Voice search, augmented reality, virtual reality, artificial intelligent, machine learning en cryptocurrency zijn termen die op alle trendlijstjes staan. Maar hoeveel e-commerceondernemers zetten deze geavanceerde technologieën volgend jaar ook echt in? De vraag stellen, is hem beantwoorden. Veel bedrijven staan nog aan het begin van hun digitale-transformatieproces, blijkt uit internationaal onderzoek onder 559 bedrijven.
De data verzameld met een e-commerce-platform geeft inzicht in de prestaties van de webshop en de klantervaring. Deze data helpen om kansen te identificeren, de impact van nieuwe strategieën en technieken te meten en daarvan te profiteren. Een ondernemer kan zijn e-commerce-aanbod aan de hand van de data continue verbeteren.
Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven wel ambities hebben op het gebied van e-commerce, maar niet optimaal gebruikmaken van de beschikbare data. 42 procent van de ondervraagde organisaties stelt dat data worden ingezet om de prestaties van de klantenservice te verbeteren. Maar nog geen kwart geeft aan dat het koopgedrag wordt geanalyseerd en bijna twee derde gebruikt de informatie niet om de online-gebruikerservaring te verbeteren.
E-commerce en data
Het mooie aan e-commerce is dat je handelingen kunt automatiseren. Er is bijvoorbeeld geen commerciële binnendienst meer nodig om de order af te handelen. Maar enkel een online-webshop aanbieden, maakt van een b2b-bedrijf nog geen succesvolle e-commerce-onderneming. Hiervoor moet je continu verbeteren en dat gaat alleen met goede data-analyse.
Zo geeft de tijd die een bezoeker op een bepaalde pagina doorbrengt een indicatie over hoe gemakkelijk het navigeren is binnen de webshop. Informatie vanuit de zoekfunctie vertelt meer over de vraag naar een bepaald product of geeft aan dat het item niet goed te vinden is binnen de e-commerce-omgeving. En data over de aankoopgeschiedenis van een klant helpen bij het bieden van gepersonaliseerde productaanbevelingen en het verhogen van de conversie. Een naadloze integratie met het erp en andere operationele systemen is essentieel voor een efficiënte en eenduidige communicatie over verschillende platformen.
E-commerce 3.0
Deze naadloze integratie van verschillende systemen is onderdeel van wat we ook wel e-commerce 3.0 noemen: het samenbrengen van belangrijke operationele platformen en data-inzichten om een betere en gepersonaliseerde shop-ervaring te realiseren.
Uit genoemd onderzoek blijkt dat het gros van de organisaties meer prioriteit geeft aan principes uit e-commerce 1.0 en 2.0: bijna de helft van de ondervraagden stelt dat sales de hoogste prioriteit heeft en een kleine veertig procent geeft voorrang aan het verbeteren van de klantervaring. En als het gaat om het winnen van de concurrentiestrijd lijken veel online-verkopers te kiezen voor een prijsverlaging in plaats van een verbetering van de propositie.
Op de vraag welke functies een organisatie zou willen aanpakken om de klantervaring te verbeteren, gaan de antwoorden richting de basiseigenschappen van een webshop (e-commerce 1.0), zoals eenvoudige bestel- en betaalmogelijkheden en duidelijke navigatie. Zaken als ‘data-analyse vanuit de aankoopgeschiedenis van een klant inzetten voor persoonlijk klantbeheer’ en ‘gepersonaliseerde producten’, exemplarisch voor e-commerce 3.0, klinken veel minder vaak als antwoord.
Als veel e-commerce-ondernemers nog bezig zijn met de basisprincipes op orde krijgen, moeten we het dan überhaupt wel hebben over nieuwe technologieën?
M2m-learning
In een poging de initiatieven op het gebied van digitale transformatie een zwengel te geven, overwegen veel organisaties te investeren in nieuwe technologieën om de shop-ervaring te verbeteren. Hierbij zijn is vooral technologie die menselijke interactie minder noodzakelijk maakt populair. Ruim de helft van de ondervraagde organisaties kijkt bijvoorbeeld met veel interesse naar de ontwikkeling rondom machine-to-machine (m2m)-bestellingen. Maar hoe kan een e-commerce-ondernemer een weloverwogen beslissing over de implementatie van een nieuwe technologie nemen als hij niet de bestaande data optimaal inzet? Zonder eerst vast te stellen of er een duidelijke klantvraag is of dat er productiviteitsvoordeel te behalen valt, is het blindelings investeren in een innovatieve technologie logischerwijs een risico.
Bemoedigend
Uiteraard wil ik geen zwartkijker zijn, want het is bemoedigend om te bemerken dat zoveel organisaties ambitieuze doelstellingen hebben en innovatieve technologie wil toepassen. M2m en andere vormen van digitalisering vergen echter een aanzienlijke investering, dus moet een organisatie wel zorg dragen voor een strategische implementatie en optimaal gebruik. Hierbij is een analyse van de data binnen de huidige e-commerce-omgeving cruciaal: zo stel je belangrijke trends vast en kan een organisatie de prestaties benchmarken. Na de implementatie van de nieuwe technologie is te meten wat de impact was. De integratie van de belangrijkste bedrijfssystemen en het werken met data-analyse is een essentiële stap naar een succesvolle digitale transformatie.
