Nederland heeft de hoogste supermarktdichtheid ter wereld. Toch zag Picnic kans een plek op deze markt te veroveren. Niet als supermarkt, maar als technologiebedrijf. ‘Wij zijn de moderne versie van de SRV-man.’
In een statig pand aan de Sarphatikade in de binnenstad van Amsterdam huist het hoofdkantoor van Picnic. In niets lijkt het kantoor op de panden van concurrenten als Hoogvliet en Jumbo die langs een snelweg prijken. Maar Picnic is dan ook geen traditionele supermarkt. ‘We zijn een technologiebedrijf dat opereert als voedsellogistiek bedrijf’, reageert Daniel Gebler, chief technology officer (cto) van Picnic. ‘Het concept zelf is geschikt voor nog andere invullingen, maar de focus ligt nu op een revolutie in de voedsel-supplychain.’
Het bedrijf bestaat uit zo’n tachtig vaste man in het kernteam, waarvan dertig techneuten die werken aan het verbeteren van de boodschappen-app, supplychain en datasystemen. Daarnaast zijn ruim vijfhonderd operationele medewerkers in dienst, voornamelijk studenten, die de boodschappen in het magazijn verzamelen of met elektrische autootjes naar de klanten brengen. Picnic zit midden in een overgang van mobile first-strategie naar meer gebruik van kunstmatige intelligentie. Gebler: ‘De focus op mobiel blijft hetzelfde. We hebben in onze app hard gecodeerde businesslogica. Nu gaan we over naar meer kunstmatige intelligentie waarbij de businessregels worden gemaakt door de artificial intelligence (ai)-machine. Dit is een fundamentele stap voor ons, het moet ons helpen organisatorisch beter te worden.’ Daarbij richt het bedrijf zich erg op zijn klanten, op een bijna obsessieve manier.
Hoe gebruiken jullie de grote hoeveelheid data waarover jullie beschikken?
‘We verzamelen veel transactiedata. Wat kopen onze klanten, wat zijn hun voorkeuren, welke ‘route’ leggen ze af tot de kassa, wanneer gaan ze wel tot koop over en wanneer niet? Het doel is simpel: we willen boodschappen doen voor onze klanten zo eenvoudig mogelijk maken.’ De online-supermarkt bezorgt boodschappen bij klanten in vijftien steden en de uitbreiding blijft doorgaan. Het bedrijf heeft twee distributiemagazijnen ingericht: in Utrecht en Nijkerk. Naast dat de magazijnen gebruikmaken van data, voor bijvoorbeeld forecasting en inkoop, leveren ze ook veel bruikbare gegevens op.
Wat doen jullie met die data?
‘De verzamelde gegevens worden niet in rapportages gegoten, maar zijn realtime beschikbaar. De operations managers in het warehouse gebruiken dashboards waarop ze precies zien hoe het order pick-proces ervoor staat. Daardoor kunnen ze realtime-beslissingen nemen, wat ten goede komt aan de effectiviteit van het warehouse. Daar werken een paar honderd mensen, dus efficiëntie en effectiviteit leveren veel op.’ Ook de gps-data van de elektrische voertuigen worden verzameld en gebruikt in de app. Daardoor zien klanten waar het voertuig zich bevindt en is er een accurate voorspelling te maken over het tijdstip waarop de bezorger voor de deur staat. ‘Handig voor klanten, want zo zien ze of er nog even tijd is om de hond uit te laten of de kinderen op te halen’, vertelt Gebler. ‘Bovendien helpt het ons om het proces tussen de bezorger en de klant te stroomlijnen.’
Hoe garandeer je optimale beschikbaarheid van de Picnic-app terwijl het verbeterproces gaande is?
‘We werken met wekelijkse opleveringen, kwaliteitscontroles en testtrajecten. Vaak draaien we een test met nieuwe functionaliteit in een A/B-methodiek. Dan kijken we welke feature of vorm van die feature beter werkt voor onze klanten. Dat is onze uitdaging, een effectief proces voor incrementele verbetering. Bovendien voeren we ook innovaties door waar klanten wellicht niet zelf om gevraagd hebben, onze ‘gedurfde stappen’, maar die wel een rol gaan spelen in de toekomst.’ Picnic is doende met het testen van de inzet van Amazon Alexa en Echo. Deze ‘home automation tool’ heeft de mogelijkheid om een eigen ‘schil’ te maken, zodat Alexa en Echo zijn te gebruiken voor de Picnic-app. Ziet een klant bijvoorbeeld dat de melk op is, hoeft hij alleen maar tegen Echo te zeggen dat er melk in zijn mandje moet en Alexa zorgt daar dan voor. ‘We zien een verschuiving van mobiele naar stem gestuurde interfaces. Hoewel niemand weet hoe groot dat gaat worden en of dat technologisch een interessant kanaal wordt, willen wij er wel klaar voor zijn. Het is belangrijk om innovatie als hoogste prioriteit te hebben in de organisatie.’ De obsessie voor de klant zorgt ervoor dat Picnic gedetailleerde kennis heeft over klanten. Maar ook de kennis over een stad of regio is hoog; immers, hoe hoger de kennis, hoe beter het serviceniveau. Als een adres zich in een flat bevindt, is de tijd die de bezorger nodig heeft om de boodschappen aan de deur te brengen anders dan wanneer op dat adres een rijtjeshuis staat. Ook klantgedrag wordt nauwgezet geanalyseerd, niet alleen door de data uit het gebruik van de app, maar ook via de feedback die bezorgers krijgen of die klanten via andere kanalen geven.
Wat doen jullie met feedback?
‘We vinden het belangrijk om nieuwe mogelijkheden en producten in samenspraak met onze klanten toe te voegen. Alle feedback wordt met behulp van kunstmatige intelligentie door een classificeringssysteem gecategoriseerd. De tweede stap is het meten van het daadwerkelijke sentiment. Zijn klanten blij, hebben ze kritische feedback of willen ze graag een nieuw product in het assortiment? Vervolgens gaan we tellen. Als drie tot vijf mensen om een specifiek product vragen, dan voegen we dat toe aan ons assortiment. Uit onderzoek van kennisplatform Supermarkt & Ruimte blijkt dat Picnic momenteel een online-marktaandeel van bijna negen procent heeft. Hoewel dat met name ten koste ging van het marktaandeel van Albert Heijn, blijft die laatste nog altijd marktleider op dit gebied.
Hoe voorkom je dat je slachtoffer wordt van de wet van de remmende voorsprong?
‘Wat we nu doen, is over een jaar gemeengoed. De oplossing daarvoor is eenvoudig: we moeten blijven innoveren zodat we over een jaar nog steeds vooroplopen. We zien dat de rest van de industrie meer in een volgmodus zit, maar we kunnen niet voorspellen hoe zich dat ontwikkelt.’ Picnic zegt te focussen op klanttevredenheid en operational excellence. Gebler beweert dat het bedrijf zich daarom ook niet benchmarkt tegen de concurrentie op de markt.
Welke tools gebruiken jullie voor data-analyse?
‘Data-analyse telt een aantal stappen. De eerste stap is het verzamelen van data uit verschillende bronnen. Dat doen we met Snowplow en de data uit de supplychain, het warehouse, data uit de app, et cetera. De tweede stap is aggregatie en opschonen van data. Daarvoor gebruiken we Pentaho. Een voorbeeld van het opschonen van data is als de gps-data uit een voertuig niet kloppen. Dat filteren we eruit en op basis van forecasting geven we klanten dan in de app een voorspelling van wanneer de bezorger voor hun deur staat. Als de data niet accuraat genoeg zijn, gebruiken we een op ai gebaseerde forecast, omdat die dan preciezer zijn. We hebben verschillende datakanalen. Zo gebruiken we voor het warehouse Amazon Redshift, omdat dit een format biedt dat is in te zetten voor rapportages en analyse. Sowieso draait het bedrijf in de Amazon-cloud. De enige hardware die we hier in het pand hebben, zijn laptops en het fysieke netwerk. De laatste stap is het gebruiken van de data in het datawarehouse. Daarvoor hebben we onder meer Tableau voor rapportages, maar ook realtimestatistieken op de dashboards van de operations managers. Onderling gebruiken we de IM-tool Slack. Elke ochtend ontvangt iedere werknemer een actueel overzicht van de vorige dag, operationele data en wat klanten kochten. Dat is de kern van ons bedrijf. We willen direct inzicht in hoe het gaat, zodat we direct kunnen bijsturen. Natuurlijk hebben wij ook weleens een slechte dag, maar de truc is om daarvan te leren. Zodat het de volgende dag weer beter gaat.’
Dit artikel is eerder gepubliceerd in Computable-magazine #5 van 2017.
Honderd miljoen
In maart van dit jaar kreeg Picnic een investering van honderd miljoen euro uit vier Nederlandse familiefondsen: NPM Capital (de familie Fentener van Vlissingen), Hoyberg, de Hoge Dennen (Kruidvat) en Finci, bekend van Boni. Met de investering krijgen de fondsen een minderheidsbelang in de online-supermarkt. Picnic gebruikt de kapitaalinjectie om te bouwen aan een landelijke dekking met vijf distributiecentra en zeventig hubs. In drie tot vijf jaar wil de online-supermarkt in het hele land boodschappen bezorgen.
Omzetverlies reguliere supermarkten
Bron: Veneficus, rapport ‘Korte termijn groeipotentie van online boodschappen (2017)’
Onderzoeksresultaten wijzen uit dat supermarktketens, die zich bevinden in gebieden waar online-boodschappen doen sterk kan toenemen, hier zeker last van gaan ondervinden.
De supermarktketens die het meest risico lopen zijn: Dirk, Vomar en Albert Heijn. Voor deze ketens is het van groot belang om een goede online-strategie te implementeren, of op een andere manier dit verlies op te vangen. De figuur heeft in de x-as procentpunten, wat inhoudt dat op de korte termijn Dirk in deze Randstedelijke gemeentes 0,98% omzet verliest in absolute waarde. Conclusie: op de korte termijn zullen Dirk, Vomar en Albert Heijn in deze Randstedelijke gemeentes het meeste omzet verliezen indien ze geen actie ondernemen.
Picnic bezorgde begin dit jaar met bijna honderd elektrische voertuigen de boodschappen bij dertigduizend klanten in Amersfoort, Leusden, Soest, Utrecht, Maarssen en Almere. In de eerste helft van dit jaar kwamen daar dertien steden en dorpen bij. In de tweede helft van het jaar volgen nog eens tien tot vijftien steden, waaronder Gouda, Apeldoorn en Lelystad. Op termijn moet het elektrische wagenpark groeien tot tweeduizend voertuigen. Ook wil Picnic een eigen logistieke structuur ontwikkelen. Op dit moment maakt het bedrijf nog gebruik van de logistiek van Boni. Eind dit jaar verwacht Picnic uit te komen op honderd miljoen euro omzet.
Profiel
Daniel Gebler (1978) groeide op in een dorp in het Duitse Saksen. Hij behaalde zijn bachelor en master in Computer Science in Dresden. Tegelijkertijd volgde hij een opleiding Business Administration, waarvoor hij in 2004 zijn bachelor haalde en in 2009 zijn master.
In 2001 kwam hij al naar Amsterdam voor een master Logica aan het Institute for Logic, Language en Computation. Via Fredhopper (een eerdere startup van de oprichters van Picnic) kwam hij in contact met de oprichters van Picnic. Ze brainstormden en bouwden aan een e-commerce-concept en kozen uiteindelijk een markt waarin de online-penetratie nog laag was: de supermarktbranche. Er werd drie jaar gewerkt aan het opbouwen van het bedrijf, het programmeren van de app, het inrichten van de supplychain en het opbouwen van het magazijn en de bijbehorende elektronische bezorgauto’s.
In 2015 ging Picnic in Amersfoort van start met een ‘minimum viable product’ en bouwde dat over de afgelopen jaren uit naar een klantenbestand van ruim dertigduizend klanten en een geschatte jaaromzet aan het einde van 2017 van honderd miljoen euro in diverse Nederlandse steden.
Daniel Gebler is een van de keynote-sprekers tijdens de vakbeurzen Infosecurity.nl en Data & Cloud Expo. Hij spreekt op woensdag 1 november in de Jaarbeurs in Utrecht.
