Binnen de advertising-industrie is de laatste markttrend dat adverteerders betalen voor conversie. Aanbieders van online advertising moeten dus data kunnen overleggen over een transactie, zowel online als offline. De recente berichtgeving over een samenwerking tussen Google en Mastercard is wat dat betreft een teken aan de wand.
Ze toont namelijk de spagaat aan, waarin advertentie-exploitanten zich bevinden. Enerzijds is er de roep van adverteerders om meer waar van hun geld en anderzijds zijn er de strengere regels voor het verzamelen van data over de doelgroep. Zo is het sinds 25 mei dit jaar zo, dat men bij het eerste bezoek aan een Nederlandse website vaak toestemming moet geven voor drie zaken: cookies, gepersonaliseerde advertenties en social media.
Profiel
De neiging van veel bezoekers zal hierbij zijn om ‘Ja’ te zeggen zonder te weten waartegen – uit gemakzucht. Een leuke illustratie is het verhaal over de gebruikersvoorwaarden van AWS – ‘Gebruiksrechten in het geval van een Zombie Apocalypse’. Een andere truc om mensen ertoe te bewegen toestemming te geven, is de bevestiging groen, dus goed, te maken en de afwijzing rood, fout.
Het verzamelen en aggregeren van de data wordt dus steeds belangrijker. In de afgelopen twintig jaar is het internet een uithangbord met een gigantische impact geworden. Gedurende die tijd heeft online adverteren zich ontwikkeld van betalen voor een statische banner, naar het betalen per view en daarna per click. Inmiddels zijn we aanbeland bij betalen per conversie. Dit uit zich de complexiteit van de digitale advertentieketen. Meer daarover leest u in mijn eerdere blog.
Binnen de strekking van dit artikel kijken we naar de verzamelaars van profieldata. Dat is het een behoorlijk ingewikkeld samenspel van partijen:
- Partijen die profieldata verzamelen;
- Interesses te identificeren;
- Websites met trackers (beacons) die bijhouden wat voor een soort websites u bezoekt of waar u bent geweest;
- Website waar u content kan genereren (social en fora), wat voor interacties u hebt met andere gebruikers en wat u daar allemaal roept.
Die informatie wordt samengebracht in een profiel. Hoe dat er uit kan zien, vindt u hier. Heeft u de beschikking over de profielen, dan kunt u invloed uitoefenen op de mensen die binnen uw doelgroep vallen. De reikwijdte van de verzameling van profieldata is enorm. Ondanks alle moeite die individuen, bedrijven en overheden nemen om misbruik van de profieldata te voorkomen, is hiervoor nog geen sluitende oplossing gevonden. We kennen allemaal wel het ‘gevalletje’ Cambridge Analytica, dat door een loophole in de Facebook-gebruiksregels toegang kreeg tot miljoenen profielen.
Het gebruikersgemak en de data die u afgeeft om dat mogelijk te maken, betaalt u met uw data. Een gevleugelde uitspraak op dat gebied is ‘Als je niet betaalt, ben je het product.’ (Vrij vertaald naar blue_beetle, 2012). Maakt u gebruik van gratis apps, dan betaalt u met info over uzelf of het bekijken van advertenties. Daaraan zijn we inmiddels wel gewend.
De datahonger van advertentie-expliotanten heeft erin geresulteerd dat we redelijk gericht advertenties geserveerd krijgen. Perfect is het nog niet, helaas. Als ik net gegoogeld heb op vakantie naar Curaçao en deze heb geboekt, word ik achtervolgd door banners van vakanties op Curaçao op een hele andere website. Dat werkt – bij mij in elk geval – irritatie op.
Conversie
Om betalen per conversie praktisch mogelijk te maken, is meer dataverzameling onontbeerlijk. Een grote blinde vlek vormen aankopen in fysieke winkels. Sommige producten koop je eenmaal niet online. Hoe meet je dan als adverteerder of je campagne succes gehad heeft? Stel, je wilt een matras kopen. Daarvoor win je online advies in en prijsinformatie. Vervolgens ga je met je partner naar een winkel die matrassen verkoopt voor een test en, bij tevredenheid, een aankoop. Dan is de kans vrij groot dat je die met een kaart betaalt. Op het moment dat je met een Mastercard betaalt, wordt de samenwerking met Google ineens relevant. Door jouw zoekdata en jouw aanwezigheid in de winkel te combineren met de geanonimiseerde data van de creditcard-provider, hebben zij het plaatje ineens behoorlijk compleet.
Moet Google dit doen, gezien haar dominante marktpositie in de advertising-markt? Ja, vanuit concurrentiestandpunt zeker, is mijn standpunt. Het digitale tijdperk biedt geen tijd om op lauweren te rusten. Dat bewijst bijvoorbeeld het feit dat recentelijk Reddit voor het eerst meer bezoekers in de VS had dan Facebook.
Daarnaast is er nog de verantwoordingsvraag. Die is lastig te bepalen in het spanningsveld van economische belangen versus ethische belangen. Bedrijven moeten zich bewust zijn van hun machtspositie en daarnaar handelen, al dan niet gedwongen door wet- en regelgeving. Tegelijkertijd zit de ad-markt ook niet stil. Er ontstaan alternatieve modellen – browsers waarbij men meeprofiteert van advertentie-inkomsten (en betaalt met data), ‘ouderwetse’ betaalmodellen waarbij content niet meer ad-supported is.
In mijn beleving heeft de privacy-discussie wat opschudding nodig, en moet het wellicht eerst ‘te ver’ gaan om daarna weer terug in balans te slingeren. Zaken als AVG/GDPR resulteren in aangepaste en compleet nieuwe businessmodellen, en zorgen ervoor dat de bewustwording vergroot wordt.
