Ziggo wil naar compleet klantbeeld met SAS

Met zeer veel klanten in een concurrerende markt is het essentieel de marketing- en verkoopprocessen zo in te richten dat de relatie met de klant optimaal is. Om dit te bereiken heeft Ziggo voor SAS gekozen, zodat op basis van analytics een deel van de marketingcampagne-processen (inbound en outbound) kunnen worden geautomatiseerd en hiermee geoptimaliseerd.

Ziggo is een jong bedrijf, voortgekomen uit een fusie van meerdere kabelbedrijven en heeft te maken met verschillende databases, systemen en bronnen. Tegelijkertijd opereert het bedrijf in een technisch razendsnel ontwikkelende en uiterst concurrerende markt. Met zoveel klanten in een concurrerende markt is het essentieel de marketing- en verkoopprocessen zo in te richten dat de relatie met de klant optimaal is. Om dit te bereiken heeft Ziggo voor SAS gekozen, zodat op basis van analytics een deel van de marketingcampagne-processen (inbound en outbound) kunnen worden geautomatiseerd en hiermee geoptimaliseerd.

Klant centraal

Ziggo vindt het belangrijk om op een relevante manier met klanten te communiceren. ‘Ik beschouw onze klantenbase als een belangrijke asset van ons bedrijf en wil er ook op die manier mee omgaan’, zegt Carola Volman, Director Research & Customer Insights. ‘Er is op dit moment ongelofelijk veel concurrentie in onze markt. Dankzij Smarttv’s zit het internet, inclusief YouTube, Skype en Uitzending Gemist nu ook gewoon op je tv. Dus niet alleen door het kabelnetwerk, maar nu ook door het internet is de hele wereld onze concurrent. Wij werken er daarom hard aan onze klanten continu toegevoegde waarde te leveren, zodat we ze ook op lange termijn behouden. De marketingoplossingen van SAS helpen ons daarbij.’

Maatwerk aanbiedingen

In de telecomwereld is het verloop van klanten (churn) een voortdurende uitdaging. Klanttevredenheid en klantloyaliteit zijn daarom van groot belang. Het verbeteren van de Net Promotor Score (NPS), een maat van klantloyaliteit, is voor Ziggo een belangrijke parameter. Retentie van bestaande klanten gaat hand in hand met de acquisitie van nieuwe. Daarnaast zijn ook cross- en upsell op basis van effectief klantcontact essentieel. ‘Onafhankelijk via welk kanaal het klantcontact verloopt, de klant verwacht een persoonlijk ervaring tijdens elk contactmoment.’ Om de binnenkomende klantcontacten te verwerken, maakt Ziggo gebruik van zowel interne als externe contact centers. Het contact center van Ziggo is een waardevol kanaal dat veel mogelijkheden biedt voor cross- en upsell.

‘Bij het aanbieden van het juiste product aan die specifieke klant tijdens het contactmoment, bleek nog veel te bereiken. Enerzijds in het bieden van een compleet en actueel klantbeeld voor de contact center agents, anderzijds in het ondersteunen bij de keuze voor een concreet aanbod.’ aldus Volman. De sales afdeling van Ziggo wilde daarom de contact center agents op elk moment voorzien van een compleet en actueel klantprofiel, de producten en het gebruik ervan. Deze relevante informatie vormt de basis voor goed en persoonlijk klantadvies. Dankzij de marketingoplossingen van SAS krijgt de agent nu tijdens het contactmoment concrete aanbevelingen over de meest geschikte aanbieding (‘Next Best Offer’).

Deze aanbieding is gebaseerd op onder meer het gebruiksprofiel, de bestedingen en gezinssamenstelling van die klant en op de reden waarvoor de klant belt. Deze gegevens worden geanalyseerd en vervolgens verschijnt de best passende aanbieding direct op het scherm van de agent. Daarnaast biedt het systeem extra informatie, zoals de voordelen van de betreffende aanbieding. De doelstellingen – meer omzet en conversie op inbound contacten en het relevanter communiceren met de klant – worden ruimschoots gehaald. ‘Het succes bij onze inbound sales force betekent dat we het systeem nu ook beschikbaar maken voor een koppeling met onze web-omgeving, zodat klanten die online contact met ons zoeken eveneens aanbiedingen op maat krijgen.’

Campagnemanagement

‘Tegelijk met het relevanter maken van de inbound communicatie wilden we ook gebaseerd op actuele klantinzichten onze outbound marketingcampagnes automatiseren en optimaliseren’, vervolgt Volman. ‘Voorheen werd elke individuele selectie los geprogrammeerd. Dit kostte heel veel tijd, was niet erg consistent en helaas ook niet altijd foutloos. We wilden snellere en slimmere selecties leveren voor outbound campagnes en klanten zo persoonlijk mogelijk voorzien van voor hen relevante aanbiedingen. Hiervoor hebben we SAS Marketing Automation ingezet.’ De implementatie is door Crystalloids gedaan, de partner van SAS op het gebied van marketingimplementaties.

‘Doordat we steeds meer en betere informatie over onze klanten krijgen, worden onze campagnes steeds gerichter en specifieker. Om te voorkomen dat twee campagnemanagers de klant tegelijk met concurrerende aanbiedingen benaderen, is onze volgende uitdaging de hele marketing campagnestrategie te optimaliseren. Daarom hebben we gekozen voor SAS Marketing Optimization. Hiermee kunnen de marketeers ook de opbrengsten van hun activiteiten beter inzichtelijk maken en verder maximaliseren. We combineren analyses van campagnes uit het verleden nu met voorspellende analyses om de optimale contactdruk te bepalen. Zo optimaliseren we de effectiviteit van het kanaal. Het gaat om het vinden van een goede balans tussen aan de ene kant de klantervaring (extern) en aan de andere kant de kosten en de winstgevendheid (intern). Op basis daarvan maken we de keuze welke campagne op welk moment het best aangeboden kan worden.’

Insight, Interaction, Improvement

‘We hebben met SAS in de beginfase van onze samenwerking een uitgebreide marketing assessment gedaan. Hierbij is de volwassenheid ten aanzien van Insight (klantinzicht), Interaction (interactie) en Improvement (verbetering) van onze organisatie in kaart gebracht. Vervolgens is op elk terrein een stappenplan gemaakt. Nu we de nodige stappen hebben gezet, zien we duidelijk waar de verschillende activiteiten en initiatieven elkaar raken’, zegt Carola Volman. ‘Hierdoor kunnen we beter focussen, prioriteiten stellen en de verdere vervolgstappen vaststellen.’

‘Om onze datakwaliteit te verhogen, worden de databases vanuit de verschillende bedrijfsonderdelen steeds meer gecombineerd en via één omgeving toegankelijk gemaakt. Bovendien verzamelen we steeds meer data van de individuele klant en verrijken we deze met bijvoorbeeld de responsdata op eerdere e-mailcampagnes. Het doel is om hiermee een compleet en actueel ‘360 graden’-klantbeeld te creëren. Het creëren van zo’n klantbeeld is meer dan een zo correct en compleet mogelijk beeld van de klant. Dit geïntegreerde klantbeeld is tevens nodig om de effectiviteit van operationele processen beter te sturen, analyseren en te optimaliseren. Concreet komt dit neer op het binnen één centrale omgeving toegankelijk maken van (individuele) klantdata over kanalen en processen heen. Een bijkomende uitdaging is dat onze klanten nu nog ‘huishoudens’ zijn, maar voor echte één-op-één communicatie gaan we werken op het niveau van het individu. Belangrijke thema’s voor Ziggo zijn daarbij de borging van veiligheid en privacy.’ zegt Volman.

Toekomst

‘Er is nog heel veel te winnen op het gebied van datakwaliteit en het goed benutten van de bestaande en beschikbare data. We zijn bezig met de creatie van een geïntegreerd proces waarmee datastromen worden beheerd. We hebben al veel stappen gezet, maar er kan nog zoveel verbeteren. We moeten hierin keuzes maken. Je kunt met honderd dingen tegelijk bezig zijn, maar het gaat om de zaken die het best renderen en een bijdrage leveren aan de relatie met onze klanten. Het marketing assessment van SAS heeft ons daarbij geholpen.’