Ruim één op de vier bedrijven die Google Analytics gebruiken, lopen het risico dat webstatistieken onbetrouwbaar worden en gegevens zoekraken. Dat concludeert online marketingbureau Oogst na onderzoek onder 130 online bedrijven in Nederland. Volgens het bureau kunnen bedrijven die niet op tijd overstappen naar Universal Analytics in de problemen komen nu het einde nadert van de ondersteuning van Google Analytics.
Oogst: ‘Google Analytics is op dit moment veruit het meest gebruikte webanalytics-pakket. Ondanks de naderende uitfasering van Google Analytics blijft een relatief groot deel van ondernemend Nederland de invoering van haar opvolger, Universal Analytics, uitstellen. Volgens een roadmap van Google is definitieve stopzetting van ondersteuning niet ver weg. Hierdoor zullen meetscripts van de oude Analytics-versie hun werk niet of onvolledig kunnen doen. Dit heeft onbetrouwbare webstatistieken en uiteindelijk verlies van data tot gevolg.’
Begin vorig jaar bleek al uit onderzoek van het online marketingbureau Oogst onder de Twinkle Top 100 webwinkels en Top 30 Travel-organisaties dat de acceptatie van Universal Analytics in Nederland niet snel van de grond kwam. ‘In de navolgende anderhalf jaar is dit percentage weliswaar gestegen maar nog steeds blijkt 43 procent van de onderzochte bedrijven niet de laatste Google Analytics-versie te gebruiken, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Voor deze groep ontstaat op termijn een potentieel schadelijke situatie doordat bestaande meetscripts niet meer zullen functioneren.’
Maatwerk
Al bij de introductie van Universal Analytics, nu bijna drie jaar geleden, werd door Google in een roadmap aangegeven dat de ondersteuning voor oudere versies gaat worden stopgezet.
Oogst: ‘Dit heeft met name impact op maatwerkimplementaties. Het meten van bijvoorbeeld virtuele pageviews in aanvraagstraten van webwinkels, het doormeten van buttons of segmenten via custom variabelen zal op de oude manier niet meer worden ondersteund. Dit heeft onvolledige of onjuiste webdata tot gevolg waardoor bijvoorbeeld beslissingen minder goed kunnen worden onderbouwd en tests onbetrouwbaar worden. Oude data blijft wel minimaal twee jaar behouden, staat in de richtlijnen.’
Volgens het bureau is het de vraag in hoeverre Google gebruikers zich tegen in het harnas wil jagen door ondersteuning van oudere versies van Google Analytics abrupt stop te zetten. Een versoepelde overgangssituatie of al dan niet geforceerde migraties liggen volgens Oogst voor de hand.
Reisbranche voorloper
Uit het onderzoek blijkt dat ondernemingen in de reisbranche met 70 procent voorlopers zijn qua adoptie, gevolgd door online retailbedrijven (53 procent). ‘Opmerkelijk is dat veel bedrijven die wel zijn overgestapt (nog) geen gebruik lijken te maken van de meer geavanceerde functionaliteiten. Bij de onderzochte bedrijven is het gebruik van Google Tag Manager (GTM) sinds 2014 wel verdrievoudigd naar 47 procent’, aldus het online marketingbureau.
De remarketing-functionaliteit lijkt door de migratie naar Universal Analytics wel een push te hebben gekregen. Via remarketing kunnen mensen worden bereikt die een website eerder hebben bezocht of bijvoorbeeld een mobiele app hebben gebruikt. Inmiddels is er op 63 procent van de onderzochte websites een Google Analytics Remarketing-tag te vinden.
