereerst stelden we de vraag hoeveel orders bedrijven gemiddeld per week verwerken. Dat verschilde nogal, waarbij de groepen met de laagste orderverwerking (één tot vijf) en de hoogste orderverwerking (vijftig-plus) evenredig zijn verdeeld. Interessant is dat digitale koppelingen in alle drie de processen (orderinkoop, doorzetten van orders naar de distributeur en bestelproces met de klant) vaker worden ingezet naarmate er meer orders worden verwerkt.
We vroegen bedrijven ook hoe ze op dit moment de orderinkoop hebben geregeld. Hier zagen we een grote overlap aan communicatiemiddelen. Vooral e-mail is populair en wordt door 80 procent van de respondenten ingezet. Vaak wel in combinatie met een telefonische orderinkoop of een digitale koppeling. Ook bij het doorzetten van orders naar de distributeur komt dit beeld naar voren: 85 procent zet e-mail in, terwijl twee derde van de ondervraagden minimaal twee communicatiemiddelen gebruikt. Slechts 11 procent zet uitsluitend een digitale koppeling in. Het gros van de b2b-verkopers gebruikt dus meerdere kanalen voor het inkopen en verwerken van orders.
Maar hoe zit het met het bestelproces bij de klant? Zien we daar ook een trend richting het gebruik van meerdere kanalen met een sterke nadruk op e-mail? De eerste vraag die we stelden aan de onderzochte bedrijven is hoe klanten bij hen bestellen. Ook hier blijkt e-mail populair:
- In 88 procent van de gevallen gebruikt de klant e-mail
- gevolgd door telefonisch (64,4 procent),
- face-to-face (57,6 procent)
- en digitale koppeling (37,3 procent).
De bedrijven die naast e-mail en telefoon ook een digitale koppeling inzetten, verwerken meestal twintig of meer orders per week. 60 procent van de ondervraagden zet helemaal geen digitale koppeling in, terwijl slechts 12 procent alle vier de kanalen gebruikt tijdens het bestelproces. We zien dus dat digitale koppelingen belangrijker worden naarmate er meer orders binnenkomen. ‘Alles is digitaal, behalve de voorlichting van de klant. Dat laatste onderdeel is belangrijk en eist face-to-face-interactie’, aldus één van de ondervraagden.
Opvallend is dat, terwijl er maar een kleine groep is die gelooft dat de klant de voorkeur geeft aan telefonisch bestellen (5 procent), dit in de praktijk toch nog vaak gebeurt: bij 63 procent gaat het orderproces via de telefoon. Van de 35,6 procent die verwacht dat de klant het liefst per digitale koppeling bestelt, zien we dat 19 procent deze mogelijkheid niet aanbiedt. Opmerkelijk is ook dat slechts 1 procent van de respondenten aangeeft dat klanten een voorkeur voor face-to-face hebben, terwijl die manier van verkopen in de praktijk toch nog regelmatig terugkomt.
Verkorting verwerkingstijd
De tijd die een verkoopmedewerker kwijt is aan het ontvangen en doorzetten van een orderaanvraag tot aan de uiteindelijke orderbevestiging, zegt iets over hoe effectief het verkoopproces verloopt. De tijd die zit tussen een order en de bevestiging, varieert van één dag (32 procent), tot meer dan twee weken (20 procent). Bijna de helft van de ondervraagden is minder dan een uur bezig, terwijl een minderheid van circa 8 procent meer dan tien uur kwijt is aan het traject orderaanvraag-orderbevestiging.
Opvallend is dat veel medewerkers die zes uur of langer bezig zijn met het verwerken van een order geen digitale koppeling in het orderproces met de klant hebben opgenomen (88 procent). Ze missen daarnaast ook vaak een digitale koppeling bij het doorzetten van de opdracht naar de distributeur (75 procent). We kunnen dan ook concluderen dat de inzet van een digitale koppeling de verwerkingstijd van orders sterk verkort. Dit blijkt ook uit de reacties: ‘Hoog op onze wensenlijst staat een betere orderregistratie, zodat alles via een centraal systeem verloopt.’
Ruimte voor verbetering
Wat betreft de optimalisatie van het orderproces valt er dus nog een wereld te winnen. Maar zijn channel partners hier ook daadwerkelijk bewust mee bezig? Dat valt best tegen. Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat optimalisering van het orderproces bij hen niet speelt. Interessant is dat binnen deze groep 50 procent meer dan een week tussen de orderaanvraag en opdrachtbevestiging heeft zitten. Van dezelfde groep is 20 procent meer dan zes uur kwijt aan dit proces. De helft geeft bovendien aan niet of nauwelijks bezig te zijn met digitalisering.
We zien ook dat slechts een minderheid van de respondenten het renewal proces geautomatiseerd heeft. Jammer, want juist herhaalverkopen lenen zich hier uitstekend voor. Renewals gaan meestal via het versturen van een handmatige e-mail door de binnendienst. Niet erg efficiënt, want een derde geeft aan tussen de vijf en tien uur bezig te zijn met het totale renewal proces. De bedrijven die veel tijd kwijt zijn aan renewals, gebruiken vaak meerdere channels (twee of meer) door elkaar en verwerken veel orders per week.
Tot slot polsten we de ondervraagden over de toekomst van hun organisatie. Wat is er mogelijk en wenselijk op het gebied van digitalisering? Welke taken zou je het liefst digitaliseren? En waarom?
Uit de antwoorden komt naar voren wat eigenlijk ook uit de andere onderdelen van het benchmarkonderzoek blijkt: er valt voor it-channel-partners nog een hoop winst te behalen als het aankomt op het digitaliseren en goed op elkaar afstemmen van de verschillende verkoopkanalen die langskomen tijdens het b2b-proces. Als je dat goed doet, kun je foutmarges terugdringen tot nagenoeg nul!
