Bedrijven zitten boven op goud. Massa’s waarde waar consumenten om zitten te springen. Maar vaak komen ze er niet bij, zit het opgesloten in hun organisatie en blijven deze goudaders onaangetast. Voor het bedrijf én de consument. Ict-managers zijn cruciaal bij het ontginnen van het nieuwe goud: unlock customer value. Jos van loo, ceo van Oxyma, adviseert.
- Ga van ‘slim’ naar ‘slim én sociaal’
De ict-manager was vaak het ‘slimste jongetje van de klas’. Elk bedrijfsonderdeel heeft behoefte aan technologische oplossingen: van onderzoek en ontwikkeling en sales, tot aan de directie. De ict-manager had inzicht en overzicht. De techniek stond centraal. ‘Dat is voorbij’, zegt Van Loo. ‘De eindgebruiker is het middelpunt, daar is alles op gericht binnen een bedrijf. De eindgebruiker gedraagt zich als een klant en is in veel gevallen een consument. Alle disciplines staan in dienst van het doel om die klant een optimale klantervaring te geven. Dat betekent dat de focus van de ict-manager verschuift; van technologie-expert naar verbinder van tech aan de menselijke maat. Zowel intern als extern. De ict-manager van nu geeft leiding aan slimme professionals en brengt mens en techniek bij elkaar. In de toekomst is de ict-manager het ‘slimste én sociaalste jongetje óf meisje van de klas’.
- Maak je organisatie klaar voor nieuwe privacywetten
Alles draait om de consument. Dit wordt vastgelegd in wet- en regelgeving. Zoals met de nieuwe Europese wet databescherming (GDPR) die op 25 mei 2018 in werking treedt. Transparantie is het sleutelwoord bij dit soort wetgeving. De Consument moet door bedrijven worden geïnformeerd over wat er precies met zijn persoonsgegevens gebeurt. Consumenten komen zo aan het stuur en bepalen zelf of zij hun data delen met bedrijven. En ze hebben het recht om bezwaar te maken tegen het gebruik van die persoonsgegevens door bedrijven voor bijvoorbeeld marketingdoeleinden. Van Loo: ‘Dit is een grote verandering voor bedrijven. Waar organisaties nu over data mogen beschikken die consumenten bij hen achterlaten, moeten ze in 2018 aan de consument vragen of die data uit het klantprofiel wil delen. Slimme ict-managers bereiden hun organisatie daar nu al op voor. De nieuwe wet- en regelgeving heeft ook voordelen. Wanneer je als organisatie geen klantdata meer in huis hebt en de data ‘leent’ van consumenten die dit delen via een eigen klantprofiel, word je ook minder aantrekkelijk voor hackers. Uit een leeg huis valt niets te halen.’
- Los je technische schuld af
Vrijwel alle bedrijven worden geremd in hun ontwikkeling door een ‘technische schuld’: een infrastructuur met relatief oude systemen. Natuurlijk beschikken ict-managers over budgetten voor innovatie, maar die gaan meestal op aan vernieuwing en beheer. ‘Maar op een wankel fundament bouw je geen wendbare en innovatieve organisatie’, vindt Van Loo. ‘Ict-managers die vooruitkijken, durven te investeren in de basis. Die voegen niet alleen nieuwe systemen toe, maar vervangen stap voor stap ook de verouderde systemen. Door de ‘technische schuld’ van het bedrijf af te lossen, voorkomen zij dat de organisatie in de toekomst vastloopt.’
- Denk niet in systemen maar in insights
Marketing is continu op zoek naar inzichten over de consument. Daarvoor kijken marketeers vaak naar buiten, terwijl ze de aanwezige data onvoldoende benutten. Zonde, want deze data zijn niet alleen goedkoper, je kent bestaande consumenten ook beter dan potentiële consumenten in de buitenwereld. ‘Denk als ict-manager niet in systemen, maar in insights’, betoogt Van Loo. ‘Om een scherp beeld van klantbehoeften te krijgen, luisteren bedrijven niet naar hun klanten, maar zijn ze ook in staat werkelijk waarde uit bestaande data te halen. Dat betekent toegang creëren tot bronnen, vaak binnen de eigen organisatie. Daar ligt een ware goudmijn. Tenminste, wanneer bedrijven in staat zijn hun business te verbinden met technologie, als ze erin slagen uit hun data inzichten te halen en wanneer ze creativiteit toevoegen aan al die ingrediënten. Weten wat je in huis hebt, over welke data je beschikt en wat die potentiële goudaders kunnen betekenen voor je bedrijf en klanten.’ Hierbij mag ict een proactieve adviesrol pakken naar marketing, vindt Van Loo. ‘In welke systemen investeer je om marketingprocessen te optimaliseren? Hoe sluit je deze systemen aan op bestaande bedrijfssystemen? En hoe koppel je deze aan elkaar zodat je een integraal klantbeeld creëert? Hier ontmoeten ict en marketing elkaar.’
- Ict en business: werk samen voor de klant
Elke organisatie bestaat dankzij de klanten, zowel consumenten als bedrijven, die een product of dienst afnemen. Sinds enkele jaren zijn er discussies over de rol van ict en die van ‘de business’. Een veelgehoorde kreet daarbij is ‘ict moet de business ondersteunen’. Volgens Van Loo een denkfout: ‘Ict moet de consument ondersteunen. De ict-afdeling is niet meer een ondersteunende afdeling binnen een bedrijf. In consumentgedreven bedrijven werken ict en de business mét elkaar, vóór de consument. Zorg dat je als ict-afdeling breder kijkt dan de interne organisatie en duidelijk maakt dat jouw ict-plannen bijdragen aan de tevredenheid van die klanten. De consument heeft het laatste woord. Altijd.’
Profiel
Jos van Loo is sinds januari 2017 ceo van omnichannel bureau Oxyma, waar ruim 340 marketeers, datascientists, creatives en technologie-professionals werkzaam zijn. Onder Oxyma vallen de specialistische merken aFrogleap, Oogst, OFS en Your Social.
