Data als stuwende kracht voor groei en richtingaanwijzer voor productinnovatie en nieuwe markten. Het kan: mits slim ingezet zijn data een goudmijn voor elke onderneming. Jan Willem de Lange vertelt hoe hij die goudmijn bij de Hypo Groep aanboort.
Zeven jaar geleden werd vanuit een winkelketen in ruitersportartikelen een groothandel opgezet. In een paar jaar tijd groeide het bedrijf uit tot de miljoenenonderneming Hypo Groep. Jan Willem de Lange, algemeen directeur over de volgende stap: ‘Nóg slimmer gebruikmaken van beschikbare data.’
Toen De Lange bij de Hypo Groep kwam in 2010, maakte het bedrijf een groeispurt door. Er was net een eigen kledinglijn gelanceerd die goed aansloeg. De Lange: ‘Dat was mooi, maar tegelijkertijd schrokken mijn collega’s daarvan. De verkooporganisatie was niet voldoende uitgerust om het potentieel van de kledinglijn volledig te verzilveren. We hebben toen de backoffice slimmer ingericht met behulp van verschillende it-oplossingen. Alle medewerkers hebben nu zonder tussenkomst van de it-afdeling toegang tot relevante data, realtime. En vertegenwoordigers kunnen voor hun eigen productgroepen analyses uitvoeren om verkoop- en voorraadtrends te traceren. Zo kunnen ze sneller activiteiten bijstellen en hun performance verbeteren.’
In control
Het aantal vertegenwoordigers groeide snel, van drie naar dertig. Dankzij de it-oplossingen waren er geen extra managers nodig om hen aan te sturen. De Lange: ‘Voorheen vroeg de sales manager een rapport op bij it. Er ging gemakkelijk een week overheen voordat dat werd aangeleverd. Dergelijke procedures zijn verleden tijd. Er is ook geen discussie meer over de vorm van een rapport of over de actualiteit van de cijfers. Het draait alleen nog om de informatie zelf en over de acties die daarop ondernomen moeten worden.’
Voor actuele data hoeft een vertegenwoordiger slechts op zijn tablet een dashboard te openen met de relevante gegevens. Hij kan daarop ook nakijken welke klantcontacten er zijn geweest. Orders worden op locatie bij de klant direct in het centrale systeem ingevoerd. Verkopers zien bovendien zelf hoe ze presteren in plaats van dat te horen van hun manager. ‘De verkoper is zelf in control. Dat werkt motiverend. De salesmanager kijkt natuurlijk wel mee. Als hij ziet dat een medewerker niet zo succesvol is, zal hij vragen hoe hij kan helpen. Zijn rol is nu meer die van coach.’
Slimmer organiseren
De groei van Hypo brengt steeds opnieuw ‘problemen’ met zich mee. ‘Gelukkig maar’, grijnst De Lange. ‘Groei leidt nu eenmaal tot nieuwe bottlenecks. Dus als het goed gaat met je bedrijf, ben je ook voortdurend bezig knelpunten weg te werken: interne processen stroomlijnen en de boel slimmer organiseren. Op dat gebied valt veel te bereiken met automatisering. Die interne organisatie is belangrijker dan veel ondernemers willen geloven.’
Vooral bij bedrijven die als eenmanszaak zijn begonnen, zie je volgens De Lange dat dit aspect vaak een ondergeschoven kindje is. ‘De oprichters/ eigenaren zijn gek op hun vak en daar doorgaans ook erg goed in. De aandacht gaat eerder uit naar het verbeteren van het product dan naar het optimaliseren van interne processen. Jammer, want daarmee laten ze wel wat liggen. Als je zelf niet zo veel hebt met die kant van je bedrijfsvoering, moet je daarvoor gewoon iemand in de arm nemen.’
Effect van insights
Ondernemen betekent voortdurend kijken hoe iets beter kan. ‘Je bent altijd bezig met de volgende stap. Voor Hypo is dat op dit moment nog slimmer gebruikmaken van data. Daarom gaan we alle informatie samenbrengen in één business analytics systeem: Exact Insights powered by QlikView. Dit systeem verrijkt verkoopdata met logistieke en financiële gegevens. Medewerkers kunnen straks heel makkelijk verkoopgegevens analy seren in combinatie met relevante financiële en logistieke data. Dat leidt tot een beter inzicht in langetermijntrends en dus ook tot een betere besluitvorming.’
Vertegenwoordigers kunnen straks zien hoe hun collega’s het doen, wat er op andere locaties gebeurt en welke productgroepen het best worden verkocht. De Lange heeft daarom een hoge verwachting van het effect van Insights op de verkoop. ‘Als een verkoper ziet dat bepaalde paardendekens in winkel één als warme broodjes over de toon- bank gaan en in winkel twee helemaal niet worden verkocht, dan kan hij gaan kijken wat winkel één beter doet. En als hij op zijn dashboard ziet dat een collega- vertegenwoordiger het goed doet, kan hij die uitnodigen voor een kop koffie om best practices uit te wisselen.’
Goudmijn
Data kunnen op een heel efficiënte manier bijdragen aan de groei van je bedrijf bij zowel productinnovatie als bij het aanboren van nieuwe markten. De Lange: ‘Doordat de klant- en verkoopdata straks ook informatie geven over kleuren en dessins die beter lopen dan andere, kunnen we bijvoorbeeld ook sneller inspelen op modetrends. Als ik een ondernemer enorme investerin- gen zie doen in het finetunen van een product, vraag ik direct of hij ook weet wat die investering gaat opleveren. Als hij het antwoord schuldig moet blijven, zeg ik hem eerst maar eens te investerenin de toegankelijkheid van zijn data. Zo boor je immers je eigen goudmijn aan.’
