Is de cdo de ceo van morgen?

De chief digital officer is in opkomst. Hij maakt meestal deel uit van de directie en moet aanjager zijn van innovaties binnen de organisatie. Wat betekent dat voor de traditionele cio en cmo? En is de cdo een tijdelijke functie of een blijvend fenomeen?

Alles wat in de Verenigde Staten plaatsvindt, gebeurt uiteindelijk ook bij ons, alleen wat later. Dat geldt ook voor de samenstelling van het palet aan cxo-functies. In Amerikaanse organisaties is de chief digital officer (cdo) sterk in opkomst. In Nederland is de cdo nog een relatief jong fenomeen, al verwachten experts dat we deze rol de komende jaren steeds vaker gaan zien in de directiekamer. In sommige gevallen krijgt de cio weer een meer traditionele rol, in andere gevallen heeft de digitale baas ook de rol van it-baas en hoofd marketing, of allebei. Computable sprak met vier ervaringsdeskundigen.

Verschil cio en cdo

Met ongeveer 1,7 miljoen voertuigen en activiteiten in meer dan dertig landen is LeasePlan een van ‘s werelds grootste leaseorganisaties. Sinds oktober 2017 vervult Michel Alsemgeest de voor het bedrijf nieuwe functie van cdo. Andere cxo-functies in de organisatie zijn, naast de ceo, onder meer die van cio en head of global marketing. ‘De exacte titel van de functies vind ik niet zo belangrijk. Ik denk dat het gaat om de juiste mix van mensen met hun specifieke kennis,’ zegt Alsemgeest. ‘Een cio of een cdo is bij het ene bedrijf heel anders dan bij het andere. Op menselijk gebied, op focusgebied, de ontwikkelingsfase van het bedrijf en waar het bedrijf naartoe wil.’

De invulling van de functies past volgens de cdo goed bij de skills die LeasePlan nodig heeft. ‘De cio heeft bij ons een duidelijke scope van centraliseren van it, besparing van kosten, maar ook mogelijk maken dat je aan de voorkant snel kunt gaan. Het hele it-landschap op een zo efficiënt mogelijke manier neerzetten. Mijn eigen rol is gericht op het neerzetten van platformen en die op de juiste manier vermarkten. Dat doe je binnen de guidelines van marketing & branding. Die driedeling past goed. Daarnaast vorm ik een drie-eenheid met de ceo en de cio als het gaat om het bedenken welke innovatieve dingen we als bedrijf in de toekomst willen gaan doen. Het gaat dan om het inspelen op, maar vooral het initiëren van toepassingen voor ontwikkelingen als elektrisch rijden, autonome voertuigen en autodelen. We weten dat het dichtbij komt, maar niet precies hoelang het duurt voordat bepaalde ontwikkelingen echt doorbreken. Maar dat het gaat gebeuren, staat vast en daar zetten we nu op in.’

Bij LeasePlan is volgens Alsemgeest de aparte rol van cdo nodig. ‘Niet alleen omdat er een hele bulk werk ligt, maar ook omdat er andere vaardigheden nodig zijn. Digital is geen traditionele it waar je werkt aan techniek. Je werkt aan platformen voor klanten en hebt daardoor met andere specialisten te maken, van product owners tot visual designers en copywriters bijvoorbeeld. Digitalisering is voor veel bedrijven nog een losstaand project, maar uiteindelijk is het natuurlijk de bedoeling dat dit werk in de kern van het bedrijf terechtkomt. Hoelang dat duurt, hangt af van het bedrijf, de sector en de markt. Binnen LeasePlan zetten we nu in op een versnelling en streven we ernaar om digital zo snel mogelijk in de bestaande bedrijfsvoering te integreren.’

Operationele baas

‘De rol van de cio gaat veranderen,’ zegt Jaco van Goudswaard, cdo/cio bij het Kadaster. Als je nu cio bent, kun je twee dingen doen: of je wordt operationele it-baas of je wordt de technologie-broker van de organisatie. Binnen onze organisatie raakt it heel veel dossiers. Dat heeft er natuurlijk voor een deel mee te maken dat we een sterk datagedreven organisatie zijn. Je bent hierdoor bij veel dingen betrokken. De business en it zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.’ Het Kadaster registreert en verstrekt gegevens over de ligging van vastgoed in Nederland. En de rechten die daarbij horen, zoals eigendom en hypotheek. ‘Onze wettelijke taak zorgt voor rechtszekerheid. Deze gegevens helpen bij het maken van keuzes. Vastgoedgegevens vormen de basis voor economische groei. Wat velen misschien niet weten, is dat we hierbij volop kijken naar de innovatieve mogelijkheden. De inwinning, de bewerking en de distributie van data zijn aan enorme verandering onderhevig door automatisering en digitalisering. Zo werken we ook hard aan onze digitale strategie waarbij de cloud een belangrijke rol speelt. Dat is echt anders dan vijf of tien jaar geleden het geval was. Daarnaast is ‘api first’ een onderdeel van de digitale strategie, zodat we systemen altijd kunnen koppelen. Zo passen nieuwe zaken of ontwikkelingen altijd in het grotere geheel en sluiten we ook aan bij de wensen vanuit de business. Een goede onderlinge relatie is essentieel om antwoord te kunnen geven op vragen die nog niet gesteld zijn.’

Momenteel werkt het Kadaster aan een digitaal dataplatform voor de geo-sector. De data worden vervolgens beschikbaar gesteld voor burgers, overheden, onderwijs en anderen die daar belang bij hebben. ‘Om een voorbeeld te noemen: we weten alles van elke centimeter. Op en onder de grond. Je zou deze gegevens kunnen combineren met gegevens over zon- en regenuren, zodat je weet wat de beste plaats is om zonnepanelen te installeren. Dit is vervolgens weer te geven op onze 3d-kaarten.’ Ook wordt onderzocht of de meetresultaten die 185 jaar lang van vulpen tot digitale registratie zijn ingeschreven via beeldherkenning te digitaliseren zijn. In combinatie met satellietgegevens biedt dat informatie die als basis van nieuwe innovaties kan dienen. Verder moet het Kadaster, zoals elke organisatie, in de gaten houden dat er altijd bedrijven zijn die disruptieve technologie ontwikkelen. Door een technologie als blockchain zou de rol van het Kadaster zoals die nu is in de toekomst kunnen veranderen. ‘Al duurt dat nog tien jaar, we moeten er wel klaar voor zijn.’

Heel veel in één

Lendahand.com is een platform waar Nederlanders een bedrag vanaf vijftig euro kunnen lenen aan ondernemers in opkomende landen als Cambodja, India en Kenia. Financieel en sociaal rendement worden hierbij gecombineerd. Bij het bedrijf, dat dertien werknemers telt, heeft Eduard Tee de rol van cdo. ‘Bij een scale-up van onze omvang ben je vrij om te kiezen welke functietitel bij je past en ben je sowieso heel veel in één’, zegt hij. Tee ziet ook in grotere organisaties wel een steeds belangrijkere rol voor een cdo, ook waar een digitaal product niet de corebusiness van het bedrijf is. ‘Het landschap verandert, waarbij softwareontwikkeling, productontwikkeling en marketing steeds meer in elkaar zijn vervlochten. Je ziet ook dat steeds meer technische kennis wordt gevraagd van de marketeer. Je zou soms willen dat marketeers ook front-end-vaardigheden hebben.’

De grootte van de organisatie heeft ook tot gevolg dat Tee zich bezighoudt met zaken die niet direct in het takenpakket van een gemiddelde cio of cdo zitten. Zo richt hij zich ook op het aantrekken van nieuwe uitleners (growth), terwijl de cmo naast de traditionele marketing is belast met het behouden van bestaande investeerders. ‘Acquisitie en retentie vragen in het digitale landschap heel verschillende skills.’ Innovaties aanjagen als bijvoorbeeld het adopteren van blockchain-technologie is volgens Tee zeker mede een verantwoordelijkheid van de cio of cdo, maar voor een social enterprise in een groeifase moet je goed kijken naar wat een innovatie oplevert voor klant en bedrijf.

Ook als de organisatie verder groeit, ziet Tee de rolverdeling zoals die nu is niet heel anders worden. ‘Eerder dan de growth-aspecten zou ik de architectuur-ontwikkeling en het in de lucht houden van de omgeving, formeel bij anderen beleggen nu we collega’s hebben die hier specialisten in zijn. Het afgelopen jaar hebben we veel geïnvesteerd in development. We houden de boel nu zelf in de lucht bij Amazon Web Services. Dat is een goede stap voorwaarts in de digitalisering- cultuur: we stoppen hiermee de ‘tech’ in fintech voor ons bedrijf.’

Rol van de toekomst

Toen Martijn Cornelissen in december 2016 als cdo in dienst kwam bij Leapp, aanbieder van refurbished Apple-producten, trad voor het eerst een complete directie aan. Daarin zit ook een cfo, die naast finance en hr ook it voor zijn rekening neemt, een supply chaindirecteur en een operationeel directeur. Cornelissen zelf is verantwoordelijk voor marketing, e-commerce en klantenservice. ‘De discussie was of we de functie cdo of cmo moesten dopen. Wij vonden cdo logischer. Enerzijds omdat we als pure player begonnen zijn en omdat digital nu een belangrijke rol vervult binnen de omnichannel-organisatie. Buiten alle technische aspecten verschuift marketing ook steeds meer naar digitaal. Zo is het belangrijker om de wensen van de individuele klant te kennen en één-op- één-contact te onderhouden, bijvoorbeeld met persoonlijke nieuwsbrieven en aanbiedingen. Wij combineren de cdo- en cmo-rol.’

Er wordt veel geschreven over dat de cdo een transformatierol is: iemand die helpt om de digitale mindset op orde te krijgen. Moet na een succesvolle transitie de cdo rol weer verdwijnen? ‘Ik denk dat de cdo-rol een mooie toekomst heeft. Er wordt wel gezegd dat de cdo de ceo van de toekomst is. In Nederland zijn we nog lang niet zo ver. Ik kan niet veel branches bedenken waar de cdo niet van belang is of grote toegevoegde waarde heeft. Toch zijn er in Nederland nog weinig. In allerlei bedrijfstakken zie je frisse, jonge spelers in snel tempo de markt overnemen. Mede daardoor zal de cdo een geaccepteerde rol worden. Wij zijn blij met de gemaakt keuze.’ 

(Deze bijdrage is afkomstig uit Computable Magazine, editie 01/2018.)