Steeds meer functionaliteit van sociale netwerksites zal ook binnen ondernemingen worden ingezet. Dat is de overtuiging van Nicole Ellison, hoogleraar telecom, informatiewetenschap en media aan de Amerikaanse Michigan State Universiteit. Zij doet onderzoek naar ad hoc-samenwerking tussen zakelijke gebruikers binnen sociale netwerksite. Zij sprak op maandag 24 september tijdens het Ifip World Computer Congres in Amsterdam.
Welke voordelen ziet u in het zakelijk gebruik van social media door organisaties?
Er zijn verschillende mogelijke voordelen voor organisaties van het gebruik van sociale media, in het bijzonder van sociale netwerksites. Uit onderzoek dat wij deden naar het gebruik van sociale netwerksites binnen internationale ondernemingen, ontdekten wij dat een versterking van internationale relaties, toegang tot nieuwe mensen en nieuwe expertise waren gekoppeld aan het gebruik van de sociale netwerksite. Door de digitale verbanden delen medewerkers meer dan alleen zakelijke informatie en krijgen daardoor een beter gevoel voor elkaar, ontdekken gemeenschappelijke interesses. De sociale netwerksites helpen bij het delen van kennis doordat zij laten zien waarin anderen zijn geïnteresseerd.
En welke gevaren ziet u?
Als het om een openbare sociale netwerksite gaat, kan het zijn dat medewerkers onbedoeld vertrouwelijke informatie verspreiden buiten de organisatie. Zelfs een op het eerste gezicht onschuldig bericht – ‘Yeah, eindelijk die lastige offerte afgerond!' – kan belangrijke informatie bevatten. Berichten die medewerkers uitwisselen om stoom af te blazen, kunnen buiten de organisatie tot serieuze public relations-problemen leiden. Daarnaast zouden medewerkers zich gedwongen kunnen voelen vriendschapsverzoeken door hun leidinggevenden of het hogere management te accepteren, terwijl zij het liefst hun zakelijke en privé-leven gescheiden zouden willen houden.
Welke rol ziet u in de toekomst voor zakelijke sociale media?
Dat is op dit moment nog niet duidelijk. Ik geloof meer in het opnemen van delen van de functionaliteit van sociale netwerksites in zakelijke ict-omgevingen. Of die functionaliteit zal worden opgenomen in intranet-achtige toepassingen of als stand-alone platforms is mij niet duidelijk. Maar ik ben er van overtuigd dat bedrijven de voordelen van sociale media inzien voor persoonlijke en zakelijke toepassingen.
Softwareleveranciers nemen nu al sociale functionalitiet op in hun programmatuur, denk aan de integratie van SalesForce.com en Yammer. Wordt alle software op den duur sociaal?
Niet alle software zal ‘sociaal' worden, omdat anonimiteit en privacy in veel gevallen wenselijk zijn. Maar ik ben ervan overtuigd dat veel softwarepakketten sociale aspecten zullen bevatten, zoals reputatiemanagement, crowdsourcing en de mogelijkheid op iets te stemmen.
Is er een verband tussen sociale netwerksites en succesvol samenwerken?
Ik zie veel mogelijkheden voor individuen om op ad hoc-basis samen te werken, bijvoorbeeld wanneer gebruikers online een vraag stellen binnen een sociale netwerksite. Toch zijn sociale netwerksites geen magic bullet voor succesvolle samenwerking binnen organisaties. Geen enkele technologie is dat.
Dit onderzoek is wel door de realiteit ingehaald! Salesforce.com predikt al langer ‘business is social’ en de ‘social enterprise’. Juist de manier van gebruiken van sociale media vindt reeds zijn weerslag in het bedrijfsleven. Ook worden klantkaarten verrijkt met alle sociale media informatie de voorhanden is, en wordt er door te luisteren op social media gewerkt aan klanttevredenheid door direct cases te loggen.
Het “werken vanuit de feed”, is bij salesforce.com geheel geincorpereerd, zo is chatter een facebook / yammer-achtige communicatiemiddel, maar dan gekoppeld aan klanten en medewerkers. Als we kijken hoe PepsiCo, Virgin America, GE of TNT deze tooling inzetten, is het niet meer een voorspelling of sociale media door ondernemingen zal worden ingezet.
Helemaal terecht: geen enkele technologie is een silver bullet. Technologie is tenslotte slechts een middel. Het gaat bij social media ook eigenlijk niet om de mediakant. Het gaat juist om andere manieren van samenwerken, communiceren, ontwikkelen en verkopen. En daar hebben enterprise versus externe social media nu al een rol in.
Intern en extern groeit naar elkaar toe en het onderscheid vervaagt. Dat zal beide kanten op gaan: vanaf een ‘intern’ platform heb je gelegenheid om korte berichten op een externe Twitter account te publiceren, je Linked In connecties te importeren of Yammer aan te spreken. Vanuit het oogpunt van webcare worden externe fora langzamerhand de ‘call management’ tools van organisaties.
Ik zou niet verbaasd zijn als andersom partijen zoals Facebook uiteindelijk ook een “facebook as a service” gaan aanbieden waarbij je op een extra beveiligde omgeving gezellig met (alleen) je collega’s kan facebooken.
De genoemde (en andere) risico’s dienen gemanaged te worden. Tijd voor Digitaal Verantwoord Ondernemen, met aandacht voor begeleiding en motivatie van medewerkers, een data escrow, netiquette en een goed functionerend escalatie systeem.
Dat de sites zelf geen ‘magic bullet’ zijn is net zo’n vanzelfsprekendheid als de titel van dit verhaal.
Er wordt alleen ingegaan op ‘ad hoc’ samenwerken, terwijl een social collaboration platform juist heel goed kan bijdragen aan structurele samenwerking, mits voldaan wordt aan fundamentelere, ‘organisatieculturele’ voorwaarden (de magic bullet?). Zie daarvoor ook deze blog over een onderzoek dat wij vorig jaar hebben gedaan http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/20/social-media-in-organisaties-nog-een-wereld-te-winnen/