Marketing- en it-functies zijn de laatste jaren enorm veranderd. Technologie bepaalt vandaag de dag hoe organisaties denken, werken en innoveren. De rol van marketing is daardoor niet langer beperkt tot het promoten van producten en diensten, maar omvat nu ook het beheer van de klantrelatie, het merk en cultuur van de onderneming. Marketing en it-managers moeten daarom leren om samen te werken, maar dat is meestal niet zo eenvoudig.
De marketingafdeling bepaalt steeds vaker de it-behoefte binnen organisaties, waardoor deze in toenemende mate verantwoordelijk wordt voor de beschikbare it-budgetten. Binnen veel bedrijven is daardoor een spanningsveld ontstaan tussen marketing en de vaak meer behoudende it-afdeling. Snelle technologische vernieuwing doet, vanuit de it-afdeling gedacht, al snel inbreuk op stabiliteit en continuïteit van de it-infrastructuur.
Voor marketingmanagers geldt echter vooral resultaat, en zij zijn daarom vooral op zoek naar flexibele middelen waarmee ze snel nieuwe creatieve oplossingen kunnen inzetten. Marketingmanagers voelen zich in deze situatie veelal beperkt door de beschikbare it-voorzieningen. Hoe kan dit spanningsveld doorbroken worden, zodat beide disciplines meer gaan samenwerken om een gemeenschappelijk bedrijfsdoel te realiseren?
Veranderende rollen
Voor zowel de marketingmanager als voor de it-manager biedt de nieuwe verdeling van it-budgetten kansen. De it-manager zou zich veel meer moeten gaan richten op de regie van de it-organisatie en hoe die aansluit bij de business. In de praktijk zal it steeds meer bestaan uit een mix van eigen, ingekochte en uitbestede diensten. De it-manager moet hierbij het in stand houden van een eigen beheerafdeling leren loslaten. Het is immers veel efficiënter om specialistische zaken over te laten aan ingehuurde experts.
Hij moet vooral kennis hebben van de business van zijn organisatie en de daaruit komende behoefte voor de informatievoorziening. Hij moet niet terugvallen in de oude comfortzone van technische it-kennis en het beheer daarvan, maar vooral weten welke technologische ontwikkelingen er spelen en die kunnen toepassen. Dat zou de kerntaak moeten zijn van de nieuwe it-manager, zodat hij niet langer it-plannen opstelt, maar business-plannen.
Samenwerking marketing en it
Het kan organisatorisch een vrij grote verandering zijn als de marketing manager, als vertegenwoordiger van de business, ineens samen met de it-manager moet gaan samenwerken om een organisatiedoel te realiseren. Hij moet dan zijn eigen informatiebehoefte bepalen en die samen met it uitzetten op een roadmap. Ook moet hij de it-afdeling al in een vroeg stadium betrekken bij het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten.
Anderzijds kan de it-manager zich in de nieuwe situatie niet langer laten leiden door de waan van de dag. Hij moet meedenken over de impact van nieuwe oplossingen op de benodigde it-stabiliteit. Hoe houdt hij alles beheersbaar en goed beveiligd? Hij zal it-diensten daardoor zoveel mogelijk bij een derde partij moeten afnemen, omdat de nieuwe it-manager een regierol heeft en zich geen zorgen moet maken over de operationele zaken.
It-managers uit hun comfortzone
Het mag duidelijk zijn dat de spanning tussen marketing en it niet zomaar opgelost is. Samenwerking is echter noodzakelijk om als organisatie snel vooruit te komen. Het ontwikkelen van it-plannen past niet meer in deze tijd. Het zou enkel nog moeten gaan over het opstellen van it-businessplannen. It moet samen met de business (marketing) een gedegen plan van aanpak opstellen. Die plannen moeten vervolgens flexibel, snel en resultaatgericht uitgevoerd worden door middel van Agile-gedreven methodes zoals Scrum. De it-manager zal moeten wennen aan de continue verandering van zijn it-omgeving en het aandurven om uit zijn huidige comfortzone te stappen.
Gelukkig is de veranderende rol van de it-manager al jaren geleden opgenomen in het onderwijs. Steeds meer universiteiten en hogescholen hebben inmiddels opleidingen waarin een combinatie van bedrijfskunde en it aangeboden wordt. Binnen een paar jaar stromen deze studenten het bedrijfsleven in en zullen zij probleemloos de plek van de ouderwetse it-manager kunnen overnemen.
Nog een quote van de ITIL-Skrptic : http://www.itskeptic.org/slow-IT
“IT Management is 1% innovation and 99% perspiration. Innovation is not our day job. For the small number of IT people who are in charge of conceptualising new services or setting architectural directions, then [change] is very exciting. In some cases it is even relevant to them.
For the rest of you, get back to work and stop looking over on that far horizon just because it looks cool – we have a business to run.
You’re an undisciplined rabble of kids who run out the gate to dance shrieking around anything shiny or noisy that comes along the road. If [change] is coming to us, the CIO and the architects and the designers will let us know soon enough. If you wanted to play with the cool toys you should have studied harder in school.”
Wat enkel telt zijn de businessplannen ( marketing, sales, productie, enz. ). ICT is faciliterend en is er een ICT-plan dan zal die gestoeld moeten zijn op de bedrijfsdoelstellingen en in flexibiliteit en snelheid moeten voorzien.
Een organisatie mag niet vast zitten of geremd worden in de ontwikkeling van producten of diensten omdat de ICT daar niet geschikt voor zou zijn of allerlei beperkingen opvoert. ICT is enkel een middel, uiteraard veelal van strategisch belang en juist daarom dient deze in de businessbehoeften zo snel en flexibel mogelijk te kunnen voorzien.
Goede afstemming hierover is van grote waarde zodat beide partijen elkaar begrijpen wat vanuit hun expertise en verantwoordelijkheden de nut en noodzaak zijn en welke zaken er goed geregeld moeten worden.
Dan is het de taak van de ICT-manager om de vernieuwing of verandering te voorzien van de noodzakelijke veiligheid, continuiteit, stabiliteit, beheersbaarheid en beschikbaarheid.
Marketing is van een “above/below/through the line” (is marketing kreet http://en.wikipedia.org/wiki/Below_the_line_(advertising) vandaag de dag online. Direct contact met klanten via websites, mail, chat, social media, interactive media en dat het liefst realtime. Als de klant iets wil moet hij op zijn wenken worden bediend. Marketing is de grote driver voor ‘big data’ wie zit waar, wat besteld hij/zij, hoe kan ik de klant beïnvloeden wordt door data analyses van heel veel data bronnen door marketeers geanalyseerd. Met de uitkomsten worden producten geïntroduceerd, gepositioneerd en aan de man gebracht.
Logisch dat marketing afdelingen bijna een eigen IT afdeling nodig hebben of nodig lijken te hebben. Als die samenwerking er niets is of niet tot stand is gebracht kom je in de positie van de schrijver. Je wacht tot een nieuw opgeleide student de plaats van de IT manager overneemt. Met een beetje geluk weet die dan ook iets van marketing.
Het zou natuurlijk veel beter zijn om de marketing afdeling te faciliteren met datgene wat ze nodig hebben, zonder de andere afdelingen iets tekort te doen natuurlijk. Zorg voor kruisbestuiving, zorg dat er marketeers aan boord komen met IT kennis en andersom. leef je in elkaars wereld, marketing heeft altijd haast en alles moet op stel en sprong, dus richt je IT afdeling in zodat je daar snel op kan inspelen. Kijk eens je op DEVOPS en zorg dat de teams op elkaar ingespeeld raken en elkaar begrijpen. Als IT manager zal je ook moeten weten dat geld bij marketing meestal geen grote rol speelt. Dus je kunt met de nieuwste technieken aan de slag om snel marketing te ondersteunen en te helpen. En als je gaat wachten, dan is de marketing afdeling zo vertrokken en heeft een eigen ICT afdeling uit de grond gestampt.