Pareltjes: TomTom

Vraag een willekeurige voorbijganger om een bekend ict-bedrijf uit Nederland te noemen, dan zal de naam TomTom ongetwijfeld vaak vallen. Er zijn maar weinig Nederlandse bedrijven die in korte tijd wereldwijd zo bekend zijn geworden. Toch speelt de leverancier van navigatiesystemen in de zakelijke ict-sector een minder prominente rol. Daar komt langzaamaan verandering in, nu het bedrijf steeds meer de zakelijke markt bedient.

TomTom behoort tot ’s werelds toonaangevende leveranciers van navigatietoepassingen. Het bedrijf heeft kantoren in onder andere Amsterdam, Eindhoven, Gent, Londen, Massachusetts, Edinburgh, Berlijn, Leipzig en Taipei. De omzet ligt op 950,3 miljoen euro (2014); er werken ruim vierduizend man.

De naamsbekendheid van de Nederlandse fabrikant is groot. ‘Kijk even op de tomtom’, is een gevleugelde uitspraak geworden om iemand te vragen op z’n navigatiesysteem een route uit te zetten. Volgens het woordenboek Van Dale betekent het woord tomtom een navigatiesysteem in een auto. Een voorbeeld van merkverwatering: de naam is zo ingeburgerd dat het in de spreektaal een soortnaam is geworden. Daarmee past TomTom in een illuster rijtje van namen als Aspirine, Luxaflex, Ranja, Spa, Xerox en Zeppelin.

Dick Tracy

In april 2002 lanceert TomTom zijn eerste autonavigatiesysteem. Maar dit eerste producten is niet zo maar uit de lucht komen vallen. Wie de ontwikkeling van navigatiesystemen in kaart brengt, komt al verder terig, in het midden van de jaren zeventig terecht. Dan doet met de komst van de microprocessor, software zijn intrede in auto’s. De eerste softwaretoepassingen zorgen voor een betere afstelling van de motoren en regelen de ontsteking, schrijft historicus Eric Berkers in ‘De geest van de computer’, een boek over de Nederlandse softwaregeschiedenis dat dit najaar zal verschijnen. Hij meldt dat de eerste navigatiesystemen in de jaren tachtig op de markt verschijnen, dan nog vooral voor exclusieve auto’s.

‘Een product dat zo uit de pagina’s van een Dick Tracy-strip lijkt te zijn gekomen’, schrijft de ‘San Jose Mercury News’ in de zomer van 1985 over het autonavigatiesysteem dat de Amerikaanse firma Etak in dat jaar op markt brengt. Eigenaar en ingenieur Stanley Honey is bij zijn vorige bedrijf SRI International betrokken geweest bij onderzoek naar plaatsbepaling en navigatie voor militaire doeleinden én hij is verwoed wedstrijdzeiler. Tijdens een zeilrace raakt de meevarende Nolan Bushnell – medeoprichter van computerspelletjesfabrikant Atara – onder de indruk van de navigatie-elektronica van Honey. Hij besluit vijfhonderdduizend dollar beschikbaar te stellen voor de ontwikkeling van een navigatiesysteem voor auto’s: Etak is geboren.

Uit een beschrijving van Berkers blijkt de Etak Navigator voor auto’s te bestaan uit een processor die in de bagageruimte van de wagen moet worden geplaatst en een cassettedrive onder het dashboard of in het dashboardkastje waarin de gedigitaliseerde, op cassettes opgeslagen kaarten zijn af te lezen. Een halfgeleider kompas, te bevestigen onder het dak van de auto of op de voorruit, zorgt samen met twee wielsensoren voor het berekenen van de positie van de auto (tot op 50 voet nauwkeurig). Het 4,5 inch of 7 inch groene vectorscherm op het dashboard geeft de bestuurder zijn locatie en de gewenste rijrichting aan.

Cassettes en Philips

Een grote beperking van de Etak Navigator betreft de dataopslag en met name de digitale kaarten. Om te kunnen navigeren in het gebied van San Francisco Bay of Los Angeles zijn bijvoorbeeld minimaal drie cassettes nodig. De Etak Navigator is omslachtig in gebruik, de apparatuur is omvangrijk en de mogelijkheden zijn beperkt. Dat maakt het product, ook vanwege de prijs van 1200 dollar, een nicheproduct. In Californië worden er in de eerste twee jaar circa tweeduizend exemplaren van verkocht. Tot de gebruikers behoren de vuilniswagens van Pablo Alto, politieafdelingen, scheepsbedrijven en, volgens ‘Time Magazine’, (de chauffeur van) Michael Jackson, schrijft Berkers in zijn boek.

Honey verkoopt zijn bedrijf eind jaren tachtig aan News Corporation van Rupert Murdoch die de navigator wil inzetten voor reclamedoeleinden. Belangrijker is dat de door Etak gemaakte software voor het maken van digitale kaarten inmiddels in licentie door andere bedrijven elders is toegepast, zoals het Duitse Bosch en later het Japanse Sony. De markt voor autonavigatie begint wereldwijd te groeien en raakt in een stroomversnelling nadat satellietnavigatietechnologie via GPS voor bedrijven beschikbaar komt. In Nederland wil ook Philips, onder de naam Carin, de markt voor autonavigatie betreden en gaat het samenwerken met het Amerikaanse digitale kaartenleverancier Navigation Technologies (later Navteq).

Tele Atlas en Palmtop

In Den Bosch is het bedrijf Tele Atlas sinds 1984 actief met het ontwikkelen van digitale kaarten voor geografische informatiesystemen en navigatietoepassingen. In 2000 besluit het bedrijf het Etak-onderdeel van Sony over te nemen en een Duitse beursnotering aan te vragen. Dit vanwege de nauwe samenwerking met Bosch, waarbij beide bedrijven een paar jaar eerder hun digitale cartografische werkzaamheden in een joint venture hebben ondergebracht.

Rond deze periode komt TomTom om de hoek kijken. Al moet daarvoor nog even een stap terug gedaan worden naar 1991. In dat jaar beginnen Peter-Frans Pauwels en Pieter Geelen, beiden pas afgestudeerd als computerwetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam (UvA), Palmtop. Dit bedrijf bouwt applicaties voor de eerste generatie handheld computers en pda’s (personal digital assistants), variërend van woordenboeken en financiële producten tot spelletjes en routeplanners. Een van de klanten is de Britse zakcomputer-fabrikant Psion. Daar werkt Harold Goddijn die, na Nyenrode economie aan de UvA heeft gestudeerd, leiding geeft aan Psion Nederland en later een tijd voor de fabrikant in Engeland. Goddijn kent het tweetal van de UvA en is partner van Palmtop.

Nadat de hoogtijdagen voor Psion over lijken te zijn, komt Goddijn in 2001 de gelederen van Palmtop versterken. Vanaf zijn komst wordt de focus verlegd naar navigatiesystemen. Goddijn steekt veel eigen geld in het bedrijf, waarvoor talentvolle ontwikkelaars en marketeers van over de hele wereld naar Amsterdam worden getrokken. Hij vindt alleen de bedrijfsnaam de lading niet goed dekken en zoekt naar een treffende naam voor de navigatiehulp – een vriend – voor onderweg. Tom bijvoorbeeld, alleen kan deze naam niet als bedrijfsnaam worden geregistreerd. Het verhaal gaat dat daarna in de kroeg de merknaam TomTom is bedacht, al vindt fabrikant Ericsson, een dan nog belangrijke partner, het een naam voor een teddybeer-lijn, aldus historicus Berkers.

Het bedrijf, profiterend van de brede beschikbaarheid van GPS én de prijsdaling van GPS- en geheugenchips, lanceert in juni 2002 de TomTom Navigator, een mobiele navigatie-oplossing voor reizen door Europa en een betaalbaar alternatief voor het dure, door de autofabrikant ingebouwde navigatiesysteem, de papieren wegenkaart, de ouderwetse wegenkaart of een geprinte route van een vaak onvolledige planner op internet.

Grote klappers

TomTom Navigator wordt een instant succes. Begin 2004 brengt het bedrijf de TomTom Go op de markt, een standalone autonavigatiesysteem en aan het eind van dat jaar de TomTom Mobile aan de beurt, de eerste navigatie-toepassing die gebruik maakte van de eerste smartphones. De verkoopcijfers in die tijd zijn indrukwekkend, meldt zakenblad Sprout in het artikel ‘Zo werd TomTom groot’ in 2012. Eind 2004 heeft TomTom al 250.000 apparaten verkocht; In 2005 staat die teller al op 1,7 miljoen. Typerend hiervoor: tussen 2005 en 2010 groeit het aantal huishoudens in Nederland dat over een navigatiesysteem (niet alleen TomTom) beschikt van 2 procent naar 52 procent, blijkt uit een onderzoek van het ministerie van Verkeer & Waterstaat.

Volgens Sprout heeft het succes zeker te maken gehad met het feit dat het bedrijf groots, en dus internationaal durft te denken. Ook de opbouw van een netwerk van afnemers en partners is hiervoor onontbeerlijk geweest. TomTom weet contracten te sluiten met internationale fabrikanten van hardware en software (waaronder Microsoft) en mobiele telefoons en met de automobielsector, zoals Toyota en Renault.

Een beursgang om de explosieve groei en verdere productinvesteringen te bekostigen kan haast niet uitblijven: in mei 2005 volgt een beursgang naar de Euronext Amsterdam; de opbrengst is circa 125 miljoen euro. De eerste acquisities volgen: in augustus 2005 Datafactory uit Leipzig en in 2007 de automotive-onderzoeksafdeling van Siemens VDO (dat eind jaren negentig de Carin-tak van Philips had gekocht) in Eindhoven.

Drie jaar later volgt nog een grote klapper: TomTom steekt in een overnamestrijd concurrent Garmin de loef af en weet de digitale kaartenmaker Tele Atlas in te lijven voor 2,9 miljard euro. De expertise van Tele Atlas is belangrijk om aanvullende diensten te kunnen leveren, zoals actuele verkeersinformatie, omleidingroutes en locatiegebonden adviezen. In april 2009 introduceert het bedrijf zijn eerste inbouw-navigatiesysteem voor auto’s. De cirkel is rond, want in de jaren tachtig is autonavigatie – denk aan het door Tele Atlas overgenomen Etak – begonnen met inbouwsystemen in auto’s.

Naast het leveren van hardwaresystemen, zoals de TomTo Go Live, en de inbouwnavigatiesystemen aan autofabrikanten richt TomTom sinds een aantal jaren het vizier op het verzamelen en verwerken van actuele verkeers-, rij- en reisgegevens en op basis daarvan het verstrekken van allerlei diensten. Dat wordt als een groeimarkt beschouwd, al liggen er ook al diverse privacy-valkuilen. Zo ontstaat er in 2011 landelijke ophef over het doorgeven van reisinformatie aan de politie, zodat die beter kan bepalen welke locaties nuttig zijn voor snelheidscontroles. TomTom belooft beterschap.

In 2012 meldt het bedrijf dat het gaat samenwerken met automobilistenvereniging ANWB. De ANWB gaat TomToms realtime verkeersinformatie gebruiken als basis voor de eigen verkeersinformatie, terwijl TomTom zijn informatieproduct HD Traffic verrijkt met incidentgegevens van de ANWB.

Andere markten

Ook zoekt het topografiespecialist steeds vaker de zakelijke markt op. Het heeft daarvoor de business unit TomTom Telematics in het leven geroepen dat oplossingen levert voor fleet management en voertuigtelematica. Het zogeheten Webfleet-platform wordt door klanten gebruikt om de voertuigprestaties te verbeteren, brandstof te besparen, bestuurders te ondersteunen en de wagenparkefficiëntie te verhogen. Daarbij biedt TomTom ook aanvullende apps van partners aan en sluit het samenwerkingen. Zo heeft TomTom Telematics, meldt ict-vakblad Computable, samen met de Duitse verzekeraar Signal Iduna de smartphone-app AppDrive ontwikkeld die jonge bestuurders feedback geeft op hun rijgedrag.

Overnames om het Webfleet-platform te versterken, sluit het bedrijf niet uit. Maar naast de zakelijke markt heeft het navigatiebedrijf zich tevens gemeld in de sportwereld met zijn GPS-sporthorloges voor hardlopers, wielrenners en zwemmers. Daarnaast blijft TomTom werk maken van zijn mobiele oplossingen. In 2013 weet het nog een meerjarige overeenkomst met Acer te tekenen voor het gebruik van zijn kaart- en navigatietechnologie in de nieuwe smartphones van het Taiwanese concern.  

TomTom moet ook wel zijn scope verbreden. Het bedrijf haalt nog de meeste opbrengst uit de verkoop van de navigatie-apparaten (pnd: portable navigation device), maar die omzet loopt terug. Aangezien in de auto-industrie de nadruk meer en meer komt te liggen op verregaande automatisering, wordt het leveren van software-oplossingen voor het bedrijf steeds belangrijker. Dat is ook een kernactiviteit geworden. De afgelopen tijd heeft het bedrijf bijvoorbeeld contracten gesloten met Volkswagen, Fiat, Jeep en Iveco, waarbij het kaarttechnologie levert om in de  (vracht)auto’s in te bouwen.

De ‘connected car’ en het toekomstbeeld van de zelfsturende auto zal de vraag naar navigatietechnologie alleen maar doen toenemen. Analisten van Barclays Bank en UBS hebben zich recent nog positief over de nieuwe koers van TomTom uitgelaten, al ligt er met name in de auto-industrie concurrentie op de loer van giganten als Google en Samsung en in mindere mate van Apple (waarvan TomTom partner is). Grote vraag is ook wat er gebeurt met Nokia Here (voorheen Navteq/Navigation Technologies en nog een tijdje in handen geweest van Philips), de laatst overgebleven, grote concurrent van TomTom. Nokia wil naar verluidt deze tak verkopen.

Dit artikel is eerder verschenen in Computable magazine jaargang 48, nummer 6, zomer 2015.