Een organisatie kan geen of nauwelijks invloed uitoefenen op de meningen die mensen met elkaar delen op websites van derden. Dat moet zij trouwens ook niet willen.
Zoover is een mooi voorbeeld: bezoekers willen graag van anderen horen wat zij van een bepaald hotel of een zekere camping vinden. Die mening is belangrijker dan wat de campingeigenaar zelf meldt. Een organisatie kan wel leren van dergelijke voorbeelden, dat mensen het prettig vinden hun mening te delen; en dat zij eigenlijk overal die mogelijkheid geboden willen krijgen. Daarom moet een bedrijf zijn eigen website ‘social’ maken.
Content management systeem
De (mobiele) website is een middel om in contact te treden met anderen en contact te houden. De kern van dit communicatieplatform vormt een content management systeem (cms). Dit zorgt voor een (geautomatiseerde) uniforme, consistente presentatie van de (bedrijfs)gegevens. Een beetje content management systeem heeft nu zelf in de gaten op welk soort apparaat de site wordt opgevraagd en past dan automatisch de vormgeving aan. Of de bezoeker een slimme telefoon heeft met iOS, Android of Windows Mobile, een tablet of een notebook in de hand heeft, het moet voor het cms niet uitmaken.
De jongste versies van websites bieden de bezoekers de mogelijkheid om ook onderling contact met elkaar te hebben. Dat zijn zij immers gewend van de social media sites die zij bezoeken. Het cms dient dit te ondersteunen. Het voordeel voor de organisatie is dat zij de bezoekers een sociaal platform aanbiedt, maar tegelijkertijd in de ‘eigen boezem’ kan waarnemen welke sociale netwerken er rond het merk ontstaan. Analyses van die gegevens kunnen verrassende inzichten opleveren en wegen bieden naar een (nog) beter contact met de doelgroep.
Prikbord
De meeste mensen zijn bekend met sociale netwerken als Facebook, Twitter en LinkedIn. De activiteiten die daar mogelijk zijn, willen zij ook ervaren op een zakelijke website. Denk aan het prikbord waar bezoekers hun status update kunnen achterlaten, waar anderen op kunnen reageren, waar ze links kunnen plaatsen, foto’s kunnen neerzetten en bestanden kunnen delen.
Geregistreerde gebruikers kunnen zelf relaties aangaan met andere leden van de sociale groep op de website. Mensen kunnen anderen zoeken, volgen en zich aanmelden bij groepen. De organisatie kan zelf bepalen wie al dan niet als ‘vriend’ toe te laten. De groepen kunnen zich formeren rond bepaalde thema’s. Bezoekers kunnen zelf een discussie beginnen.
Het is zinvol dat medewerkers van de eigen organisatie zich mengen in de community via de eigen website. Zij kunnen daarmee laten zien dat ze begaan zijn met hun klanten en oplossingen aanreiken om de band met bezoekers te verstevigen.
Geef je zelf bloot
Liefde en vriendschap zijn niet de enige zaken die groeien naarmate mensen ze delen met elkaar. Dat geldt ook voor de betrokkenheid bij een organisatie. Vakbond De Unie heeft dit goed begrepen. Zij stelt zich open op, geeft zichzelf bloot, biedt heel veel content aan. Ook biedt zij de mogelijkheid aan bezoekers om met de bond en/of met elkaar in discussie te gaan. Het is dan wel zaak een cms te kiezen dat standaard modules biedt om dergelijke ‘social’-eigenschappen heel eenvoudig in de website in te bouwen.
Wie zich kwetsbaar opstelt en via de eigen website anderen in de gelegenheid stelt mee te discussiëren over de (toekomstige) producten en diensten die het bedrijf levert, weet mensen te boeien en te binden. Dit kan een schat aan informatie opleveren, die anders zou weglekken naar andere communicatieplatformen. Daarom moet een website van een organisatie ‘social’ te zijn.
@Andre,
Leuk dat je op je artikel terug komt.
Toch denk ik dat je niet de juiste inschatting hebt gemaakt van de negatieve impact van dit verschijnsel op je business/naam/reputatie etc. Ik ben van mening dat de nadelen van deze onbeheersbare situatie groter en zeer gevaarlijker voor je business zijn dan de voordelen.
Verder, ik vind je concept niet toepasbaar voor elke organisatie/business. De aard van je business bepaalt of dit voorstel zin heeft of niet. En als dit ook zin heeft dan moet je zeker rekening houden met de negatieve ontwikkelingen, zelfs als je van huis uit een ras-optimist bent.
@PaVaKe: “in kritiek zit muziek”. Negatieve uitingen over producten/diensten van de bereffende organisatie moet bewerkstelligen dat die organisatie gaat bijstellen en verbeteren (lering trekken uit de gegeven feedback). Als een organisatie dat “eng” vindt vraag ik me af of ze vooruit gaan in deze – aan verandering onderhevige – wereld. Betrokkenheid schept een band. Stel je voor, Nike gaat de gebruikers van de Air Max schoen vragen naar verbetering van de lucht-ruimte (omdat deze na verloop van tijd leegloopt). Het uitzetten van deze vraag via de eigen social community (in combinatie met “gammification”) geeft een schat aan inzicht over het gebruik van de schoen i.c.m. sport, weersomstandigheden, etc. die gevolgen kunnen hebben op het leeglopen van die lucht-ruimte. Deze inzichten kunnen leiden tot een nieuwe product/markt combinatie. Stel je dan eens voor dat Nike de top-5 meest gewaardeerde feedback verwerkt en in de vernieuwde schoen aanbied. Als mijn tip is verwerkt zou ik de nieuwe schoen kopen 🙂 wat Lay’s heeft gedaan met de nieuwe chips smaken is een mooi voorbeeld, heeft alles te maken met mee discussiëren over toekomstige producten.
@Reza: ik snap je punt, echter blijf ik het van de positieve kant bekijken 🙂 Bijvoorbeeld de negatieve media aandacht op het gebied van verkoop paardenvlees afgelopen week is in de handel totaal omgeslagen. In Groot-Brittannië is de verkoop van paardenvlees, sinds het ‘schandaal’, flink gestegen. Kun je een branche noemen waarin je het minder of zelfs niet toepasbaar vindt?
Wat doe je als een dienstverlener, wanneer je terecht of onterecht negatief in de media komt? Kijk naar de (negatieve)ontwikkelingen rondom Cap en haar personeel. Kijk hoeveel (negatieve) reacties op de berichten rondom Cap op de Compuable staan.
Kun je je voorstellen hoeveel verlies Ryanair heeft geleden sinds het bekend is dat hun dienstverlening/product niet veilig is? Of dit waar of onwaar is, is het een ander verhaal.
Weet je hoeveel verlies BP geincaseerd heeft toen ze negatief in de media kwamen over oliramp bij golf van Mexico?
Neem bijvoorbeeld Ryanair, als je business in deze situatie terecht komt dan moet je beter je sociale media pagina afsluiten anders drukt dit je verder in de ellende en schade (aan je imago) die je niet makkelijk kan herstellen.
BP is nog steeds bezig met milieucampagnes om haar imago te herstellen. De klap zou nog groter voor BP kunnen zijn als ze met een mooie cms in de sociale media actief waren. Hun site en pagina zou gebomardeerd worden door activisten.
Ik vind je voorstel prima maar nogmaals een risicoanalyse zou me kunnen zeggen dat de eventuele nadelen voor mijn business groter kunnen zijn dan de voordelen tenzij je de situatie altijd kan beheersen!
@Andre,
Top artikel.
Goed voorbeeld, die Nike Air Max schoenen.
Ze bevallen niet volgens de sociale afdeling op de site, zeg je.
Dat moet anders, volgens de gebruikers/klanten.
Als ik het fout heb begrepen, correct me if i’m wrong.
Welnu, hoe verkoop ik mijn 148 miljoen die ik nog in mijn magazijn heb liggen – sterker nog; hoe gaan we je salaris straks overmaken als de klant niet(s) (meer) koopt?
Alles weten maakt niet gelukkig, …gelukkig.
Geloof me, mijn ‘roots’ liggen in de retail.
Nogmaals een interessant artikel, want het is maar net wat je er als concurrent mee kan winnen…. Zou er geen Java scriptje te maken zijn ’thumps down’ met wisselende tekst in diverse talen? Is maar een id.
Als ik een grote speler was in die markt zou ik het wel weten. Sterker nog, ik zou er iemand voor aannemen.
Yep, je hebt helemaal gelijk, everybody social.
Nog eentje, waarom denk je dat (de) Aldi in de pers nergens op reageert?
Gaat nog wat worden met hun te verwachten social linkje…
Doe eens gek, bel ze gewoon eens op met je gedachten ;D
Ja, je bent mij er 1-tje.
Have a good one!
Ik heb een beetje moeite met deze stelling. Niet zo zeer omdat ik er een conservatieve kijk op heb, meer omdat niet alle zakelijke vormen zich nu eenmaal lenen voor social content, om het zo maar eens te stellen.
Twee eenvoudige voorbeelden. Pioneer Nederland introduceerde een online helpdesk. Groot succes wat mij betreft. Ik werd met een tikkeltje complexe speurtocht, naar een oud product van hen, op prachtige wijze geholpen.
Vodafone daarentegen, ik mag me wel vaste klant van hen noemen na tien jaar, grossiert nog steeds in kleine foutjes waar je tenen krom van kunnen staan. Als je aan het eind bent van je abonnement, bellen ze je met een prachtig praatje over verlenging. Wanneer jij dan meer mag gaan betalen dan iemand die naar hen overstapt, en je krijgt geen enkele ‘social’ reactie op dat gegeven, tja, dan heb ik plots niet meer zo’n binding met zo’n leverancier.
Zelf houd ik me bezig met een materie die te persoonlijk is om te ‘sociaal’ te maken, om het zo maar eens te stellen. Hoe solide en sterk het product. Wat dat betreft weet men mij/ons wel te vinden gelukkig.
@André: Je zegt: “De objectiviteit is daarmee in mijn optiek niet gewaarborgd, sterker nog, wordt ook gemanipuleerd. Of je als organisatie wel/niet wilt, praten doet men toch wel met elkaar. De welbekende mond-op-mond uitingen zijn daar een voorbeeld van. Als het gaat om online interactie met een partij waar ik als consument klant ben, heb ik persoonlijk meer vertrouwen in het rechtstreekse contact via hun eigen social community, dan via een willekeurig social media platform daarover in gesprek met weet ik wie. Ervaar je dat zelf ook zo, of zie je dat anders?
Ik ervaar een webcare account wel als een echt contact of in jouw termen een ‘rechtstreeks contact’. Mensen komen sneller op een algemeen sociaal medium dan dat je overal naartoe moet.
PaVaKe: Geweldige reactie, Touché
André, goed dat je reageert en je stellingen (kundig) verdedigd.
Wat ik complex aan social vind is dat je de juiste toon moet raken en een verkeerde reactie enorm opgeblazen kan worden in de media (door de context weg te laten). Als mensen kunnen reageren op je site zul je inspanning moeten leveren om hierop te reageren en in te grijpen als het ontspoort. Bij sommmige ondernemingen zie je dan een “community manager” en vaak is dat iemand die wel de social kant denkt te beheersen maar mist veelal inhoudelijke kennis en verprutst het.
Zelf mijdt ik het liken van organisaties op Facebook omdat dit dan “social” gedeeld wordt en ik me zelf dood erger aan “Pietjes likes Brand A”. Nu heb ik dat effectief de nek om gedraaid binnen Facebook.
Maar wat is nu het resultaat van social? Hoe leg je de relatie tussen de inspanning en de opbrengsten in welke vorm dan ook. Wie zegt dat je er beter van wordt? Ik ken succesverhalen, maar eigenlijk veel meer niet succes verhalen. Ik rij een Volkswagen, moet ik daar social mee zijn? Niet echt. Ik heb een deel monitor, so what? Een iPhone, moet ik nu social worden op de Apple site?
Er is geen relatie tussen engagement en omzet. Onderzoeken spreken elkaar vaak tegen, het meest wijze waar ik intuïtief mee eens ben is dit: Social media gaat niet over wie het meest interactie heeft met zijn klant, maar het hebben van dezelfde gedeelde waarde (shared values).
Uiteindelijk draait het om het product of de dienst, online social gaat daarin niet het verschil maken.
Interactie met je leverancier kan toch ook social zijn? Dan hoeft toch niet “en public”.
Daarnaast zit er ook nog een extra gevaar in. Stel dat je dus social dingen in je bedrijfssite zet en niemand gebruikt ze? Als iemand dan op je site langs komt zal die wel denken; “Hier is geen interactie, het bedrijf zal wel niets voorstellen”
Andre,
Een vraag beantwoorden met een wedervraag is de aandacht afleiden van het onderwerp en indirect een antwoord. Ik krijg hierdoor namelijk de indruk dat je als business developer bezig bent op een afgegrazen weiland. En betreffende de (vele) sociale media kanalen en de zenders hierop heb ik al verschillende keren wat geschreven dus doe maar eerst eens wat moeite.
Want er zijn inderdaad succes verhalen over het gebruik van sociale media waarbij echter niet onvermeld mag blijven dat dit geld, tijd en cultuur nodig had. Want bedrijven die even goedkoop denken mee te liften, de commerciele belangen boven de sociale belangen zetten, komen namelijk bedrogen uit. Dan kun je nog zoveel ‘likes’ kopen maar een cabaretier blijft dan toch leuker.
‘Social engagement’ begint in mijn opinie dus bij de organisatie en niet bij het kanaal, waarvan er tenslotte teveel zijn om ze allemaal te bedienen. En als een organisatie het sociale intern niet in zijn DNA heeft zitten kan je er beter maar helemaal niet aan beginnen. Maar ik denk dat ik hier niets nieuws zeg omdat veel reacties dit ook al aangeven.
Natuurlijk is ‘Viral marketing’ interessant maar het kan, net als met echte virussen ook het tegenovergestelde resultaat geven. En hoewel je op een zakelijke site misschien nog de mogelijkheid hebt om onwelgevallig commentaar te censureren ligt dat wat moeilijker op de kanalen die je niet onder controle hebt. Voor je het weet heb je dan een ‘project-x’ opgezet omdat anderen er met je bericht vandoor gaan en ben je alleen nog met ‘damage control’ bezig.
@Reza: voor mij zit de wortel bij de dienstverlener zelf. Wat zijn de redenen dat er negatieve publiciteit is, waarom is de ontevredenheid bij klanten/gebruikers etc. BP is van een andere orde, temeer omdat er meerdere aspecten een rol spelen (milieuramp, welzijn van dieren etc.). In de reacties en feedback ligt de nadruk erg op de negatieve kant als je d’r als organisatie mee wil starten, we gaan voorbij aan het feit dat het nu al volop gaande is. De publiciteit omtrent Cap was er toch wel gekomen (of Cap wel of niet met social inspeelde). Je kan er dan maar beter bij zijn, toch?
@Jurgen: dankjewel, of juist niet? 🙂 voorbeeld van Nike slaat op het kunnen mee discussiëren over toekomstige producten (reactie van PaVaKe). Ik zeg niet dat “social engagement” als de Haarlemer olie gaat fungureren voor alle business problemen, wel dat je d’r als organisatie niet (meer) aan ontkomt.
@NumoQuest: social hoeft niet alleen maar publiek te zijn, ook in een voor klanten afgeschermde omgeving. Denk bijvoorbeeld aan “social engagemen” met klanten die gebruik maken van een SLA om feedback te verzamelen over afhandeling en het krijgen van een waardering.
@Leen: mijn ervaring in de webcare wereld is nogal wisselend. Met betrekking tot manipuleren doel ik op het geredigeerd plaatsen van comment.
@Henri: eens, social is een werkwoord, dus actieve betrokkenheid is van groot belang.
@Ewout: jammer dat je het zo opvat. Social is meer-richtingsverkeer, niet alleen maar zenden, vandaar m’n wedervragen (aan meerdere) om er gezamenlijk van te leren. Ik ben het met je eens dat het start bij de organisatie, is zeker niets nieuws.