Eindeloze implementatietrajecten, onrust na ontslagrondes, ontploffende telefoons… Ict-bedrijven kunnen op allerlei manieren imagoschade oplopen. Hoe ga je daarmee om? En hoe krijg je eigenlijk een goed imago?
Tijdens een hack op LinkedIn zijn gegevens van miljoenen gebruikers gestolen. Ook al kwam het bedrijf er pas vier jaar na dato mee naar buiten, mensen blijven het platform onverminderd gebruiken. Ondanks dat bedrijven als Capgemini en Ordina te maken kregen met falende projecten en allesbehalve personeelsvriendelijke maatregelen namen, weten ze toch nieuwe klanten aan te trekken en komen er nog altijd sollicitaties van ict’ers binnen. En volgend jaar staan consumenten waarschijnlijk gewoon in de rij voor de Samsung Galaxy Note 8, ook al werd zijn voorloper na een aantal exploderende exemplaren volledig uit de handel genomen.
Miskleun veroorloven
Het imago van ict-bedrijven lijkt wel een deukje te kunnen hebben. Als we op de imagolijst van het Computable 100-onderzoek afgaan, zien we ook weinig schommelingen. Toch is de reputatie voor bedrijven van levensbelang. Grote spelers kunnen zich dan wel een enkele miskleun veroorloven, als klein bedrijf ben je een stuk kwetsbaarder.
Hoe zorg je dat je een goed imago hebt en houdt en wat moet je doen als het even tegenzit met de waardering van je bedrijf? Computable vroeg het aan Ward van Beek, medeoprichter van ItsaRep, een bureau dat tech-bedrijven helpt hun reputatie te managen.
‘Een goed imago creëer je niet met een simpele checklist’, zegt Van Beek. ‘Het is vooral een kwestie van be good and tell it. De moderne variant is nu be good and let others tell it, omdat een verhaal nu eenmaal veel sterker is als anderen het vertellen en er nu met social media ook ontzettend veel mogelijkheden zijn om anderen het ook echt te laten vetellen. Dat kan natuurlijk zowel positief als negatief werken.’
Tegendeel van vooroordelen
Wat zijn eigenlijk de belangrijkste factoren die het imago van een ict-bedrijf bepalen? ‘Wat je imago bepaalt, is in principe sector-overschrijdend’, meent Van Beek. ‘Iedereen moet goede producten en diensten leveren, iedereen moet zich aan de regels houden, iets goeds doen voor planet & people, transparant zijn… Waar ict-bedrijven nog het verschil kunnen maken, is door het tegendeel van de vooroordelen te bewijzen. Want de ict-sector heeft al een collectief imago dat niet al te positief is. Onderscheid je dus met kortere implementatietijden die binnen het budget blijven. En outsource softwareontwikkeling niet continu naar het goedkoopste land op aarde. Ook helpt het om écht innovatief te zijn en niet te teren op je bestaande reputatie of traditie, want dat is in de ict niet zo veel waard.’
Die korte implementatietijden binnen het budget, dat is wel een serieus probleemerkant Van Beek. ‘Als je wéér leest dat er ict-problemen bij het UWV zijn, vraag je je inderdaad af hoe het mogelijk is. Mensen snappen niet dat Google in een paar jaar tijd de hele wereld doorzoekbaar heeft kunnen maken en één instelling er maar niet in slaagt zijn ict op orde te krijgen. Willen de leveranciers er alleen maar meer geld uitharken? Dat deugt niet, maar er is natuurlijk meer aan de hand. Het gaat vaak om grote organisaties met legacy-systemen, die langjarige contracten met andere organisaties onderhouden. Contracten bieden vaak weinig flexibiliteit, waardoor je niet op actuele ontwikkelingen kunt inspelen. De SVB heeft bijvoorbeeld het probleem dat wetgeving rond de uitkeringen steeds verandert. Bij de overheid heb je allerlei belangen, waarbij consensus moet worden bereikt en eisenpakketten voortdurend worden aangepast. Ik denk dat je ook hier meer projecten in hapklare brokken zou moeten opleveren, zoals bij veel bedrijven nu de mode is. Het lastige is dat de business wel gewoon doordraait en klanten continu bediend willen worden. De schuld wordt bij een mislukt project bijna altijd bij de leverancier gelegd, terwijl de afnemer vaak net zo ‘schuldig’ is.’
Allerlei scenario’s
Wat kun je als ict-bedrijf doen als je imago echt een deuk oploopt? Van Beek: ‘Er zijn allerlei scenario’s denkbaar, en allemaal zijn ze net iets anders en vragen ze om een net iets andere aanpak. Het begint met de vraag: is het iets acuuts, een plotseling ontstaan, hoogoplopend probleem? Of is het iets wat heel langzaam gegroeid is, bijvoorbeeld een saai imago? Vereist het razendsnelle actie, of hebben we meer tijd? Zijn er mensen die schade lijden?’
Voor alle situaties geldt volgens Van Beek: openheid en eerlijkheid duren het langst. ‘Gekoppeld aan een reactietijd die in lijn is met de ernst van de situatie. Het belangrijkst is om zo snel mogelijk boven water te hebben wat er nu precies aan de hand is. Wat is de schade, wie zijn betrokken, wat is de status nu, wat valt eraan te doen? Kloppen de verhalen? Dan moet je dat ook communiceren. Weet je het nog niet, krijg dan eerst het overzicht en communiceer dat je daarmee bezig bent. Vervolgens moet je de vinger op de zere plek leggen en maatregelen nemen. Niet reageren op willekeurige geruchten of roddels, maar vanuit eigen kracht en feiten communiceren. Als er echt iets mis is, niet bagatelliseren, geen Facebook-berichten verwijderen, niet willen afkopen onder geheimhouding, geen doofpot opzoeken. Als be good and tell it even niet kan, omdat je niet ‘good’ bent geweest, dan moet je dat toegeven.’
En ja, dat brengt je volgens de reputatie-expert dan ook weer vaak in botsing met de juristen binnen je bedrijf, want met erkende verantwoordelijkheid komt ook vaak aansprakelijkheid. ‘Vaak wordt dan het imago opgeofferd om op de korte termijn wellicht iets goedkoper uit te zijn. Maar vaak is dat toch duurkoop. Samsung heeft bijvoorbeeld rond de ontploffende Galaxy Note 7 té lang tegenstrijdige berichten de wereld ingestuurd en de zaak gebagatelliseerd. Dat berokkent ze zeker schade. Maar het collectieve geheugen is vergevingsgezind. Niemand heeft het meer over de ontploffende batterijen van Sony en Dell, flinke incidenten die zo’n tien jaar geleden speelden. Je kunt de schade behoorlijk beperken door je verantwoordelijkheid te nemen, daadkrachtig te reageren en je open en kwetsbaar op te stellen.’
‘Dit past niet bij ons’
Heeft Van Beek ook een voorbeeld van een bedrijf dat een reputatieprobleem goed heeft opgelost? ‘Google heeft het goed gedaan met betrekking tot Glass. Er was ontzettend veel kritiek. Te veel zaken waren nog niet uitgekristalliseerd. Ze hebben het product gewoon teruggetrokken, met goede tekst en uitleg. Wat ik ook een ijzersterk voorbeeld vond, was hoe de ceo van Delta Airlines communiceerde. Door systeemproblemen, ook een ict-probleem dus, moesten tientallen vluchten worden geannuleerd. Nog voordat het probleem was opgelost, liet hij weten: ‘we werken met man en macht om het op te lossen’. Toen het was verholpen, vertelde hij hoe het was veroorzaakt en bood hij nogmaals zijn excuses aan met de woorden dat dit niet paste bij het serviceniveau dat de maatschappij aan zijn klanten wilde leveren.’
Je kunt ook een imagoprobleem hebben dat langzaam ontstaat. Bijvoorbeeld dat IBM een saai bedrijf zou zijn of dat Microsoft zijn monopoliepositie uitbuit. ‘Het betreft hier vooral aantijgingen, gevoelens die niet per se op waarheid berusten’, meent Van Beek. ‘Je kunt alleen maar aan de hand van je gedrag laten zien dat het anders is. Maar dan moet het wel klóppen. Het is zinloos om jezelf een imago te proberen aan te meten dat je niet past. Dat is niet vol te houden. Belangrijk is dat iedereen in je organisatie snapt wie je bent, en dat dat ook matcht met wie je wilt zijn. Als je slagvaardig, snel en betrouwbaar wilt zijn als bedrijf, moet je niet bekvechten met elke klant en je servicemensen vrijlaten om problemen zelf op te lossen.’
Geen keiharde wetenschap
Sommige bedrijven die met een slecht imago te kampen hadden, komen goed terug. Dat zie je ook in het imago-onderzoek van Computable. Microsoft, Ziggo en SAP doen het bijvoorbeeld een stuk beter dan een paar jaar geleden. Wat doen die bedrijven nu goed? Van Beek: ‘Het is niet zo dat ze hun imago hebben ‘opgepoetst’, maar ze doen het goed omdat ze de kritiek ter harte hebben genomen. Er valt namelijk maar beperkt te poetsen. Als je iets wilt oppoetsen dat van zichzelf dof is, dan zul je nog steeds geen glanzend resultaat krijgen. Er moet wel echt iets te glimmen zijn. Ziggo heeft echt heel veel geld en moeite geïnvesteerd in het zwakke punt: de klantenservice. En dat bleef niet onopgemerkt. Microsoft gedraagt zich veel minder als een arrogante monopolist. Met spelers als Google, Facebook en Apple zijn ze dat trouwens ook niet meer. Ook zijn ze meer naar klanten gaan luisteren, en meer waar voor het geld gaan leveren. Beter gedrag dus.’
Of het imago van SAP nu veel beter is dan een tijd geleden, weet Van Beek niet. ‘Misschien is de ervaring dat hun producten gemakkelijker te installeren zijn en ze tegen een betere prijs op tijd kunnen leveren. Overigens heeft een imago-ranglijst zoals die van Computable mijns inziens toch wel wat haken en ogen, en moet met een behoorlijke korrel zout worden genomen. Er is bijvoorbeeld een flink vooroordeel richting de grotere bedrijven. De reputatie bij afnemers zou doorgaans op heel andere zaken gebaseerd moeten worden, zoals innovatiekracht, betrouwbaarheid en de reputatie als werkgever. Het toont maar weer aan hoe lastig het is om zo’n lijst te maken en daarbij appels, peren en nog diverse andere fruitsoorten op één hoop te moeten gooien. Onderlinge reputaties van uiteenlopende bedrijven vergelijken is heel lastig, zo niet onmogelijk. Je kunt wél heel goed meten hoe de reputatie van een en hetzelfde bedrijf over tijd verandert.’
Trends
Welke trends zijn er volgens Van Beek op het gebied van reputatie- en imagoverbetering? ‘Als eerste blijven we de discussie voeren over de waardemetingen. Waar doen we het allemaal voor? Alle oplossingen, analyses, inzichten en tools ten spijt blijft het een combinatie van factoren die bepalend is voor de koers van een bedrijf. Het is geen keiharde wetenschap en dat wordt het ook niet, hoewel er altijd mensen zijn die het blijven proberen. Verder spelen medewerkers een cruciale rol in het imago, ook in de verbetering ervan. We zien een sterke groei in wat ik ‘medewerkermarketing’ noem. Maak van je medewerkers fans en zorg ervoor dat ze dat ook makkelijk kunnen uitdragen. De komende vijf jaar zullen we overspoeld raken met termen als employee advocacy en social ambassadors. Er komen allerlei tools op de markt die hierop inspelen, bijvoorbeeld om berichten op social media vanuit het bedrijf op persoonlijke kanalen te delen. Na de media en online eigen uitingen van bedrijven is nu de medewerker aan de beurt als ambassadeur. Uiteraard lukt dat alleen als hij of zij daar zelf toe genegen is.’
Dit artikel is ook gepubliceerd in Computable Magazine 1 van januari 2017.
Geen total-loss crash
Buckler en Exota zijn extreme voorbeelden uit het verleden, maar het gebeurt zelden dat een bedrijf of merk vanwege één incident compleet over de kop gaat. Ward van Beek: ‘Je ziet in de imagolijst van de Computable 100 toch altijd de grote bedrijven in de bovenste regionen staan. Een incident lijkt hen nauwelijks te deren. Het totaalbeeld van zo’n organisatie is over het algemeen minstens voldoende. Als iemand er mindere ervaringen mee heeft, noemt hij het niet, maar dat heeft relatief weinig invloed op de score. Grote incidenten zijn altijd op zijn minst beschamend en ook erg kostbaar, maar als je verschillende producten en diensten aanbiedt en niet al te ondoordacht met de reputatieschade omgaat, is een total-loss-crash zelden aan de orde.’
Grijze muizen?
Veel bedrijven kunnen zich moeilijk profileren met hun producten en diensten, simpelweg omdat ze nauwelijks van de concurrentie te onderscheiden zijn. Juist als dat het geval is, moet je opvallen met je imago. Volgens Ward van Beek zijn daar tal van kansen voor. Hij noemt onder meer betere arbeidsvoorwaarden, beter met je partners omgaan, snellere en transparantere offertes, meer persoonlijke aandacht voor de klant, een goed mvo-beleid voeren, humor en zelfrelativering gebruiken, successen vieren met elkaar en met de buitenwereld en de klant het gevoel geven dat hij belangrijk is.
