Bij ons thuis staat op het dressoir een foto van mijn ouders. Mijn vader staat in een witte jas het haar van mijn moeder te knippen. Deze foto is gemaakt in de kapperszaak van mijn opa. Nog steeds staat in de gevelsteen KAPPER in grote letters. Niet meer mooi in de lak zoals vroeger maar grauwig grijs. De kapperszaak is niet meer. Wel de herinneringen. Als kleine jongen luisterde ik naar de verhalen van mijn vader.
Aandachtig luisteren over hoe het vroeger er aan toe ging. Een kapperszaak, een huiskamer, een keuken en twee slaapkamers. Een voltallig gezin en hard werken. Heel hard werken. Kapperskleden werden nog met de hand gewassen en er stond een wringer op het plaatsje. In de buurt kende de kapper iedereen. Zes dagen was de winkel open en op zondag was het scheren bij de heren thuis. Mijn opa deed al aan SaaS (Shaving as a Service) voordat wij en alle it-grillen geboren waren. Wat mij altijd al boeide, is de ons kent ons aanpak. De kapper kwam bij de groenteboer en andersom. Je kende iedereen uit de buurt: de buurman liever brylcreem dan het gewone vet en die-van-schuin-tegen-over liever een extra warme doek voor het scheren. Je kende de klant, de mensen, de buurt, de behoeften en de ontwikkeling van de mensen. Iets wat nu ‘kleinschalige buurtfuncties’ zou heten.
Leren van klantgedrag
Afgelopen dagen waren wij op de Marketing Insights & Big Data Event 2014 in Utrecht. In twee dagen leer je in masterclasses denken over klantanalyse, netwerksessies en bovenal: unieke insights van professionals. Je leert hoe bestaande gegevens voor je gaan werken als je daar meer kennis aan kunt onttrekken. Met nieuwe tooling koppel je social media aan besluitvorming of productontwikkeling. Met de nu bekende Wi-Fi-trackers leer je van je klantgedrag. Er is een heleboel technologie beschikbaar om klant gedrag te analyseren. Klantanalyse is natuurlijk al ouder en bekend. Business intelligence en business Aanalytics zijn al bekende termen die bedrijven helpen te sturen.
De koppeling aan social media en de daarbij ontstane één op één communicatie met de klant neemt een vlucht voor bedrijven en geeft ongekende mogelijkheden. Analyse van deze databerg geeft een prachtig beeld van je klant in woord en beeld!
Als dit niet genoeg is: koppel daarbij ook nog even de nu nog onbegrijpelijke data omvang van de sensorische maatschappij. Er wordt veel geschreven over: ‘the internet of things’. Geef een apparaat een ip-connectie, een sensor of een app en je kunt alles weten. Onze nationale trots uit de lichtstad maakt led-lampen met een sensor en een ip-connectie. Je kunt een volledig gebouw sturen op gebruik. Niet alleen stroomverbruik verlagen, maar ook koppelen aan verwarming. Een dag niet gebruikt, is een dag geen schoonmaak. Traditioneel beheer van gebouwen wordt vervangen door adaptief gebruik
De Wi-Fi-trackers zijn negatief in het nieuws. Klanten met smartphones worden gevolgd en dat klinkt niet goed. Draai deze functie eens om naar iets goeds: volg medische apparatuur met deze functie en je weet waar de infuuspompen staan. Koppel dit aan de voorspellende waarde van data en je organiseert dat de infuuspompen met kerst of een hittegolf bij de afdeling cardiologie staan en met carnaval bij de afdeling maag/darm/lever.
Predictive analytics
De volgende toepassing van big data is predictive analytics: sterke voorspellende analyses over klant gedrag. En daarop je aanbod, prijzen en bedrijf sturen.
Wat is nu de link met de kapperszaak van mijn opa? Dat is het volgende. Ik ben dus altijd al gefascineerd door het fenomeen: ken je klant. In zijn kapperszaak was dit erg belangrijk en overzichtelijk. De omvang van klanten was bekend. In de big data-trend (we zijn voorbij de hype) draait het om informatie vergaren. Alle informatie-impulsen hebben één doel: ken je klant. Wat mij de afgelopen dagen opviel is dat er met heel veel inzet van technologie (al of niet as a Service) organisaties de klant willen leren kennen, doorgronden en leren voorspellen op zijn gedrag: micro-segmentering met een mooi woord. In de afgelopen decennia waarin ieder proces gevangen is in een systeem zijn we misschien wel efficiënter en effectiever gaan werken maar zijn we het klant-kennen een beetje uit het oog verloren.
De technologie golf geeft ons nu weer de mogelijkheden om terug te keren naar dat oude, dat kneuterige, dat gevoel van kleinschaligheid. Dat van die ene klant van-hier-schuin-tegen-over het gevoel geven dat je hem kent; dat hij er toe doet. Dat je hem op zaterdag kan melden dat als hij nieuwe scheermesjes voor zondag wil, deze aangeboden kunnen worden door de bezorger om half vijf. Een digitaal knikje van de klant is voldoende, je kent hem immers.
Nou, nou, Ewout, ik ben het vlees geworden prulletje 🙂
Ik zal het nog een keer uitleggen: Als ik x aantal nieuwsbrieven per email verstuur over product of dienst y, dan zie ik het aantal opens en waarop geklikt is, als ik dan eindelijk bij de verkoop van dat product of dienst kijk en deze koppel aan de email, kan ik berekenen wat het versturen van zo’n prulletje oplevert. Als ik dit doortrek naar wat ik in het verleden heb gedaan, dan is voorspellen zeker geen koffie dik kijken. Dit is gewoon zeer sterk aannemelijk te maken wat duidelijk aantoont dat je mening leuk is, maar de realiteit geen eer aan doet.
Tja Jan, het is heel simpel, niet meten kost geld, natuurlijk is er een lijn over wat kan en over wat fatsoenlijk is, maar uiteindelijk gaat het om wat de wet zegt. Grote bedrijven gebruiken Nederland om belasting te ontwijken. Is het netjes? Ik denk het niet, maar dat betekent dat de politiek dus afwegingen maakt en het dus blijkbaar geoorloofd is en soms is de publieke opinie die de afweging veranderd.
Henri,
Dus ouwe mailchimp, je stuurt via e-mail een nieuwsbrief, kijkt wie klikt op de links en vergelijkt dat met verkoopcijfers?
Online e-mail marketing is niet echt nieuw, er is zelfs al wetgeving (2009) voor in de vorm van een verplichte (soft) opt-in. Lijkt me dus iets anders dan hier allemaal genoemd wordt. Betreffende deze acties moet je ook mijn expertverslag eens lezen over CRM 2.0.
Ojee, nu doe ik het weer: de inzichten van analisten gebruiken omdat de weg die jij bewandelt al zo diep uitgesleten is dat er tunnelvisie ontstaat.
@ Henri
Hopelijk richt je je niet alleen op wat de wet zegt en heb je ook nog zelf een punt waar je de grens legt.
Geweldig stuk Jeroen. Zowel qua inhoud als qua schrijfstijl (‘Shaving As A Service’ ;)). Ik denk net als jij dat big data kansen biedt om dichter bij je klanten te komen. Maar helaas zie ik dat veel bedrijven er nog steeds weinig van bakken als het gaat om je klanten goed bedienen en door bijvoorbeeld constructief met ze in gesprek te gaan. En dat was iets dat je opa ongetwijfeld wel deed.
Ewout, ondanks dat MailChimp een uitstekende software as a service is en een voorbeeld voor velen is je aanname niet correct. Mailchimp is goed voor lijsten, deze versturen en daarop zien wat de response in clicks zijn. Het is geen backend systeem die door campagnes gedreven wordt en waarop analyses worden gedaan zodat de juiste persoon de juiste boodschap op het juiste tijdstip krijgt, wat dat doet Mailchimp niet voor je. Maar om te beginnen met email marketing is het zeker een goede start.
Data is king heb jij inderdaad al eerder geschreven en is slechts het startpunt. De feiten waarop je bewijs kunt gaan zoeken en kennis op kan doen. Nogmaals, en zoals ook in het artikel staat, is persoonlijke aandacht en 1 op 1 hard werken. Heel mooi, maar zeker in een tijd van cloud computing zijn er ook andere modellen. Niettemin is er altijd ruimte om te investeren in de mens erachter.
Maar zoals heel mooi uit de film Moneyball naar voren komt winnen de cijfers…
Allen, dank voor jullie terugkoppeling. Je leest bij iedereen dat klantgericht denken nog steeds niet uit de tijd is. Per dienst / product / omvang wel verschillend maar toch.
Ook het wel of niet beschikbaar stellen van informatie, in een gevraagde vorm of ongevraagde vorm is een interessant gespreksonderwerk. In het digitale tijdperk gaat dat makkelijk en wordt de data snel big data. Als we toch af en toe terug kijken naar vroeger kan ik mij ook herinneren, Johan, dat de sociale controle (ongevraagd informatie verzamelen) voor vele ook een lastig parket was. De wereld waarin we leven word snel groter. Een digitale NEE/NEE sticker is blijft niet plakken op onze routers. En zoals Jan aangeeft is het een brede maatschappelijke discussie hoe onze individuele gegevens goed gebruikt mogen worden. En ik heb inderdaad een vak gehad die de maatschappelijke impact van IT behandelde. Daar is mijn interesse gewekt over het spanningsveld wat kan en wat mag met IT middelen. Het wordt een mooie discussie als je stellingen als boevenvangen met databases koppelen en misbruik van sociale voorzieningen opsporen door scannen van social media deponeert. Tip: liefst aan tafel met in goedgezelschap, heerlijk eten en een mooi glas wijn. Avondvullend programma gegarandeerd. Wel is zeker dat techniek, zoals altijd, ten goede kan worden ingezet. Op deze site staan voorbeelden genoeg over techniek in de zorg. En uiteraard kan het ook tegen je gebruikt worden. Daar zijn ook voldoende artikelen over.
De detaillist kan veel winnen met de koppeling naar de online wereld. Bricks & Mortar wordt Clicks en Bricks. Je ziet bij ons in de binnenstad al verschil: de ene schoenmaker verdwijnt terwijl de andere bloeit als nooit te voren: bijverkoop bij de afhaalpunten voor online bestellingen. Prachtig om te zien dat bij de pakketjes van die Duitse schoenenreus ook nog even een bijpassend riempje en tasje wordt verkocht. Geld ligt niet alleen op straat, ook op de digitale snelweg.
Henri en Ewout: Je hoeft geen grote berg data te verzamelen om te lezen dat jullie elkaar vaker treffen op Computable. En ja Ewout, de kapper zal aan mij niet veel verdienen. Om wel het gastvrije van het kappersvak door te geven: komen jullie eens een bakkie doen. Scheelt een hoop digitaal knippen en scheren.
Jeroen,
Leuk artikel!
Je zou er trots op moeten zijn dat je opa eerder dan Microsoft, Google, AWS iets met SaaS deed 🙂
M.b.t. big data zou ik als ondernemer met twee problemen te maken hebben:
1- Hoe kan ik gegevens van het gedrag van mensen (mijn huidige klanten en eventuele klanten in de toekomst) verzamelen?
2- Hoe kan ik als ondernemer deze berg van ongestructureerde gegevens verwerken om tot informatie te komen die voor me nuttig is? Je opa verzamelde (onbewust) de informatie die voor hem gestructureerd en al verwerkt waren.
Kortom ik vind dat niet elke onderneming voldoende middelen heeft om deze twee belangrijke punten van Big data (verzameling en verwerking) te realiseren. Met middelen bedoel ik niet alleen de benodigde technologieën maar ook de financiële aspecten.
Reza, Dank voor je compliment.
Jouw bezwaren zie ik ook. Op het Marketing Insights & Big Data Event 2014 in Utrecht viel het mij ook op dat er veel vragen waren naar wat Big Data voor een bedrijf kan betekenen. Dit terwijl we omgeven waren door marketeers, analisten en marktonderzoekers. Ik had verwacht dat wij veel meer de vraag zouden krijgen welke technieken er goed konden worden ingezet.
Mijn beeld is daar wel aangepast. Een goede ondernemer is die ondernemer die al bezig is met de volgende stap: wat komt er na nu? Wat blijft van toegevoegde waarde in de (steeds sneller) veranderende wereld.
Zo is het ook met de toegevoegde waarde van big data. Het hoeft niet eens een bijzondere hoeveelheid aan data te zijn. Wij zien verschillende bronnen: transactionele data (CRM, Sales etc.), web en social media data en sensor data. De bronnen zijn betrekkelijk eenvoudig te koppelen met het gebruik van de juiste middelen. En ja, zelf investeren gaat snel in grote stappen. Maar voor die organisaties die bugetten hebben die wel op kunnen kan je gebruik maken van sourcing. DMA Institute bijvoorbeeld biedt diensten voor digitale media acties te volgen. Dus als je een digitale campagne start, kan je met betrekkelijk weinig kosten beschikken over een krachtig analyse platform in plaats van zelf investeren. Dat scheelt een slok op een borrel zou mijn opa gezegd hebben.
Dus dat is de oplossing voor jouw twee punten: een partner die voor de aansluiting kan zorgen en een partij die kan faciliteren om de dienst te bieden zodat je niet hoeft te investeren.
Maar in jouw laatste zin ligt een belangrijke hobbel verscholen: je moet kunnen zien wat big data voor je kan betekenen. Om het concreet te maken: als ondernemer moet je ook de juiste vraag kunnen stellen wil je in die big data berg ook de juiste antwoorden vinden. Met andere woorden: voordat je weet dat als je aardbeien in de aanbieding doet er meer slagroom verkocht wordt (omzetverhoging) en als je slagroom in de aanbieding doet er niet meer aardbeien of anders verkocht wordt (en dus omzetverlaging) moet je wel deze ogenschijnlijke simpele analyse opstellen. Je moet dus op het idee komen om een statische analyse op de transactionele data los te laten.
Ook een simpel en laagdrempelig voorbeeld is om twitterfeeds te volgen en te onderzoeken. Zo krijg je direct social feedback van je klanten of volgers. Dit laatste voorbeeld is heel toegankelijk voor het restaurant op de hoek! Laptop en internet aansluiting is voldoende. En als je met deze feeback wat doet, ben je al bezig met big data! Immers het hoeft geen petabyte aan data te zijn. Je volgt data stromen en neemt op basis hiervan een besluit.