De tijd dat je een crm-systeem alleen gebruikte voor het bijhouden van klantgegevens, ligt achter ons. Tegenwoordig brengen de systemen talloze bronnen bijeen en ondersteunen daarmee het hele traject van marketing, verkoop, klantregistratie en helpdesk. Door artificial intelligence (AI) denken ze bovendien actief met de gebruiker mee. Handig?
Betrouwbare, actuele en snel beschikbare informatie over leads, klanten en processen is cruciaal voor elk bedrijf. Realtime data uit interne en externe bronnen geven een organisatie namelijk de mogelijkheid om klanten beter te helpen en slim in te spelen op nieuwe kansen in de markt. In de crm-wereld zijn business intelligence (BI) en analytics dan ook gemeengoed. Van Microsoft Dynamics CRM en SAP CRM tot Oracle Netsuite en Salesforce: alle grote systemen maken gretig gebruik van BI-technologie.
Het aantal bronnen en workflows is echter zo groot, dat je er data scientists en BI-goeroes op los kunt laten en dan nog het gevoel hebt veel kansen te missen. Juist om die reden doet kunstmatige intelligentie nu zijn intrede in de wereld van crm. Laat de cloud slimme verbanden leggen tussen een veelheid van bronnen en zie welke computergestuurde suggesties dat oplevert.
Geautomatiseerde suggesties
Salesforce, een van de grootste leveranciers van crm-oplossingen via de cloud, voegde kortgeleden kunstmatige intelligentie toe aan zijn producten voor verkoopteams, marketeers, helpdeskmedewerkers en anderen. De functie, Einstein gedoopt, combineert relevante data uit allerlei bronnen en geeft de gebruiker op basis daarvan suggesties. Die zou daarmee efficiënter en doeltreffender kunnen werken. Een belangrijke bron voor het zelflerende algoritme bestaat uit geanonimiseerde productiedata van Salesforce-gebruikers.
Het systeem helpt verkoopteams bijvoorbeeld door verkoopkansen te prioriteren. Als zij honderden leads ontvangen, is het handig als de tien kansrijkste al bovenaan staan. Stuur daar je verkopers als eerste op af, tipt Einstein. Door ervaringen uit vergelijkbare organisaties en situaties te combineren met actuele informatie uit bijvoorbeeld sociale media, kan het systeem inschatten welke potentiële klant het gemakkelijkst toehapt. Hij stelt ook voor hoe een verkoper het beste handelt om die ene prospect vervolgens binnen te halen. Marketeers en helpdeskmedewerkers halen vergelijkbare voordelen uit AI. Hoe en wanneer kunnen zij bijvoorbeeld het beste inspringen als iemand op social media klaagt over bedrijf, product of dienst? Het systeem weet raad.
Sentiment
Ook Microsoft is volop bezig met de toepassing van AI bij crm. Het gloednieuwe Dynamics 365, waarin de onderneming zijn crm- en erp-clouddiensten heeft samengevoegd, bevat elementen van kunstmatige intelligentie. Daarmee laten organisaties het systeem bijvoorbeeld geautomatiseerde handelingen uitvoeren op interne en externe bronnen volgens interne business rules. Daarnaast peilt Dynamics 365 het sentiment onder potentiële klanten, schat de kans in dat verkopers een deal kunnen sluiten en bepaalt welke stappen daarvoor nodig zijn (‘next best action’).
Bij concurrent Oracle is het verhaal eigenlijk niet anders. Het bedrijf ontsluit sinds kort zijn Data Cloud, met meer dan vijf miljard consumenten- en zakelijke profielen, voor business intelligence, voorspellingen en geautomatiseerde suggesties. Ook deze toepassing leert gaandeweg bij en zal steeds beter begrijpen welke informatie de gebruiker nodig heeft om sneller betere beslissingen te kunnen nemen.
Efficiënter
Zitten organisaties te wachten op computergestuurde suggesties? Willen verkoopteams dat een systeem ze de les leest? ‘Natuurlijk’, zegt Jim Sinai, die bij Salesforce het woord voert over de AI-functionaliteit Einstein. Volgens de Amerikaan leiden geautomatiseerde handelingen en suggesties tot efficiënter werk. ‘Teams zitten bovenop een enorme berg met data die ze moeten schiften, analyseren en herleiden tot informatie waarmee ze aan de slag kunnen. Interne, externe, historische en actuele gegevens: het is gewoon te veel. Het systeem neemt dit werk uit handen, zodat medewerkers er direct mee aan de slag kunnen.’
Het wordt voor Salesforce-gebruikers wel gissen naar de status van de informatie op hun beeldscherm. Is de info gebaseerd op eigen data en analyses of betreft het suggesties gebaseerd op het algoritme van Einstein? Het systeem zal dit namelijk niet altijd melden, bekent Sinai. Hij ziet daarin echter geen probleem. ‘De suggesties zijn meestal naadloos verwerkt in de toepassing. Hoe naadlozer dit gebeurt, hoe minder frictie vanuit de gebruikers. Ze kunnen ervan uitgaan dat de informatie gefundeerd is.’ Het concept van machine learning impliceert wel dat het algoritme telkens bijleert, nuanceert hij. ‘In het begin zal het systeem niet feilloos zijn, maar dit is een kwestie van tijd. Hoe meer je de machine aanleert en voedt met data, hoe beter de suggesties worden.’
Uitschakelen
Organisaties hoeven de kunstmatige intelligentie in de Salesforce-producten overigens niet te gebruiken. Beheerders kunnen deze namelijk uitschakelen in de systeemconfiguratie, zegt Sinai. Het is zelfs mogelijk om het algoritme enkel toe te passen op eigen, interne bronnen. Dan deelt de organisatie geen geanonimiseerde productiedata met Einstein voor verdere machine learning. Dit bedrijfsspecifieke model werkt alleen bij grote organisaties die met heel veel eigen data hun eigen kunstmatige intelligentie voeden, voegt de Amerikaan snel toe. Voor kleine organisaties werkt dit niet, doordat het dan te lang zou duren voordat het systeem voldoende data heeft voor zijn voorspellingen.
Toch lijkt de markt rijp voor de inzet van kunstmatige intelligentie bij crm. Martijn van der Zee, marketingdirecteur van de Nederlandse modeketen Suitsupply, met wereldwijd meer dan zeventig vestigingen, heeft er wel oor naar. ‘Ik ben zeker geïnteresseerd, hoewel ik licht kritisch ben over wat je er precies aan hebt. We kunnen namelijk nu al veel waarde toevoegen met behulp van crm. Artificial intelligence is een buzzword. Wij geven onze klanten veel advies, persoonlijk contact vinden wij belangrijk. Als AI helpt om onze dienstverlening te versnellen, dan zou het wel iets voor ons kunnen zijn.’
Té baanbrekend
Ook Niek Schenk van de Amsterdamse e-fietsenfabrikant Qwic heeft interesse in de inzet van een algoritme bij het crm-systeem dat zijn bedrijf gebruikt. ‘Wij gaan het zeker gebruiken, al was het maar om te kijken of het iets voor ons is. Het is té baanbrekend om links te laten liggen. Ik ben het aan mijn stand verplicht’, vertelt de supply chain manager die tevens verantwoordelijk is voor het gebruik van Salesforce bij Qwic.
‘Onze salesmannen zijn nogal conservatief en eigengereid’, vervolgt Schenk. ‘Als het systeem met goede suggesties komt, kan dat heel nuttig zijn. Maar ook aan de servicekant zie ik mogelijkheden. Daar zit immers voor ons het volume. Het is handig om een computer te laten nadenken in plaats van een mens op maandagochtend.’
Volgens Schenk is de inzet van AI bij zijn onderneming wel afhankelijk van de wijze waarop hij het kan integreren in de crm-implementatie. Hij wil bovendien weten welke gegevens Qwic deelt met het algoritme en welke gegevens het algoritme in zijn systeem genereert. ‘Ik zou het gek vinden als dit niet herkenbaar is. Dan krijgt Salesforce wel veel macht in onze bedrijfsvoering. Maar ze staan wel voor ons succes, dus ik denk dat het wel losloopt. Ik heb er geen probleem mee, als ik het algoritme maar begrijp.’
Handige toevoeging
Straks heb je helemaal geen data scientist of BI-goeroe nodig om meer uit productiedata en externe bronnen te halen. Met de toevoeging van kunstmatige intelligentie kan zelfs de bakker op de hoek zijn klanten beter dan ooit van dienst zijn en zich onderscheiden van de concurrentie. Het lijkt erop dat computergestuurde suggesties bij crm voor veel organisaties best een handige toevoeging kunnen betekenen, mits zij transparant en herleidbaar zijn.
Dit artikel is ook gepubliceerd in Computable-magazine #2 van 2017.
CRM bij Suitsupply
Suitsupply gebruikt sinds begin 2015 diverse producten van Salesforce. De winkelketen zet ze onder meer in voor klantcommunicatie, marketing, servicing en managementinformatie. Het platform helpt bij het aanbieden van uniform en persoonlijk klantcontact via uiteenlopende verkoop- en communicatiekanalen. De persoonlijke styliste via Whatsapp, de telefonische klantenservice, de verkoper in de winkel en productsuggesties op de website: alles is geïntegreerd in één achterliggend systeem.
Dit was bij het oude, zelfgebouwde crm-pakket niet mogelijk, vertelt marketingdirecteur Martijn van der Zee. ‘We konden bijvoorbeeld niet goed inspringen op social media, zoals snel en persoonlijk reageren op Facebook-berichten. Voor de communicatie met klanten waren in het oude systeem alleen telefoon en e-mail voorzien. Dat werkte goed, maar we konden dit niet uitbreiden met meerdere sociale kanalen en realtime monitoring.’
Suitsupply besteedt veel aandacht aan het op maat maken van de Salesforce-toepassingen. Voor dit maatwerk heeft de onderneming vijf developers en enkele designers in dienst. ‘Customization is erg belangrijk voor ons’, legt Van der Zee uit. ‘De techniek mag jou niet tegenhouden om er een mooi design van te maken. Toch zie je nog steeds dat de techniek veel merken tegenhoudt om de juiste uitstraling te hebben.’
CRM bij Qwic
Qwic is een Amsterdamse ontwerper en fabrikant van elektrische fietsen. De onderneming zet Salesforce vooral in voor ‘de klassieke crm voor sales en klantenservice’, vertelt verantwoordelijke Niek Schenk. Aangezien de verkoop van de fietsen enkel via dealers gebeurt, beschouwt Qwic deze dealers als primaire klant. Het zijn er ongeveer 350, verspreid over Nederland, België en Duitsland. Zij hebben elk hun eigen crm-systeem, dat (nog) niet communiceert met dat van Qwic. De verkooppunten benaderen de fabrikant via Facebook, Twitter, telefoon en e-mail. Ook consumenten doen dit regelmatig. Schenk probeert het crm-systeem zodanig in te richten dat medewerkers meer inzicht in de klant krijgen. Daarbij verschijnen alle klantgegevens, alle afgenomen producten en alle correspondentie in één overzicht. De onderneming gebruikt deze data ook voor analytics en marktvoorspellingen.
Schenk verwacht de komende jaren het crm-systeem intensiever te gaan gebruiken. Over anderhalf tot twee jaar verschijnen namelijk de eerste connected fietsen, legt hij uit. Sensoren in deze rijwielen worden op afstand uitgelezen en fietsers kunnen op basis daarvan onder meer onderhoudsberichten ontvangen. De berichten verschijnen in een app en/of op het geïntegreerde beeldscherm. De gegevens komen uiteraard ook terug in het crm-systeem.
Dreamforce
Salesforce organiseerde in oktober 2016 in San Francisco zijn jaarlijkse gebruikersconferentie Dreamforce. Aan deze editie namen ongeveer 170.000 mensen deel. Grote aankondiging van het evenement was de introductie van Einstein, de kunstmatige intelligentie die Salesforce toevoegt aan zijn producten. Voor het eerst werd ook meer bekend van de in augustus aangekondigde overname van Quip, een productiviteitsoplossing voor teams. Salesforce stelt de tool kosteloos beschikbaar aan zijn gebruikers. Teams kunnen ermee onderling samenwerken aan documenten, spreadsheets, takenlijsten en chats.
Het bedrijf is voornamelijk bekend van cloudgebaseerde crm-diensten voor verkoopteams en klantenservice. Het portfolio telt ook cloudproducten voor de marketingafdeling, e-commerce, wederverkopers en partners, de afdeling BI en analytics, app-ontwikkelaars en een voor de verwerking van data uit het internet of things.
