De digitale transformatie: het einde van bezit

Precies een jaar geleden duidde ik de trend van de digitale transformatie. Waar staan we nu? Wat hebben we het afgelopen jaar bereikt en waar gaan we de komende jaren heen? Ik signaleer een viertal trends: het internet of things is geen trend meer, maar een gegeven, de digitale transformatie krijgt een gezicht in de vorm van de chief digital officer (cdo), we bewegen van 'customer intimacy' naar 'customer obsessed' en het bezit van activa behoort binnen afzienbare tijd tot het verleden.

Onder de digitale transformatie verstaan we het digitaliseren van zakelijke processen, voornamelijk door automatisering. Er komen steeds meer e-platforms beschikbaar die de digitalisering versnellen voor alle facetten van de bedrijfsvoering. Zowel voor interne processen als voor de klantprocessen en de communicatie met leveranciers. Bedrijven verzamelen op al deze vlakken steeds meer data en zijn steeds beter in staat om deze data zo te analyseren en te organiseren dat er concurrentievoordeel mee kan worden behaald.

Deze technologische revolutie heeft niet voor iedereen positieve gevolgen, maar is niet meer te stoppen. Zoals de industriële revolutie een bedreiging vormde voor fabriekswerkers, zo vormt de digitale transformatie een bedreiging voor kantoorwerkers. Werkzaamheden die tot voor kort door een ondersteunende medewerker werden uitgevoerd, worden steeds vaker gedigitaliseerd.

Digitalisering van de klantervaring

Een ander aspect van de digitale transformatie is het optimaliseren van de klantervaring aan beide kanten van de scheidslijn. Bedrijven moeten steeds meer rekenschap afleggen als het op de ervaring van de eindgebruiker aankomt. Waar voorheen de digitalisering vooral zaak was voor interne bedrijfsprocessen, is het nu belangrijk dat bedrijven hun eindgebruiker een digitale ervaring bieden. In de hotelkamer verwacht de gast tegenwoordig devices om de eigen smartphone of tablet aan te sluiten op de televisie. Om onderscheidend te zijn van de concurrent is het als hotel misschien wel slim een smart mirror (inclusief weersbericht en selfie-mogelijkheid) op te hangen in de kamers. Ook aan de kant van de consument is er bij allerhande bedrijven sprake van digitalisering, meer dan ooit.

Dat zorgt er voor dat aan de ene kant de klant een betere dienstverlening ervaart en aan de andere kant bedrijven meer over hun klanten te weten komen. Bedrijven worden steeds closer met hun klanten. Klanten op hun beurt vragen in toenemende mate om digitale oplossingen en leveranciers moeten deze oplossingen implementeren om te kunnen blijven concurreren. We zien dit bijvoorbeeld in de retail. Als we gaan winkelen, scannen we zelf onze boodschappen, hebben we een bonuskaart die ons persoonlijk profiel bijhoudt, zien we overal in de winkels schermen met aanbiedingen en kunnen we onze aankopen ook online doen.

Voor retail in de foodsector staat de digitalisering voor een groot deel nog te gebeuren, maar dat zal niet lang op zich laten wachten. Ook op andere gebieden in ons dagelijks leven is de digitalisering zich in volle vaart aan het voltrekken. Veel van de auto’s die nu op de markt komen, zijn altijd online en allerlei functionaliteiten van deze auto’s kunnen we monitoren met de smartphone. Sportscholen hebben apps die onze fitnessvoortgang in de gaten houden en onze huizen hebben een slimme thermostaat. Het internet of things is geen toekomsttrend meer, het is een gegeven: als je tegenwoordig een elektronisch device zonder ip-verbinding aanschaft, dan stel je uiteindelijk jezelf teleur.

De regels herdefiniëren

Een derde aspect van de digitale transformatie is dat het paradigma van complete sectoren opnieuw wordt gedefinieerd. Neem bijvoorbeeld Spotify, dat de regels van de muziekindustrie op zijn kop zette. Of Uber, dat de taxiwereld voorgoed veranderde. Netflix, dat televisiekijken opnieuw definieerde. Wat deze innovatieve bedrijven gemeen hebben, is dat zij hun diensten vanuit het niets hebben opgebouwd en dat ze dankzij de mogelijkheden van de digitale transformatie hun hele bedrijfstak hebben kunnen transformeren.

Het gezicht van de digitale transformatie

De digitale transformatie voltrekt zich op het snijvlak van finance, it en business en bij organisaties ontstond het afgelopen jaar dan ook de behoefte aan een functie die de zakelijke belangen en strategieën kan verbinden aan de digitale processen. We zien mede hierdoor dat de digitale transformatie in 2015 een ‘gezicht’ heeft gekregen; een deel van de bedrijven heeft functies met titels als ‘chief digital officer’ (cdo) gecreëerd. Digitale transformatie staat nu hoog op de agenda van het bestuur, waar dat begin dit jaar in mindere mate het geval was. We kunnen dus spreken van het langzaamaan volwassen worden van de digitale transformatie. Gartner voorspelde dat 25 procent van de bedrijven voor het eind van 2015 een cdo heeft aangesteld en steeds meer cdo’s krijgen een vaste plek in de board room toegewezen. In 2016 zal de cdo eerder regel dan uitzondering worden.

Customer intimacy wordt customer obsessed

Klanten hebben meer touchpoints in hun customer journey dan ooit tevoren. En die touchpoints raken allang niet meer alleen aan de sales-afdeling. Dankzij de digitale transformatie zijn bedrijven in staat om alle data die door deze touchpoints wordt gegenereerd te verzamelen, te analyseren en in te zetten voor een betere klantervaring en het beter voorspellen van het gedrag van onze klanten.

Dankzij de gebruikers-communities vindt er automatische regulering in het datagebruik door bedrijven plaats. Dat is precies de kracht van digitaal: het faciliteren van gebruikersgemeenschappen. Kijk bijvoorbeeld naar Uber. Wanneer je een rit hebt gemaakt, kun je een recensie over de chauffeur schrijven. Als de chauffeur niet goed genoeg is, dan zal Uber zijn licentie intrekken. Het is in het digitale tijdperk dus belangrijker dan ooit dat je je klanten op de juiste manier benadert. Omdat deze customer obsession wordt gereguleerd door de consumenten, zal het voornamelijk positieve zaken opleveren. Bij customer intimacy bestudeer je de klantdata soms, misschien één keer per maand, bij een customer obsessed aanpak voortdurend. Het zorgt uiteindelijk voor een veel betere klantervaring.

Einde van het bezit

In het kielzog van de digitale transformatie, zagen we het afgelopen jaar meer en meer cloud-gebaseerde oplossingen, waarbij alles als dienst wordt aangeboden, zelfs complete infrastructuren. Een onomkeerbaar proces, dat de vraag oproept wie het eigendom van de activa gaat opeisen in de nabije toekomst. Er vind een verschuiving plaats van Opex naar Capex en er zullen minder en minder investeringen op de balans van bedrijven komen te staan. De gebruiker zal alleen nog maar functionaliteit afnemen en is door de snelle ontwikkelingen op technologisch gebied niet meer geïnteresseerd in bezit van de apparatuur. Device as a service (DaaS) zal daarom zijn intrede doen. 

Klaar voor de toekomst

In 2016 is er een flinke toename van bedrijven die over hun digitale strategie communiceren. Het wordt namelijk steeds belangrijker om te laten horen dat je een digitaal bedrijf bent. We zien in toenemende mate dat organisaties hun digitale strategie breed uit gaan meten en claimen een ‘digital company’ te zijn: dat ze klaar zijn om de uitdagingen voor de komende jaren het hoofd te bieden en nieuwe territoria te betreden, samen met hun klanten. Daarnaast zullen we ook helaas zien dat bedrijven die nog helemaal geen digitale strategie hebben, het veld gaan ruimen…