Sanoma Media is een multimediaal, of anders gezegd een crossmediaal bedrijf waar tijdschriften en digitale media geïntegreerd zijn. Het optimaal inspelen op de behoefte van klanten heeft daarbij alle aandacht. Sanoma werkt sinds 2002 met SAS. Door de klanten steeds op het juiste moment aan te spreken met de juiste propositie wil Sanoma Media de klanttevredenheid, loyaliteit en het rendement verhogen.
'Sanoma Media heeft een forse database met ruim elf miljoen klanten en relaties', zegt Remy Kluizenaar, manager consumer en trade marketing. 'We hebben een portfolio van ruim zestig tijdschriften, meer dan 150 internetsites en sinds kort ook televisiekanalen, namelijk SBS. Door onze klanten steeds op het juiste moment aan te spreken met de juiste propositie willen we de klanttevredenheid, loyaliteit en het rendement verhogen. De afgelopen twee jaar hebben we daarin grote slagen gemaakt. We benaderden de klant eerst vanuit een bepaalde titel en dus heel productgericht. Nu hebben we de abonnementenmarketing gecentraliseerd. De klant staat daarbij centraal. Het gaat om zijn wensen en interesses, zijn lees- en consumptiegedrag en we gebruiken zoveel mogelijk zijn voorkeurskanalen om te communiceren.'
Miljoenen transacties per week
Hubert Grim, director it & projects van Sanoma Media: 'De database bevat gegevens uit diverse bronnen, vanuit onze tijdschriften, maar ook vanuit Sanoma Digital. De basis is het transactiesysteem van SAP met daarin onder meer informatie over de huishoudens, de grootte ervan, wat ze afnemen en hun betaalgegevens. Daarnaast vormen ook de websites een bron van informatie net zoals de sporen (leads) die mensen achterlaten als ze een evenement of site bezoeken.
Remy Kluizenaar: 'Consumenten gebruiken steeds meer media, door elkaar en naast elkaar, om in hun behoefte aan informatie te voorzien. En het publiek is niet langer passief afnemer maar actief leverancier. Bovendien doet van alle actieve klanten een fors percentage elke week wel ergens een transactie die in potentie zijn 'next best' aanbieding kan veranderen. Hij neemt een abonnement, zegt er een op, stelt een vraag, verhuist of wordt bereikbaar via een ander communicatiekanaal zoals e-mail, sms of sociale media. Zo'n melding (trigger) leidt natuurlijk niet in alle gevallen tot een nieuwe aanbieding, maar dat kan wel. Het belang van goed bijgehouden en actuele gegevens is daarmee evident, net als die van de onderling gekoppelde databestanden.'
'SAS is voor ons belangrijk omdat onze markt onder druk staat', vervolgt Grim. 'Wij zoeken daarbij de balans tussen het zo efficiënt mogelijk bereiken van klanten en het switchen van duurdere naar goedkopere contactkanalen. En tegelijkertijd toch rekening houdend met het communicatiekanaal welke de klant het liefst gebruikt. SAS is daarbij een instrument om budgetten zo efficiënt mogelijk in te zetten. Ook is SAS essentieel om meer rendement te halen uit cross- en upselling. Je wilt de opbrengst uit de database verhogen zonder de contactdruk te hoog te maken. Eerst ging het er vooral om de decentrale marketeers inzage te bieden in de effectiviteit van hun campagnes. De focus ligt nu op de uitbouw van het verkoopkanaal. Er waren voorheen ook analisten nodig om de vragen van de marketeers te beantwoorden. De antwoorden op alle meest voorkomende vragen zitten nu in de standaardrapportages en de analisten zijn daardoor meer specialisten geworden die slimmer worden ingezet om proactief advies te geven en nieuwe diensten te ontwikkelen.'
Evolutionair verlopen
'Voorheen stonden it en business veel verder van elkaar af', zevolgt Kluizenaar. 'Tegenwoordig is er een intensieve samenwerking en kijken we samen naar vernieuwingen die we kunnen oppakken. Het standpunt daarbij is veranderd. Indertijd was nog niet iedereen overtuigd dat data wel eens de drijfveer voor onze businessprocessen kon zijn. Inmiddels is de hele organisatie er echter van doordrongen dat data ons commerciële proces drijft. Een paar jaar geleden kon een marketeer zelf besluiten een mailing op te zetten op abonnees van een ander blad, om zo zijn doel te bereiken. Nu bepalen we aan met analytische modellen het relevante aanbod voor de juiste klant, op het goede moment via het ideale kanaal.
Remy Kluizenaar heeft nog wel wat op zijn wensenlijst staan: 'Idealiter wil ik nog meer bronnen gebruiken om het klantbeeld scherper te zetten. Daarnaast wil ik ook de kwaliteit van mijn modellen verder verbeteren. In de toekomst zal ook de samenwerking met SBS wel iets gaan veranderen aan de klantbenadering. Ook is de vraag hoe de wetgeving zich ontwikkelt. Er is veel mogelijk, maar niet alles is verstandig of wenselijk.'
Customer lifecycle management
'Klanten die hun abonnement opzeggen, bieden we met SAS een alternatief aanbod, ook wel het 'next best offer" genoemd, dat past bij hun profiel. Een klant kan opzeggen vanwege het doorgroeien naar een volgende levensfase. Dat is voor ons een reactief proces. We stimuleren het overstappen van het ene naar het andere product niet actief. We kunnen met de analytische modellen van SAS het gedrag van klanten wel voorspellen en hierop inspelen met relevante aanbiedingen. Aan de hand van een zo compleet mogelijk klantbeeld, opgebouwd uit verschillende databronnen, bepalen we wat de 'next best offer' is. Voor de ene Ouders van Nu-lezer kan dit heel anders zijn dan voor de andere. Ook gebruiken we het systeem voor meer inzicht in het profiel en de interesse van onze lezers zodat de redactie hierop kan inspelen.'
'Aan de achterkant komen veel gegevens samen. Voor de klant geldt dat hij een relatie heeft meteen titel (of merk) en, voor zijn gevoel, niet met Sanoma Media. Daar gaan we voorzichtig mee om. Als een aanvraag binnenkomt, kijken we eerst of we die klant al kennen. Dat bepalen en controleren we aan de hand van een bepaalde set gegevens. Alle gegevens matchen we met bestaande gegevens en zo stellen we vast of deze persoon al bekend bij ons is. De eisen liggen daarbij heel hoog. Gezien het volume waarmee we werken, kun je stellen dat de vervuiling van de database door dubbele contacten nihil is. Dit is ook belangrijk omdat een 360 graden beeld van de klant de basis is voor klant centraal werken.'
Impact
'Van alle nieuwe verkoop komt inmiddels een derde voort uit database-gedreven campagnes. Dit komt omdat we een behoorlijk holistisch beeld van onze klanten hebben weten op te bouwen en hen op het juiste moment weten te boeien. Een derde is substantieel. Het zou nog wel iets omhoog kunnen maar uiteindelijk willen we ook niet dat 100 procent van de omzet uit de database voortkomt. We willen ook nieuwe klanten werven via andere ingangen. "Door SAS op deze manier in te zetten, bieden we onze klanten in verschillende levenscyclus fasen relevante aanbiedingen en blijven ze aantoonbaar langer bij ons.'
