CMS in 2020 wordt blokken stapelen en lijmen

Het ziet ernaar uit dat we aan het einde van dit decennium zo'n veertig miljard devices aan het internet hebben hangen, vier tot zeven voor iedere aardbewoner, connected of niet. Het is dan meteen duidelijk dat hier een uitdaging ligt voor content management systemen. Hoe krijg je content op zó veel plekken en in zó veel varianten, dat het geheel toch werkbaar blijft?

In 2020 zal ik de content moeten kunnen zien op mijn desktop, laptop, tablet, smartphone, en wearables die ik tegen die tijd allemaal heb. Daarnaast is de vraag of die content er voor mij hetzelfde uit moet zien als voor iemand anders. De twee vraagstukken, content serveren in vele display-varianten en gepersonaliseerde content tonen, stellen eisen aan een cms. Daar kom ik later op terug. Een derde vraagstuk is hoe die content gemanaged moet kunnen worden, of beter gezegd; het cms moet weten wat waar het beste werkt, en daarbij moet het ook nog de input van veel meer systemen (het internet of things (IoT), om maar eens wat te noemen) kunnen kanaliseren. Ook dat is content management.

Driedeling

Deze driedeling vond ik in een blog op CMSWire. Ik kan er wel mee uit de voeten, maar er is meer aan de hand. Ik denk dat succesvolle cms’en niet alleen langs deze drie assen moeten functioneren. Zo doet de cloud ook een aanzienlijke duit in het zakje. Niet alle cms’en kunnen hier goed mee omgaan. Zoals ik al eerder aangaf, biedt de cloud nieuwe mogelijkheden, die een bedreiging voor traditionele cms’en vormen. Deze bedreigingen zijn inmiddels zo talrijk dat je je kunt afvragen welke cms-leveranciers daar een antwoord op hebben.

Neem nu de grote cms-suites. Deze hebben over het algemeen groot succes met het invullen van minimaal twee van de drie genoemde dimensies (wat? en hoe?). Maar het waar? vraagstuk is lastiger. Als ‘web’ het antwoord is, dan gaat het nog, maar we weten al sinds 2010 dat het web dead is. En dan zijn we meteen terug bij het vraagstuk waarmee we begonnen. De veertig miljard devices zijn lang niet allemaal voorzien van, of in de eerste plaats te raadplegen via een internet browser. Steeds minder eigenlijk.

Best of breed

Deze verschuiving naar hybride front ends plaatst de klassieke (van templates gebruikmakende) content management systemen voor een probleem. Je ziet daarom steeds vaker dat deze front ends buiten de cms’en om worden ontwikkeld. Vaak zie je nog wel dat er mobile software-ontwikkelingsmethodes (sdk’s) worden aangeboden, maar dit biedt niet altijd voldoende soelaas.

Je zou daarom op zoek moeten naar een cms dat zich niet bekommert om de voorkant, een zogenaamd headless-systeem. Je ziet er steeds meer.

En zo kom je al vrij snel terecht bij een best of breed aanpak. Niet in de laatste plaats omdat dit the name of the game van cloud development is. Laten we Gall’s law er eens bijpakken (zoals Werner Vogels deed tijdens de AWS re:Invent 2015 in Las Vegas):

‘A complex system that works is invariably found to have evolved from a simple system that worked. A complex system designed from scratch never works and cannot be patched up to make it work. You have to start over with a working simple system.’

Om complexe systemen te bouwen heb je eenvoudige bouwstenen nodig. Amazon wil die leveren, of in ieder geval faciliteren. Dit is een rechtstreekse bedreiging voor suite leveranciers.

Reactie wordt interessant

Het wordt interessant om te zien hoe de cms’en hier op gaan reageren. Je ziet bijvoorbeeld dat Sitecore en EPiServer samenwerkingsverbanden aangaan met Microsoft. Dit betekent dan een PaaS of SaaS oplossing in Azure. De kickstarters die wij hebben gelanceerd passen ook in dit plaatje. Het voorziet in ieder geval in the need for speed die tegenwoordig gevraagd wordt. Maar de opdeling in kleinere bouwstenen is (nog) niet aan de orde, en de licentieprijzen zijn (althans bij Sitecore) wel wat gedaald, maar zullen moeilijk kunnen concurreren met de AWS-bouwstenen, verwacht ik. Wat dat betreft is een blik op teletext.io wel interessant. Dit ‘cms’ (ik weet niet eens of je het zo mag noemen) voorziet in een low end behoefte en draait op AWS Lambda, tegen zeer lage kosten. Dit zullen de bouwstenen worden van de toekomst, waar Werner Vogels overigens al op zinspeelde, in zijn vooruitblik op 2016.

Misschien loopt het niet zo’n vaart, althans niet op korte termijn. Veel grote bedrijven hebben nog niet zo lang geleden geïnvesteerd in een gloednieuw platform, waarmee zij de gebruiker centraal gingen stellen. Daar kun je bijvoorbeeld Adobe, Sitecore of EPiServer uitstekend bij gebruiken. En daar is nog een hoop winst te halen. Dat zit hem dan voornamelijk aan de opbrengstenkant: data gedreven marketing en custom experience management zijn hier de grote drivers achter, en dat is waar genoemde cms’en goed in zijn.

Kosten

Aangezien de licenties al betaald zijn, zal men niet snel op de kosten terug komen. Daar gaat weer een aantal jaar overheen. Niettemin: bedrijven die nu een nieuw platform overwegen zullen ook nadrukkelijker naar de kostenkant gaan kijken, en dan zullen de bordjes snel worden verhangen: zowel licenties, ontwikkeling als beheer zijn (veel) goedkoper in een cloud based best-of-breed constellatie.

Het is de vraag of de huidige cms-leveranciers dat kunnen leveren. In 2020 zullen we het weten. De huidige grote spelers zullen dan tegen lagere kosten modulair opereren. Deze modules moeten ook kunnen communiceren met elkaar en met externe services, die door derde partijen ontwikkeld worden. Als je kijkt naar Adobe Marketing Cloud, volgens Gartner het systeem met de meest complete visie, dan zie je de volgende modules:
–   Analyses
–   Audience manager
–   Campagne
–   Experience manager
–   Media optimizer
–   Primetime
–   Sociaal
–   Targeting

In een traditionele pre-cloud setting zou het moeilijk zijn om voor al deze onderdelen separate oplossingen te hebben, en het geheel goed te laten werken. In het cloud-ecosysteem, dat nu in rap tempo groeit, ontstaan niche-oplossingen voor de meeste hier genoemde toepassingen die door middel van api’s aan elkaar worden geknoopt. Dat maakt de complete visie van Adobe niet minder compleet, maar makkelijker te vervangen door goedkopere alternatieven. Ziedaar de uitdaging.

Werkt het goed samen?

De grote vraag is, of de goedkopere alternatieven goed samenwerken. Daar ligt nu de toegevoegde waarde van Adobe en Sitecore. Een one-stop-shop waarin je alles van je gading kunt vinden. Maar de praktijk is weerbarstig. Klanten hebben moeite om het volledige speelveld te overzien. En als ze Adobe en Sitecore in huis hebben, gebruiken ze het vaak niet goed. Wij, als system integrator, spelen daar een belangrijke rol in. De reden dat het desondanks niet altijd lukt, komt doordat klanten ook andere leveranciers hebben, en een coherente visie ontbreekt.

Verdeel-en-heers zie je vaker. Klanten doen aan cherry picking. Er lopen verschillende integrators rond, die vaak met verschillende technische oplossingen werken. En zo zie je dat de coherente visie ontbreekt, wat een verdere bedreiging voor de suite leveranciers is. Dat probleem wordt niet één, twee, drie opgelost door een best-of-breed strategie, omdat visie ook dan onontbeerlijk is. Maar dat kan worden opgelost door een goede system integrator.

2020

Er zijn dus nog wel wat obstakels te overwinnen, maar ik voorzie een moeilijke tijd voor de best-of-suite cms’en. De toekomst is aan headless cms-pakketten, waarbij alle features die zij niet ondersteunen worden geleverd door kleinere partijen die hun diensten via de cloud zullen aanbieden. Wij hebben deze beweging al in een vroeg stadium onderkend en spelen hier actief op in. Blokken stapelen en lijmen. Dat wordt the name of the game in 2020.

Roger Koeijvoets, principal technisch consultant bij Mirabeau