De zomervakantie heeft soms uitgestorven afdelingen tot gevolg. Er is geen beter moment om het klantenbestand onder handen te nemen, en het van een logge ongestructureerde berg data om te toveren tot een waardevol hulpmiddel dat uw klantenrelaties een boost geeft.
Veel mensen klasseren hun huis als hun meest waardevolle bezit. Ze zorgen er goed voor en bouwen het om tot een fantastische plek om te wonen. Een hectisch leven en een slordige familie kunnen je daarbij flink in de weg zitten. Opeens vindt u allerlei voorwerpen op verrassende plaatsen, of ontdek je een kast boordevol dingen die u eigenlijk al jaren niet meer gebruikt. Door alle rommel is het bijna onmogelijk om te bepalen wat echt dierbaar is. Er is maar één oplossing: een grote schoonmaak.
Uw crm-systeem lijkt soms verdacht sterk op het hierboven beschreven huis. Drukke agenda’s, structurele verwaarlozing, en na verloop van tijd een begrijpelijk gevoel van onmacht: het klantenbestand verandert maar al te snel in een grote data-soep waarvan de meerwaarde beperkt is. Klantendata is nochtans één van de belangrijkste assets van een moderne organisatie, maar als het crm-systeem een rommelzolder is, mist men onvermijdelijk kansen om te groeien. Sterker nog, als u niet weet wat uw klanten willen, loopt u het risico dat ze verkassen naar een concurrent die deze kennis wél in huis heeft.
Mens versus nummer
Net zoals de grote schoonmaak van het huis, kost ook het opruimen van het klantenbestand tijd en moeite. Toch betaalt een grondige schoonmaak zichzelf altijd terug. U zal merken dat u op het einde van de rit de markt, klanten en opdrachtgevers beter kent, en interacties persoonlijker kan maken. Hoe belangrijk dat laatste is, hoef ik niet te vertellen.
Onderzoek wijst uit dat de meeste mensen, of ze nu consument of een zakelijke beslisser zijn, veel sneller geneigd zijn om met een organisatie in zee te gaan wanneer ze het gevoel hebben als mens behandeld te worden, en niet als nummer. Hoe zou u zelf zijn?
Geen klant is dezelfde
Een rommelig klantenbestand maakt interacties al te vaak onpersoonlijk, en brengt enkele andere tactische vergissingen met zich mee. Zo geven veel bedrijven evenveel aandacht aan al hun prospecten. Logisch, aangezien het rommelige crm-systeem ze onvoldoende inzicht biedt om een slim onderscheid te maken. Zo staart u zich al snel blind op het groeipotentieel van markt X, terwijl er net meer te rapen valt in markt Y. Jammer dat u dat niet kon zien doorheen de chaos aan data.
Een typisch voorbeeld hiervan is een marketingafdeling die een promotie op poten heeft gezet. Als de promo goed draait, komen er automatisch nieuwe klanten binnen. Is het slim om die op dezelfde manier te behandelen als bestaande klanten? Niet echt, aangezien data en onderzoek van onder andere Bain & Company uitwijst dat dergelijke prospecten vooral op zoek zijn naar een koopje, en in de regel op termijn niet zo loyaal zullen blijken aan uw organisatie. Natuurlijk is het belangrijk om dergelijke nieuwe klanten een positieve eerste ervaring te geven, maar vraag u ook af of het rendabel is om achter deze groep aan te blijven jagen.
Goede structuur
Om op een slimme manier klanten van elkaar te onderscheiden, doet u er goed aan om uw klantenbestand voldoende op te delen. Een opgeruimd bestand kan helpen om het verschil tussen een waardevolle lead en een doodlopend spoor haarscherp te zien. Hoe vollediger de data en hoe beter u het totale bestand op orde heeft, hoe beter u vooraf kan inschatten of een mogelijke klant veel tijd en moeite waard is.
Begin daarom bij het begin, en voeg locatie, entry date en omvang van de organisatie van de klant correct in. Al te vaak zorgen jaren van slordigheid ervoor dat deze basics onder een laag stof verloren gaan. Updaten is dus de boodschap.
Houd vervolgens de individuele voorkeuren van uw klanten goed bij. De ene organisatie heeft een hiërarchische cultuur, een tweede kenmerkt zich door een informele vibe en de derde is commerciëler. Dat zijn stuk voor stuk factoren die helpen om de interactie met de mensen binnen de organisaties persoonlijker te maken, en dat werpt zoals we al zagen, zijn vruchten af.
Zorg er tot slot voor dat u ook inzicht krijgt in het gedrag van de klanten in uw bestand. Wanneer zijn ze binnengekomen? Hoe vaak bent u daarna een samenwerking met hen aangegaan? Als klant X om het half jaar een product of dienst van u afneemt, kan u al snel proactief te werk gaan.
Plaats maken voor nieuwe info
Is alles op orde gezet? Dan is uw werk al een stuk eenvoudiger. Er is echter geen reden om hier te stoppen. Nemen we opnieuw het huis als analogie: na de grote schoonmaak bracht u misschien wel twee aanhangwagens vol rommel naar het containerpark. Dat wil zeggen dat er plots terug plaats is in uw huis voor nieuwe dingen. Sterker nog: dankzij de schoonmaak heeft u automatisch een heel goed beeld van wat er in uw woonst ontbreekt.
In uw klantenbestand gaat het net hetzelfde. Waar u voor uw woonst misschien naar de lokale Ikea trekt, kijkt u voor de uitbreiding van het bestand naar een kwalitatief marktonderzoek. Dergelijk onderzoek is een belangrijk middel om meer te weten te komen over doelgroepen en de markt waarin u actief bent. Al te vaak wordt een marktonderzoek spijtig genoeg gestart voor de grote schoonmaak. Niemand weet precies welke info eigenlijk al ergens in de data verstopt zit, en welke niet, waardoor het onderzoek heel snel duur uitvalt en focus verliest. Uiteindelijk komen de nieuwe data dan op de ongeordende berg terecht, waar het nut na verloop van tijd sterk achteruit gaat.
U gaat niet naar Ikea voor een grote schoonmaak, dus organiseer ook geen marktonderzoek voor de schoonmaak van uw klantenbestand. Zo weet u precies welke data ontbreken, en kan u daar doelgericht achteraan gaan.
Door de basis op orde te brengen, persoonlijke info zijn plaats te geven, patronen te herkennen en tot slot ontbrekende informatie op te zoeken, verandert u uw crm van log systeem naar drijvende kracht binnen het bedrijf. Toegegeven, het heeft tijd gekost, maar u kunt nu doelgerichter, persoonlijker en preventiever te werk gaan in uw klantenrelaties, en dat werpt gegarandeerd zijn vruchten af.
