Social media: de hype voorbij

Het roepen dat iets een hype is laat geen ruimte om te kijken naar de positieve resultaten die je ergens mee kunt bereiken. Recent hoorde ik het 'H' woord over social media. Dat doet geen recht aan de organisaties en de mensen die er dagelijks hard mee werken en er vanuit een grote dosis creativiteit soms verrassende resultaten mee bereiken.

Het is op deze website een hijgerige hype om te stellen dat het inzetten van social media een hijgerige hype is. Ik las het de laatste tijd weer regelmatig: ‘waarom zou je in sector X iets doen met social media, dat levert toch niets op?’ of ‘het levert alleen maar een hoop negatieve reacties op en dan heb je geen tijd meer om daar op te reageren’. Zonde, daarmee negeren we volgens mij de toegevoegde waarde die social media kan hebben. Om misverstanden te voorkomen: ik ben de eerste die nut en noodzaak van elk middel (en dus ook van social media) in perspectief wil plaatsen. Maar alleen maar roepen dat het een hype is en dat je het dus maar links moet laten liggen is zonde van je tijd en maakt je uiteindelijk tot een voorvechter van achterhoede schermutselingen.

De hype

Allereerst de hype. Kunnen we objectief nog stellen dat social media een hype is? Nee, volgens mij niet. De cijfers variëren nogal, maar tientallen procenten van Nederlandse organisaties doen ‘iets’ met social media. Als een zo groot deel van Nederland er gebruik van maakt heb je het eerder over de ‘Late Majority’ die nu aansluit. ‘Iets’ doen wil overigens niet perse zeggen dat ze er ook effectief mee omgaan. Professionalisering en meer doelgerichtheid is voor sommige organisaties een gewenste volgende stap maar laten we stoppen met dit te zien als een hype.

Het doel

Bij het neerzetten van social media als hype lees ik ook vaak commentaar zoals hierboven al genoemd: ‘het levert niets op’, ‘deroiI is niet vast te stellen’ en ‘je maakt je afhankelijk van een platform waar je niet de baas over bent’. Volgens mij gaan dit soort opmerkingen uit van een situatie waarin sprake is van het voortzetten van de huidige organisatie- en verdienmodellen zoals veel organisaties die nu nog kennen. Maar het is niet voor niets dat Gartner ‘social’ als een zogenaamde disruptive force neerzet. Disruptive wil zeggen dat het potentieel een ontwrichtend effect kan hebben op diezelfde organisatie- en verdienmodellen: het heeft dus de capaciteit om bij te dragen aan een grote en rigoureuze verandering. Je kunt je met social media alleen onderscheiden als je de vertaalslag maakt naar je bedrijfsdoelen en bedrijfsprocessen. Daarbij moet je volgens mij in staat en bereid zijn om bij het vertalen naar die bedrijfsdoelen rekening te houden met potentiële ontwrichting van je organisatie- en/of verdienmodel.

Het resultaat

En het resultaat? Natuurlijk krijg je terug wat je er in stopt. Dat geldt voor ieder middel dat je inzet. Als je social media gebruikt om naar je omgeving te communiceren via Twitter of Facebook blijkt al snel dat je alleen maar een extra communicatie kanaal hebt gecreëerd. Daar is weinig ontwrichtend aan. En natuurlijk loop je daarbij de kans dat je heel veel ongecontroleerd commentaar oproept. Volgens mij wordt dat commentaar echter niet veroorzaakt door het communiceren via social media. Eerder lijkt een logische oorzaak de kwaliteit (of het ontbreken daarvan) van geleverde diensten of het verkochte product. En dan mag je blij zijn als een klant tenminste nog de moeite neemt om die onvrede rechtstreeks tegen je te uiten. Dat geeft je tenminste nog de keuze om er al of niet tijd en energie aan te besteden. Een aantal bedrijven zoals Dell hebben dit jaren geleden al geleerd en met serieuze webcare in hun voordeel aangewend. Soms leerden ze dit door schade en schande. Lees Wat Zou Google Doen van Jeff Jarvis er nog maar eens op na.

Wat wil je bereiken?

Inzet van welk middel dan ook moet doelmatig zijn. In goed Nederlands: Don’t fix it if it ain’t broken. Een duidelijk doel dat je wilt bereiken moet randvoorwaarde zijn, niet de wens om met de massa mee te bewegen. Ik kan in deze blog geen generieke uitspraken doen over dat doel, dat verschilt tenslotte per organisatie, sector en moment in de tijd. Wat ik wel kan meegeven is een aantal handvatten waarmee je social media meer als ontwrichtend middel voor je huidige organisatie- en verdienmodel kan inzetten. Op die manier vergroot je de kans dat je social media doelmatig inzet.

• Social of media: waar leg je de focus op? De term Social Media bestaat niet voor niets uit twee woorden. Ik zie organisaties die hun focus leggen op de media kant en dus kijken op welke platformen ze actief zijn. Hoe meer hoe liever voor hun. Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Youtube et cetera. Aan de andere kant zijn er organisaties die zich richten op Social. Zij kijken vooral naar het beeld dat de buitenwereld van hun heeft en de manier waarop ze in interactie met die omgeving communiceren, financieren, innoveren, produceren en escaleren. Bepaalde media kunnen daarbij, mits goed gebruikt, een hulpmiddel zijn. Ik vind een mooi voorbeeld van die laatste categorie de KLM, dat meer een attitude uitstraalt dan dat de gebruikte media leidend zijn. Maar bijvoorbeeld ook het veel recentere en kleinschalige project Strijp-S van het woonbedrijf Eindhoven is een leuk voorbeeld waarbij potentiële bewoners met een gecombineerde inzet van social media en fysieke bijeenkomsten aan elkaar worden verbonden.

• Gebruik social media organisatiebreed: een groot deel van alle organisaties die social media gebruiken doet dat ter ondersteuning van de marketing & communicatie en/of voor zijn recruitment. Een klein deel van alle organisaties zet social media (ook) in voor innovatie, productie en interne kennisdeling. De Britse Telco Giffgaff boekt goede resultaten door actief klanten op zijn webforum in te zetten om vragen van andere klanten te beantwoorden. GiffGaff betaalt hiervoor en heeft zelf als voordeel dat de organisatie een veel kleiner personeelsbestand nodig heeft. Ook een webcare-proces gekoppeld aan een onderhoudsproces is al bij veel energiebedrijven en telecombedrijven ingevoerd.

• Mens durf te delen: begin met iets te geven voordat je iets vraagt. Klanten komen niet automatisch naar je toe, beschouw het als een voorrecht als ze hun tijd en aandacht aan jouw organisatie schenken. Je kunt nog een stap verder gaan door te kijken welke bedrijfskritische informatie je met de buitenwereld kunt delen om daarmee een gezamenlijk voordeel te creëren. Het Canadese mijnbedrijf Goldcorp ging enkele jaren geleden al zo ver dat ze vijftig jaar aan onderzoeksdata online beschikbaar maakte voor de beste tip om nog zo veel mogelijk goud uit een mijn te kunnen halen. Ze loofden er een beloning van een half miljoen dollar bij uit en genereerden uiteindelijk miljarden extra (goud)inkomsten. Een recenter voorbeeld van dichter bij huis is het samenwerkingsverband tussen NS en TomTom, waarbij die laatste voor filewissel.nl data deelt met NS voor een betere voorspelling van reistijden.

• Innoveer met je klant: ontwikkel niet voor, maar met je klant. Laat klanten zelf aangeven wat ze gaaf vinden en zorg dat ze dat ook aan andere klanten kunnen laten zien. De meest- en best-beoordeelde ontwerpen zijn je nieuwe product. Nike en Lego zijn hier jaren geleden al mee begonnen. Het bespaart je heel veel onderzoekskosten en verkort je doorlooptijd voor een nieuw product.

Het inzetten van social media voor je organisatie vraagt geen wetenschappelijke aanpak. Het is een kwestie van lef hebben en outside of the box acteren. En ja, ook van het vaststellen van, en vasthouden aan het juiste doel.