Jackelien Veldstra is manager Digital & Omnichannel Zakelijk bij KPN. Nadat eerder de digitale uitrol voor de consumentenmarkt werd gestart, nam ze het initiatief om in februari 2015 hetzelfde voor de zakelijke markt te doen. Digitaal is nodig voor een excellente klantbeleving. 'Eindelijk, zeiden ze in de business, nu zie ik hoe het bij elkaar komt. Al die kleine projectjes in isolement, dat brengt te weinig op voor onze klanten.'
Wanneer werd digital een belangrijk onderwerp binnen jouw organisatie? Wat was de directe aanleiding?
Deze rol was een tijdje terug voor de consumentenmarkt gecreëerd. En niet voor de zakelijke markt terwijl we wel een achterstand hadden. Toen heb ik net zolang gelobbyd totdat die rol in februari ook voor de zakelijke markt kwam. Uiteraard zijn we al veel langer bezig met allerlei digital initiatieven. Dat zit natuurlijk wel in de ict-genen van KPN.
Hoe zag het digitale transformatieproject eruit en wat was het doel?
Hoewel we het digital en omnichannel hebben genoemd, is het werkelijke doel een excellente klantbeleving die onderscheidend is ten opzichte van onze concurrenten. Hiervoor wilde ik niet een programma met alleen maar strategie en visie voor de lange termijn, maar meteen pragmatisch handelen en bijdragen aan de business. Het programma bestaat uit vijf bouwblokken, waarvan drie hoofddomeinen vanuit de business. De eerste vraag was: waar kunnen we op de korte termijn de grootste zakelijke impact realiseren? Hieruit ontstond het bouwblok MKB Boost Online. Omdat we daar online nog megastappen te maken hebben en quick wins gemakkelijk te vinden waren. Het tweede bouwblok is Groot Zakelijk. Daar liggen veertig productportalen die allemaal naar één online klantomgeving moeten worden gemigreerd. We hebben hiervoor eerst een duidelijke serviceambitie gedefinieerd om een puur technische benadering te voorkomen. We willen veel relevanter en proactiever worden en self-care stimuleren. Het derde domein is heel omvangrijk en hebben we Data-Driven Customer Interaction (DDCI) genoemd. We rollen daar nieuwe systemen, tools en voorspelmodellen uit, waardoor we op basis van data continu geautomatiseerde campagnes kunnen laten lopen. We verhogen de conversie, identificeren nieuwe triggers in de data voor campagnes en vergroten de mogelijkheid grotere aantallen campagnes op kleinere schaal tegelijkertijd te laten lopen. Daarbij verbeteren we bovendien de operationele efficiëntie door Agile te werken. De andere twee bouwblokken zijn de Data & IT roadmap en de Way-of-working.
Wat was jouw rol daarin?
Mijn rol is die van de architect van de transformatie. Degene die de inhoud van de technologie, de achterkant en de businessvraag, bij elkaar brengt. Daarnaast vervul ik een brugfunctie en help ik prioriteiten te stellen. Ik ontwikkelde de visie door overal in te duiken. En door die projecten zag ik heel veel verbanden, kon ik mensen uit de business betrekken en verbinden om samen synergie te ontwikkelen en was het mogelijk om op de korte termijn resultaten te realiseren.
Met wie zit je aan tafel tijdens dit proces?
Voor de visie ben ik juist heel laag in de organisatie begonnen. Ik heb front-officemedewerkers van de verschillende kanalen uitgenodigd, inhoudsexperts, datamensen en technische mensen. Die voor KPN Zakelijk eigenlijk de capaciteit hadden dichtgezet, omdat er allemaal van die ad-hoc verzoekjes kwamen. Dus daar moest ik eerst de deur openkrijgen. Pas daarna heb ik in de managementlagen betrokkenheid ontwikkeld. Dat vond ik het lastigste. Aan de ene kant heeft meegeholpen dat ik direct rapporteer aan de eindverantwoordelijke directeur van de zakelijke markt. Dus met hem heb ik ook gekeken hoe we een visie kunnen creëren, die helpt om de managementlagen te betrekken, want een aantal mensen heeft niet meteen een volledig beeld van hoe al die dingen samenhangen. Daarnaast ben ik op inspiratiemomenten gaan zitten om energie en beweging te creëren. We hebben bedrijven als ING en Exact bezocht om te laten zien hoe op deelgebieden het al bij anderen werkt.
Wat was de grootste uitdaging voor jezelf?
Dat mensen zelf aan de slag gaan en dat ik daar alleen een aanjager in ben. Ze moeten het zelf gaan doen, want het is hun business. En digital en omnichannel is overal. Dus heb ik inzicht gecreëerd hoe al die projecten samenhangen, zodat ze de verbanden gaan zien, maar het ook kunnen gaan uitdragen naar anderen, zodat we het groter en breder kunnen maken. Ik heb dus een communicatieprogramma opgezet. Een andere grote uitdaging is kennisgebrek. Door de snelle ontwikkelingen ontstaan zelfs bij digitale specialisten verschillen tussen oud en nieuw.
Welke vaardigheden had je echt nodig? Welke vaardigheden zie je steeds belangrijker worden?
Verandermanagement is voor mij een essentiële vaardigheid geweest. Hierin moet je scherp krijgen wie je kunnen helpen bij de verandering (change agents), wie tegengewicht bieden en wie aan de zijlijn blijven staan. Daar heb ik verschillende aanpakken voor ontwikkeld. De truc voor jezelf is niet gefrustreerd raken en het vanuit de helikopter te blijven bekijken. Daarna kijk ik waar dit gedrag vandaan komt? Dan kun je een aantal dingen proberen. Een belangrijke vaardigheid is bijvoorbeeld ondernemerschap. In een corporate-bedrijf is de gemiddelde ondernemingsmentaliteit niet groot. Mensen moeten op durven staan en gewoon hun ding gaan doen, los van het management. ‘Ga het doen gewoon.’ ‘Ja nee, misschien word ik afgerekend op…’ Boeiend. Die mindset!
Waar ligt jouw eigen ontwikkelpunt op dit moment?
Je wilt resultaat op de korte termijn laten zien, want dat triggert mensen. Iedereen heeft slechte ervaring met al die lange termijn ellendetrajecten. Maar het tonen van resultaten op korte termijn en tegelijk de grotere trajecten aanpakken is nog best lastig. De afwisseling tussen die twee snelheden en tussen pragmatiek en meer strategisch te werk gaan blijft uitdagend.
Wat zijn de resultaten geweest waar het digitale transformatieproject over ging?
In het DDCI-stuk zien we bijvoorbeeld dat de teams snelheid winnen en de benodigde tijd voor het ontwikkelen van campagnes wordt verkort. Dat komt deels door Agile te werken en deels door de technologie. En op verschillende campagnes zie je echt gewoon betere conversies. Bij het MKB Boost Online-stuk zien we de NPS en Customer Effect Score, the ease of doing business, verbeteren.
Waar ben je het meest trots op?
Ik krijg energie als ik beweging zie… dat je transformatie ziet en voelt, de vibe en de passie bij mensen. Dat ze zelf veranderingen omarmen en gaan initiëren. Minder productgericht gaan denken, maar echt klantgericht. En dat je dat naar een resultaat kan vertalen waar onze klanten elke dag blij van worden.
Wat wil je meegeven aan andere digital transformers?
Wees nieuwsgierig. Zodat je elk domein snapt en mee kunt praten. Want die breedte in kennis heb je nodig. Heb oog voor diverse persoonlijkheden: de builders en shapers bijvoorbeeld, twee verschillende manieren om vooruit te komen. Het begrijpen van de verschillen en het bij elkaar brengen van beide werelden is een sleutel voor een succesvolle transformatie.
Bron: digital-transformers.nl
