Naast kleding en elektronica willen consumenten ook hun boodschappen steeds vaker online bestellen. Supermarktketen Jumbo startte in 2011 voorzichtig met online verkoop maar geeft dit jaar vol gas. Maar het kost veel energie om vanaf nul een e-commerce-propositie op te bouwen, merken manager e-commerce Jürgen van Riel en manager digital proposition Noël Manning.
In 2015 moet het aantal afhaalpunten, waar klanten van supermarktketen Jumbo hun online bestelde boodschappen ophalen, gestegen zijn van 28 (eind 2014) naar meer dan honderd. De lijst met online aangeboden producten wordt langer en bevat ook dagverse producten. Bovendien is de boodschappen-app inmiddels ruim driehonderdduizend keer gedownload.
‘Jumbo startte met de eerste verkenningen voor online verkoop in 2011. Onze toenmalig manager business development Roland van den Berg – inmiddels directeur e-commerce – zag in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië voorbeelden van e-commerce in combinatie met voedingsmiddelen. Hij zag in die landen een groeiend aantal consumenten boodschappen doen via internet en vond dat het tijd werd om een concrete e-commerce-strategie in Nederland op te zetten’, vertelt Noël Manning, manager digital proposition.
Partners
Na goedkeuring van de directie en raad van commissarissen begint Jumbo eind 2013 met een achtkoppig team dat zowel de ict, logistieke en commerciële kanten van e-commerce aanvliegt. Manager e-commerce Jürgen van Riel: ‘Al snel werd duidelijk dat onze plannen niet binnen onze infrastructuur pasten; we gingen op zoek naar ict-partners.’ Consultants van Javelin Group, een Britse adviesorganisatie voor de detailhandel, worden ingeschakeld en adviseren over de applicatieselectie, projectuitvoer, ontwikkeling en oplevering.
De website, die tot dan toe nog geen orderfunctionaliteit heeft, gaat op de schop en krijgt een bestelmodule. Van Riel: ‘We hebben een hele nieuwe site gemaakt waarin de content van de oude site is meegenomen; de nieuwe site bevat de webshop. IceMobile uit Amsterdam ontwikkelt een app voor het bestellen van boodschappen via de tablet en smartphone.’ Na een intern proefproject (pilot) gaat de e-commerce-omgeving in november 2014 live.
Ict-dienstverlener Schuberg Philis – die veel ervaring heeft opgedaan met Bol.com als grote online winkelklant – wordt aangewezen als hostingpartij voor onder meer de e-handelssoftware van Intershop en de ordermanagement-applicatie. Dat gebeurt vanuit het datacenter van Schuberg Philis op Schiphol.
Van Riel somt op: ‘De beschikbaarheid van de site, fixes, deployments, het monitoren van de systemen, zo’n partnership vergt veel en direct contact met de samenwerkende partij. Ik ben erg tevreden over hoe die samenwerking met Schuberg Philis verloopt.’ Hij benadrukt dat omgang met klant- en betaalgegevens ook een hoge standaard van ict- beveiliging vereist.
Web en app
Manning: ‘Bij dit soort trajecten is het belangrijk dat klantbeleving via web en app gelijklopen.’ Hij wijst op de navigatie, look en feel en optimalisatie van tabs. Van Riel: ‘Op de korte termijn willen we de ontwikkeling meer zelf oppakken.’
Manning vertelt dat voor de ontwikkeling van de boodschappen app-cycli van ongeveer zes weken ideaal zijn om wijzigingen door te voeren. ‘Dat is ook voor een klant en met het oog op wijzigingen in de back-end goed te doen. We halen dat nu nog niet, ik denk dat we gemiddeld op ongeveer tien weken komen.’
De app voor smartphone en tablet waarmee klanten online boodschappen bestellen, is inmiddels ruim driehonderdduizend keer gedownload. De website van de supermarktketen is uitgebreid met webshop en telt ongeveer een half miljoen unieke bezoekers per week. Met enkele tienduizenden klanten (een exact aantal wil Jumbo niet noemen) groeit het aantal gebruikers van de afhaalpunten waar klanten hun online bestelde boodschappen afhalen gestaag. ‘Dat hangt natuurlijk ook samen met de opening van nieuwe afhaalpunten. Als er in een bepaald gebied een nieuwe wordt geopend, stijgt het aantal downloads en klanten snel’, licht Manning toe.
Albert Heijn
‘Het blijft in een glazen bol kijken hoe e-commerce rond voedingsmiddelen zich gaat ontwikkelen. Maar we weten dat we aan de slag moeten met verkoop via het web. Op dit moment is Albert Heijn de enige serieuze concurrent die online boodschappen aanbiedt’, aldus Manning.
Hij legt uit dat supermarktbedrijven op dit moment nog nauwelijks winst maken op bezorging en afhaalpunten, maar meebewegen met ontwikkelingen in de markt. ‘Het kost veel energie om vanuit punt nul een e-commerce-propositie op te bouwen. Maar ook onze franchisers – tweederde van de supermarktvestigingen is in handen van die ondernemers – zien in dat we meemoeten met de online beweging.’ Volgens Van Riel en Manning stemde Jumbo-franchisers na een raadpleging unaniem in met de plannen voor het uitzetten van de e-commerce-strategie.
Sceptisch
Manning: ‘Veel winkeliers stonden in het begin nog wel eens sceptisch tegenover online verkoop. Het zou een kannibaliserend effect hebben op de winkelverkoop. Wij denken dat het anders werkt. De markt ontwikkelt zich richting omni-channel (meerdere kanalen, red.), waarbij de klant zijn boodschappen zowel online als in de winkel doet. Uiteindelijk gaat het erom dat we het totale rendement via die twee kanalen omhoog halen. Mensen bestellen meer omdat het gemakkelijk is. Maar zullen voor sommige producten ook naar de supermarkt blijven komen.’
Het duo legt uit dat winkels ook een andere functie krijgen. In Breda en Amsterdam voert Jumbo bijvoorbeeld een ‘food markt’-concept in. Er wordt in de winkels gekookt en de nadruk ligt op verse producten en de beleving van de bezoeker.
Nog niet thuisbezorgd
Anders dan concurrent Albert Heijn wacht Jumbo nog even met thuisbezorgen. ‘De laatste mijl tot de voordeur vormt de grootste uitdaging. Daarvoor moet je een fijnmazig transportnetwerk kunnen bieden. In onze roadmap hebben we er bewust voor gekozen om gefaseerd verschillende stappen uit te voeren en pas op termijn thuis te bezorgen’, vertelt Manning.
Jumbo richt drie soorten afhaalpunten in: in de winkels, op ‘drive through’-locaties waarbij onder een afdak op de parkeerplaats bij winkelcentra de boodschappen in de auto worden geladen zonder dat de klant de winkel in hoeft, en afhaalplaatsen (‘pick up points’). Deze afhaalpunten komen waarschijnlijk langs snelwegen en bij benzinestations.
Achter die levering van online bestelde boodschappen gaat een forse logistieke operatie schuil. In Den Bosch, op de locatie van het voormalige distributiecentrum van Super de Boer, is een speciaal distributiecentrum ingericht voor de online bestellingen. In de ruime hallen is een vloer van 11.500 vierkante meter ingericht waar Jumbo de bestellingen afhandelt.
Handwerk
Bij het verzamelen van de boodschappen komt veel handwerk kijken. Orderpickers verzamelen in kratten de bestellingen. Doordat de producten allemaal een verschillende vorm hebben en bijvoorbeeld fruit gemakkelijk stuk kan gaan, moet er zorgvuldig gestapeld worden. ‘Onze pickers hebben als stelregel dat als een product dermate gedeukt of beschadigd is dat ze het zelf ook niet in hun mandje zouden doen, ze het ook niet inpakken. Een krop sla gaat bijvoorbeeld netjes bovenop.’ vertelt Van Riel tijdens een rondleiding.
De vloer met kruideniersproducten lijkt in eerste oogopslag erg op de inrichting van een supermarkt. Maar de schappen blijken toch anders ingedeeld. Niet de presentatie van het product maar de streepjescode staat in deze inrichting centraal. Orderpickers scannen met een polsapparaat de barcodes waarna de handeling wordt doorgevoerd in de administratie. Achter het pad waar de medewerkers de bestelde producten verzamelen, loopt het bevoorradingspad waar volgens ‘first in first-out’ de producten worden aangevuld. Zo kan er tegelijkertijd gepickt en bevoorraad worden en werken medewerkers op deze manier in een vroege en late ochtendploeg de bestellingen af.
Aardappelen, groente en fruit hebben een aparte cel met een omgevingstemperatuur van 7 graden. Met een weegschaal worden de bestelde hoeveelheden afgewogen. Verderop worden bij twintig graden onder nul de diepvriesproducten verzameld in speciale thermokratten.
In een hoek staan containers met paarse kratten van de bezorgdienst Albert van Albert Heijn. ‘Die zijn van klanten die overstappen naar Jumbo’, glimlacht Van Riel. Manning: ‘Van mij mogen dat er nog veel meer worden.’
Dit artikel is eerder verschenen in Computable magazine jaargang 48, nummer 8, oktober 2015.
