Crm wordt binnen de meeste organisaties voornamelijk gebruikt voor beheren van klantgegevens, het ondersteunen van het verkoop- en serviceproces en het identificeren van leads en opportunity’s via marketing campagnes. Dit terwijl het ‘traditionele’ crm de laatste jaren heeft kunnen profiteren van een aantal nieuwe technologieën die zijn geïntroduceerd
Crm heeft de afgelopen jaren veel kunnen profiteren van nieuwe technologieën als social media, mobile en software as a service. Door social media zijn marketing en customer service veranderd en is webcare inmiddels in veel organisaties verankerd. Mobiele apparaten en applicaties hebben crm toegankelijker gemaakt en verschillende nieuwe verkoop- en marketing kanalen gecreëerd. Cloudoplossingen (software as a service -SaaS) hebben er voor gezorgd dat crm goedkoper is geworden.
Big data
Big data is de volgende grote verandering waarvan geprofiteerd kan worden en die effect heeft op de manier waarop organisaties met klanten omgaan. Dit gaat ook de manier waarop we crm inzetten veranderen.
Wat is big data? Er zijn verschillende definities beschikbaar en ze zijn niet eenduidig, maar definitie uit het boek “Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think” van Viktor Mayer-Schonberger en Kenneth Niel Cukier sluit goed aan op de toepassing binnen crm:
‘The ability of society to harness information in novel ways to produce useful insights or goods and services of significant value’ (pagina 2). En verderop: ‘At its core, big data is about predictions. It’s about applying math to huge quantities of data in order to infer probabilities’ (pagina 11 and 12).
Big data gaat dus over het vermogen om informatie op nieuwe manieren in te zetten voor het verkrijgen van nuttige inzichten én over het voorspellen: wiskundige logica toepassen op grote hoeveelheden data om waarschijnlijkheden af te leiden.
Is big data dan alleen maar een technologische innovatie? Nee, zeker niet. Om het maximale voordeel te behalen uit big data moet uw organisatie zich ook aanpassen door haar processen te herdefiniëren om zo de analyse mogelijkheden en de besluiten die daaruit volgen te kunnen ondersteunen. Ook data kwaliteit met daarbij behorende visie, procedures en rollen wordt nóg belangrijker.
Toepassing
Hoe kunt u profiteren van big data en het inzetten om uw klantinzichten te verbeteren en uw bedrijf beter te laten presteren? Door alle gestructureerde, reeds vastgelegde data in crm en ongestructureerde data (social media, audio, video, foto’s) die op ons af komt uit kanalen als Twitter en Youtube te structureren en te gebruiken ter analyse: ook wel big bata analytics genoemd.
Het aantal krachtige tools dat beschikbaar is en op de juiste manier logica toepast en correlaties legt tussen grote sets van data, neemt toe. Binnen afzienbare tijd zullen er nog meer toegankelijk zijn voor de verwerking en analyse van deze data (ook via de cloud).
De vraag is welke (nieuwe) crm inzichten biedt big data analytics?
Denk dan bijvoorbeeld aan: het voorspellen van het koopgedrag van je klanten (patronen en trends eerder herkennen); betere besluitvorming over te voeren strategie door nieuwe inzichten en (online) evaluaties van klantervaringen; continue verfijnen van de klantgerichte bedrijfsprocessen doordat alle informatie over het resultaat van sales of marketing acties direct beschikbaar is; tijdiger signaleren van prospects via verschillende interne en externe kanalen; het verbeteren van de conversieratio door de klanten beter te adviseren bij hun aankoop; inzichtelijk maken van de meest waardevolle klanten (ambassadeurs) om deze een voorkeursbehandeling te geven met als doel het verhogen van de lifetime customer value. De minst waardevolle klanten ga je via marketing campagnes opnieuw benaderen; het verbeteren van de klantenservice door het monitoren van meningen van klanten over product of dienst; zowel feedback via interne kanalen als extern via social media en forums.
Nu denk je, dit zijn inzichten die ik momenteel – met een beetje moeite – ook uit mijn (crm)-systeem kan halen. Dit klopt tot op zekere hoogte. Echter, het verschil is dat met de toepassing van Big Data Analytics een veel grotere hoeveelheid data – inclusief nooit eerder gebruikte ongestructureerde data – kan worden geanalyseerd. Dit leidt tot verbeterde, diepgaandere en meer accurate voorspellingen en inzichten waardoor competitief voordeel kan worden behaald.
Keerzijde
Zijn er dan alleen maar voordelen te behalen met het inzetten van Big Data? Natuurlijk niet, er zit ook een keerzijde aan de beschikbaarheid van al deze informatie: denk aan privacy gevoeligheid, het risico van correlatie versus causatie en het analyseren van irrelevante ongestructureerde data.
In een volgende artikel ga ik verder in op de gevaren, risico’s en uitdagingen bij het inzetten van big data-technologie binnen crm.
Dank voor dit artikel, Remco. De combinatie van CRM en big data leidt tot de opkomst van zogenaamde Predictive CRM. Hierbij is het mogelijk om ‘piecemeal’ niet alleen te voorspellen welke prospects het meest gevorderd zijn in hun buyer journey (dat kan ook via lead scoring immers), maar ook suggesties te doen over het type content en kanaal dat op dit moment hen het beste een volgende stap doet zetten in het koopproces.
Uiteindelijk draait ’t in mijn optiek bij big data om die ene, individuele klant. Zie ook deze blogpost ‘big data, nullen en vooral enen’: http://dutchmarq.nl/big-data-in-b2b-marketing-nullen-en-vooral-enen/ waarin de transitie van een-op-een-marketing verder wordt toegelicht.