Versterk als it-bedrijf je imago met social media

Op Facebook posten omdat het hip is, lollig reageren op Twitter of ict-specialisten stalken met jobaanbiedingen op LinkedIn, die tijden zijn voorbij. Social media zijn volwassen en bieden meer kansen dan ooit om het imago van je bedrijf te versterken. Een vraaggesprek met Jan Willem Alphenaar.

Er zijn nog altijd it-bedrijven die social media alleen maar gebruiken als platform om hun persberichten te plaatsen. Doodzonde, zegt trainer en spreker Jan Willem Alphenaar. Hij geeft trainingen over social selling via LinkedIn en leert bedrijven hoe ze zichzelf op de kaart zetten door te bloggen en andere media te gebruiken. Computable sprak met hem over de mogelijkheden die je als it-bedrijf hebt om jezelf met social media beter op de kaart te zetten.

 Hoe doen it-bedrijven het op social media?
‘Ze zijn steeds actiever, maar veel bedrijven pushen nog altijd vanuit een marketing- en pr-perspectief. Ze zien het als extra kanaal, wat eigenlijk niet de bedoeling kan zijn.

Het is juist de uitgelezen kans om de dialoog aan te gaan met je gebruikers.
Vertel niet alleen hoe fantastisch je product of dienst is. Vertel ook wat er gebeurt in de markt en wat jouw visie daarop is. Zo straal je expertise uit, word je makkelijker op internet gevonden en het is een goede manier om schaarse it-specialisten aan je te binden.’

Veel organisaties voelen weerstand tegen het delen van kennis. Wat zeg jij dan?
‘Het is een illusie om te denken dat jouw concurrent niet weet wat jouw propositie is. Ga er maar van uit dat elke it-club offertes van concurrenten heeft. Als je iets deelt, ziet niet alleen je concurrent het, maar ook zijn ontevreden klanten. Voordat je concurrent zo ver is als jij op basis van die kennis, ben jij alweer een aantal stappen verder. Natuurlijk is het verstandig om pas iets te delen als je echt een interessante case hebt. Doe je dat goed, dan kan het alleen maar in je voordeel werken. Wat kan het jou nou schelen dat je concurrent ziet dat je een grote klant hebt? Alleen als je je werk slecht doet, moet je je zorgen maken.’

Wat is de beste manier om je kennis te delen?
‘Je kunt blogposts schrijven en die distribueren via social media, maar in LinkedIn kun je ook een longpost schrijven, dat is in feite een blog. Als je wilt dat iedereen het ook daadwerkelijk leest, is het soms handig om een losse link te delen en die te laten verwijzen naar je website. Een voordeel is ook dat je dan de juiste analytics hebt om het verkeer te monitoren. Bovendien bevinden bezoekers zich dan in de omgeving waarin ze alles over je bedrijf te weten komen en als het goed is in één klik zaken met je kunnen doen.’

Heb je voorbeelden van ict-bedrijven die het goed doen op het gebied van online profilering?
‘Prodware, specialist in implementatie, integratie en onderhoud van branchespecifieke erp- en crm-oplossingen doet het goed. Ook softwarebedrijf Infoland is een mooi voorbeeld. Dat maakt gebruik van de kennis van hun specialisten in blogs en zet vooral LinkedIn op een effectieve manier in.’

Hoe overtuig je een ceo met een overvolle agenda dat je social media moet gebruiken, iets wat niet direct aan de winst bijdraagt?
‘Het gekke is dat het meestal niet de ceo is die overtuigd moet worden. Het zijn vooral de mensen zelf. Ze hebben nogal eens weerstand omdat ze bijvoorbeeld denken dat ze geen blogpost kunnen schrijven. Het gaat vaak om consultants die het wel overal moeten uitleggen. In principe kan iedereen die kan praten en kan nadenken en die de Nederlandse taal beheerst bloggen of een goede post op social schrijven. Laat er alleen even een eindredacteur overheen gaan: het is zonde als door een dt-fout een blog zijn impact verliest. En richt je altijd op je doelgroep. Ook op het kennisniveau van de doelgroep. Probeer geen vakjargon te gebruiken. Je wilt geen indruk maken op je collega’s en concurrenten, maar op je potentiële klanten.’

Moet je je bij iedere post druk maken om het rendement oooop de investering (roi)?
‘Dat kun je doen, maar dan maak je jezelf gek. Niet iedere post leidt onmiddellijk ergens toe.
Een potentiële klant moet in de regel minstens vijf keer een post van je hebben gezien.
Je moet ook nadenken hoe groot die investering eigenlijk is. Hoe moeilijk is het om een collega eens in de zoveel tijd een post te laten schrijven?
De tijd dat social media vooral heel leuk was voor marketing, waarbij je nooit een ROI kon uitrekenen, is overigens wel voorbij. Je kunt prima een doelstelling formuleren: bijvoorbeeld ‘ik wil dit jaar tien nieuwe klanten binnenhalen.’ Als salesmensen zien dat ze eigenlijk elke nieuwe klant kunnen vinden en aandacht krijgen door goede content te leveren, zijn ze om. Hip doen met een Twitter-account, is er niet meer bij. Social is een serieuze business tool. Als je weet hoe je die inzet, heb je goud in handen.’

Hoe zet je die dan in?
Met de zoekmogelijkheden in de gratis versie van LinkedIn kun je bijvoorbeeld al heel veel vinden. Met Sales Navigator kun je zelfs de complete decision making unit (DMU) van een organisatie in kaart brengen. Dan wordt het heel interessant. Ik zeg weleens tegen een klant: noem je beste klant die je nu hebt. Geef je primaire contactpersoon. Ik zie dan een lijst met mensen met wie zij waarschijnlijk ook contact hebben, oftewel de complete DMU. Dat kun je dus ook boven tafel krijgen bij een bedrijf dat nog geen klant van je is. Beslissingen over it-projecten worden nooit door één iemand genomen. Sterker nog: zo’n driekwart van de mensen binnen een it-project werkt zelf niet binnen IT maar bijvoorbeeld in financiën of hr. Je moet je niet alleen richten op de cio of it-manager, maar ook de andere mensen aan boord krijgen om voor jou te kiezen.
Met Sales Navigator kun je bijvoorbeeld heel makkelijk alle bedrijven in de energiesector met minimaal 200 werknemers vinden in een bepaalde regio. Binnen de lijsten die je dan krijgt, kun je gericht naar personen zoeken.
De acceptatiegraad op LinkedIn is heel groot. Mensen willen best met je linken, mits je duidelijk maakt wat je intenties zijn. Daarna is het wel zaak dat je door wat je deelt laat zien hoe interessant je bent.
Overigens kan een netwerk met 500 mensen waardevoller zijn dan een met 15.000 mensen, waarbij een groot deel zakelijk totaal oninteressant is.’

Is Twitter nog waardevol voor it-bedrijven?
‘Voor sommige wel. Het is een handig middel om op de hoogte te blijven van het nieuws. Mits je er de nodige aandacht aan geeft, kan dat prima. Maar ik zie wel dat mensen het steeds minder gebruiken en vinden dat het minder oplevert.
Ook voor webcare is Twitter wel krachtig. Als je als bedrijf op de goede manier reageert op vragen en klachten, zien anderen dat ook en kom je positief in het nieuws. Gelukkig is de tijd wel voorbij dat mensen heel lollig reageerden op Twitter. Dat meebuigen en in termen van je, jij en #yolo, werkt niet. Als mijn internet het niet doet, hoef ik niet te horen: o, wat rot voor je. Daar zit ik niet op te wachten. Ik wil een oplossing. Houd daar met je webcare ook rekening mee. Gelukkig zie je steeds minder dat bedrijven steeds dezelfde grapjes maken en op elkaar reageren.’

Hoe voorkom je dat bedrijven na het eerste enthousiasme snel afhaken?
‘Bedrijven die zeggen dat ze tien echte specialisten in dienst hebben, moeten toch in staat zijn om eens in de maand een goede blog te schrijven.
Hoe groter de organisatie, hoe meer specialisatiegebieden ze hebben. Juist grote organisaties moeten daar absoluut dingen mee kunnen doen. Ik ken bijvoorbeeld een aantal Microsoft-partners die er hard mee bezig zijn. Het gaat met vallen en opstaan en er is nog best wat werk aan de winkel, maar ze krijgen wel de volledige ruimte om dat te doen.’

Wat heb je als it-bedrijf aan Facebook?
‘Met je medewerkers kun je daar zeker iets mee doen en voor je werk kun je het inzetten om te laten zien hoe leuk je als bedrijf bent, met name als werkgever, maar je klanten zitten er niet op te wachten. Facebook wordt toch gezien als een privéaangelegenheid. Alleen werkzoekenden volgen in de regel it-bedrijven.’

Er is een flink tekort aan goede it’ers. Hoe helpen social media om de juiste mensen te vinden?
‘Er is één ding waar it’ers echt een hekel aan hebben: recruiters. Zij hebben hun werk niet altijd om de handigste manier gedaan. De it-kennis gaat steeds dieper en je zult dan ook kennis van zaken moeten hebben willen je mensen kunnen interesseren om überhaupt met jou het gesprek aan te gaan. Salaris is niet meer doorslaggevend. It’ers kijken veel meer naar diepgang in hun werk, doorgroeimogelijkheden en de reistijd.
Via LinkedIn Recruiter kun je een InMail sturen naar mogelijke kandidaten. Vertel dan wel meteen wat je intentie is. Maar als je zegt: ik wil met je linken, want ik heb een vacature die echt iets voor jou is, ben je nummer honderd in de rij. Een te gladde benadering is ook weer niet goed. Je moet echt een goede modus vinden die past bij de organisatie die jij vertegenwoordigt. Kijk of je online informatie over de persoon kunt vinden: blogposts of bijdragen in discussiegroepen op LinkedIn bijvoorbeeld. Daar kun je naar verwijzen, waardoor je zelf ook aantoont dat je kennis van zaken hebt en je je bedrijf als werkgever voor het voetlicht kunt brengen. Het werkt overigens alleen als it’ers ontevreden zijn met hun werk.
LinkedIn-groepen worden steeds interessanter omdat er diepgaande kennis wordt gedeeld. Bovendien hebben ze moderatoren die je moeten toelaten en die de discussie goed in de gaten houden.
Bestaande medewerkers zijn natuurlijk ook prima ambassadeurs. Stel je hebt een vacature voor een Dynamics CRM-specialist. Als je naar je eigen specialisten op dit gebied kijkt, zie je dat ze een flink netwerk hebben met gelijken die ze kennen van opleiding, vorige werkgevers, gebruikersbijeenkomsten enzovoort. Vraag je specialisten of ze iemand in hun netwerk kennen. Als zij tevreden zijn bij jou als werkgever, zullen ze de vacature met plezier delen. Daar hoeft niet eens een financiële vergoeding tegenover te staan. Dat moet in ieder geval niet de motivatie zijn.’

(Deze bijdrage is afkomstig uit Computable Magazine, editie 01/2018.)