Big data: van haarbal naar goudmijn

Van onontwarbaar kluwen tot onschatbare bron van informatie, dat is de uitdaging waar elke organisatie voor staat. Met een geïntegreerde strategie en – het allerbelangrijkste – een door het hele bedrijf gedeelde visie op big data sta je beter voorbereid aan de start.

In haar recent verschenen boek ‘Big Data Marketing’ vergelijkt onze chief marketing officer Lisa Arthur big data met een haarbal. Niet meteen de meest smakelijke vergelijking maar het werkt wel. De ‘gegevenshaarbal’ is een ongeordend zootje van gegevens dat zich uit verschillende gegevensbronnen ophoopt tot een onoverzichtelijk kluwen, die je eigenlijk het liefst zou weggooien. Maar wie de tijd neemt om die kluwen te ontwarren, zal de verborgen schatten in deze haarbal kunnen ontdekken. In het boek van Arthur wordt dit voor de marketing-afdeling uitgewerkt, maar de principes gaan ook op voor de rest van de organisatie.

Eenzelfde definitie

Om te beginnen moet je ervoor zorgen dat iedereen binnen de organisatie eenzelfde definitie van ‘big data’ hanteert. Als de helft van de onderneming vergeet dat ’traditionele’ (niet-digitale) gegevens ook deel uitmaken van het geheel van big data, of als sommigen denken dat de interacties tussen jouw organisatie en de buitenwereld op de sociale netwerken niet echt relevante gegevens bevatten, kom je nooit tot een efficiënte strategie.

Digitale bronnen, zoals het surfgedrag van bezoekers op jouw site en de interactie op sociale netwerken, maar ook niet-digitale bronnen zoals conversaties in de call centers en in de verkooppunten, moeten hun plaats krijgen in elke big data-strategie die een kans van slagen wil maken, en zeker bij het benutten van big data voor marketing.

Er zijn nog heel wat andere criteria die de definitie van big data kunnen beperken of uitbreiden. Big data moet bijvoorbeeld volgens de meeste definities een verzameling van gestructureerde en ongestructureerde gegevens vormen. Al kan je daar nog multi-gestructureerde data aan toevoegen: de combinatie van gestructureerde data zoals webformulieren en ongestructureerde data zoals tekst of beelden in eenzelfde geheel. Analistenbureaus zoals Gartner voegen daar ook nog criteria zoals ‘volume’, ‘variety’ (verschillende soorten data) en ‘velocity’ (snelheid) aan toe, terwijl anderen nog twee andere v’s er aan toevoegen: ‘veracity’ (betrouwbaarheid) en ‘value’ (waarde).

Maar als deze vele definities en criteria één ding duidelijk maken, is het wel dat elke organisatie heel goed moet afspreken wat big data voor hen betekent en wat ze ermee hopen te bereiken, voor ze echt van start gaan. En liever vandaag dan morgen. Want hoe langer je wacht, hoe groter de haarbal wordt en hoe moeilijker om te ontwarren.

Het goede nieuws is dat dit allemaal best mogelijk en haalbaar is. Het slechte nieuws? Het wordt een lange weg, waarvoor je eerst enkele noodzakelijke strategische stappen moet zetten.

Strategie

Maar welke strategische stappen zijn dat precies? Allereerst moet je weten waar je naartoe wil. Een duidelijke visie dus. Ja, het klinkt cliché, maar het is gewoon een algemene waarheid. Als je de visie uit het verhaal houdt, wat hou je dan over? Een situatie waarbij de technologie bepaalt wat er gebeurt in plaats van de strategie, en dat heb ik al te vaak zien uitmonden in een totale catastrofe.

Technologie is nooit het wondermiddel, het is enkel een ‘enabler’. Niet het systeem is de oplossing maar jouw ideeën zijn dat wel. Daarom moet iedereen zich achter dezelfde visie scharen, niet alleen binnen de marketing-afdeling maar over het gehele topmanagement heen. Pas als je een visie hebt ontwikkeld die door het hele bedrijf wordt gedeeld, kun je:

• verschillende projecten zinvol aan elkaar koppelen
• aantonen hoe deze projecten tot toegevoegde waarde zullen leiden
• sneller een overeenkomst bereiken wanneer verandering leidt tot territoriumafbakening.

Zodra de visie is vastgesteld, vallen de andere puzzelstukjes haast vanzelf op hun plaats. Dan kun je aan het echte ‘strategische werk’ beginnen.

Toegegeven, elke business is verschillend, en dus zullen de visies, uitgangspunten en finale plannen variëren van organisatie tot organisatie. Maar dat mag je niet beletten om strategisch te denken bij het uitvoeren van je data-driven marketingplannen. En hiervoor moet je je strategie opdelen in de verschillende essentiële componenten. Waarom? Omdat je enkel zo aan elk onderdeel de aandacht kunt schenken die het verdient, zonder af te wijken van jouw centrale visie.

Concreet betekent dit dat je aandacht moet besteden aan de volgende vijf  onderdelen:

1. Klanteninteractiestrategie. Volg en begrijp het traject dat de klant aflegt, van het eerste contact tot de aankoop en de contacten na de verkoop. Identificeer vervolgens de veranderingen die moeten plaatsvinden binnen je bedrijf over de afdelingen, systemen en gegevens heen om je plan voor klantenengagement te kunnen realiseren. Vergeet niet: het is jouw doel om een consistente klantgerichte gebruikerservaring te bouwen, ongeacht het kanaal waarlangs de klant met je in contact komt.

2. Analytics-strategie. Er zijn drie soorten analytics: business-analytics, voorspellende analytics en voorschrijvende analytics. Omdat analytics worden gevoed door technologie en gegevens, moet je goed bepalen waar je je momenteel bevindt en welk type  analytics je nodig hebt om beter te concurreren en jouw bedrijf te profileren in dit tijdperk van digitale ontwrichting.

3. Datastrategie. Informatie zit traditioneel verspreid over silo’s binnen het bedrijf. Maar aangezien data-driven marketing betrouwbare data vereist, is het ontwikkelen van een bedrijfsbrede datastrategie absoluut noodzakelijk. Als je wilt dat jouw datastrategie ook tot actie leidt, moet ze voelbaar zijn door de onderneming heen, en geleid worden als een partnership tussen it, marketing en andere sleutelfuncties binnen het bedrijf. Daarbovenop moet je ook de datastrategie koppelen aan de algemene bedrijfsobjectieven, sponsors zoeken op het hoogste niveau, blijven opletten voor problemen met gegevensbeheer zoals data-hygiëne en mogelijke compliance-conflicten, en je moet ervoor zorgen dat je het organisatorische talent ter beschikking hebt om dit alles uit te voeren.

4. Organisatiestrategie. Aangezien ‘big data‘ de afdelingsmuren overschrijdt en de traditionele aanpak in vraag stelt, betekent het ook een ontwrichting van de traditionele organisatiestructuren en silo’s. Daarom moeten alle C-level managers samen zitten om de huidige organisatiemodellen en structuren kritisch te evalueren en waar nodig nieuwe werkwijzen ontwerpen om een zo hoog mogelijke omzetgroei te realiseren in deze nieuwe wereld.

5. Technologiestrategie Succesrijke organisaties koesteren niet alleen strategische partnerships tussen de chief marketing officer (cmo) en de cio, maar laten ook de business- en technologiestrategie samenvallen. Wanneer er dan discussies of obstakels opduiken, kunnen de cio en cmo de overkoepelende visie gebruiken om verandering te blijven realiseren.

Er is geen reden om bang te zijn van data-driven marketing, of van big data in het algemeen. Maar er is ook geen reden om het uit te stellen. Met bovenstaand advies kan je aan de slag met jouw visie en strategie. En dat doe je beter vandaag dan morgen.

Fred van Westerop, district manager Northern Europe Teradata