Amateurisme in online research

Wat is het doel van klanttevredenheidsonderzoek? Je zou zeggen dat het doel van klanttevredenheidsonderzoek is, er achter te komen of klanten (on)tevreden zijn en zo niet, hoe dat komt. Klanttevredenheidsonderzoeken zijn vergaand geautomatiseerd. De techniek werkt en is prijsverlagend, maar een verkeerde uitvoering leidt tot complete verspilling.

In veel bedrijven wil de leiding de klanttevredenheid meten en weten. In de implementatie zijn andere drijfveren te herkennen. Dat kan ook gelden voor arbeidsmarkt research, marketing onderzoek. Is het een probleem? De afgelopen vijf jaar heb ik volgens mij geen enkel deugdelijk markt- klanttevredenheids- en merk onderzoek zien langskomen. De it werkt wonderwel, de inhoud stemt diep droevig.

Neem de situatie dat (hoge) klanttevredenheid deel uit maakt van de beloning (bonus) van een manager. Het doel is dan allereerst om te zorgen dat er een getal in zijn dashboard verschijnt en bovendien om te zorgen dat daar een goed rapportcijfer uit voortvloeit. De moeilijke weg is de klant tevreden te houden, de makkelijke weg is om het onderzoek zo uit te voeren, dat er alleen maar uit kan komen dat de klant tevreden lijkt. Veel online research wordt 'geoutsourced'. Ook de uitvoerende partij wil een tevreden klant. De verleiding is daar. Zelf heb ik eens een arbeidssatisfactie-onderzoek geweigerd, toen een opdrachtgever mij zonder blikken of blozen vroeg, bij voorbaat uit te sluiten dat er een voor hem ongunstige uitslag kwam.

Diverse sites hebben volautomatische 'visitor polls'. Geregeld is de eerste vraag reeds de showstopper. Erger nog, ik kom slechts af en toe een goed onderzoek tegen. Soms moet ik er een email achteraan sturen, om duidelijk te maken hoe ik er echt over denk.

Neem het verschijnsel GAP, het verschil tussen verwachting en ervaring. Een logische vraag daarbij is wat verwachtte u en wat trof u aan. In de praktijk is de vraag meestal 'Was de receptioniste vriendelijk?' en de antwoordmogelijkheid is ja of nee. Het probleem dat de klant echter ervaart, is dat de receptioniste niet (tijdig) de telefoon opneemt. Pas na een kwartier van muziekjes en keuze-opties komt zij aan de lijn. De klant wil die behulpzame en klantgerichte receptioniste of servicedesk niet afbranden, maar krijgt niet de kans duidelijk te maken dat het zo moeilijk is hem/haar te spreken te krijgen, dat hij liever niet meer terug komt.

Neem de poll via een telefonische enquête. De klant wordt gebeld op zijn gsm door een computer en krijgt volautomatisch vragen voorgeschoteld, die hij via het toetsenbord moet beantwoorden. Dat kan goed gaan, maar toetsen van een gsm en zelfs smartphone zijn te klein voor mensen met grote handen zoals ik. Bovendien kan ik niet typen op een toestel dat ik bij mijn oor hou. Met één vinger kan ik vier toetsen tegelijk indrukken, erger nog ik heb een stylus nodig om goed te kiezen. Het gaat dus fout. Als ik op 1 druk, gaat de 2 mee. Ik moet er dus achteraan bellen om uit te leggen dat het mis ging omdat deze uitvoering van het onderzoek onbetrouwbaar is.

Neem het gebruik van vaste 'panels' voor tevredenheidsenquêtes. Ook daar komt vast een mooie of tenminste geflatteerde uitslag uit. Ik vrees dat het tevredenheid op bestelling is. Het is nauwelijks te garanderen dat dit vaste panel daadwerkelijk klant is en inderdaad representatief is voor de ervaringen. Ik ken klantenpanels waar voorselectie op 'compliance' plaatsvindt en waar in groepsdiscussies de critici worden geweerd.

Maar al te vaak is in klanttevredenheidsmetingen amper ruimte voor de èchte ervaringen van de klanten of bezoekers, door het gebruik van gesloten vragen. De non-informatie komt vervolgens ongehinderd in de bedrijfsprestatiemeting en -rapportage terecht. Neem als (gemaakt) voorbeeld een preferentie onderzoek.: "Geeft u als klant de voorkeur aan een
a) server
b) desktop
c) laptop
d) palmtop?
Helaas, de klant wil tegenwoordig een smartphone en een iPad -achtig toestel. De onderzoeker (opdrachtgever) wil dat de respondent kiest uit de bestaande 'smaken' van zijn product, maar verliest het contact met zijn markt door alleen deze antwoorden toe te staan. Dit onderzoek zou ook kunnen gaan over het gebruik van opslagtape als backup medium, waarbij de producent hoopt dat de klant op vaste schijven overstapt. Het laat zich raden, hoeveel ruimte de antwoorden over harddisk of ssd gaan krijgen.

Een belangrijke uitingsvorm en graadmeter van klanttevredenheid is de ideeënbus. In hoeverre voelen klanten zich verbonden aan merk, organisatie en product, en denken ze mee? Het aantal bedrijven dat alleen al antwoord geeft op een informatieverzoek is helaas met een lampje te zoeken, maar een duidelijk adres voor klachten en (product/dienst)suggesties is doorgaans onvindbaar. Toch zit de meeste kennis over productverbetering bij de intensieve gebruikers. Velen willen die kennis gratis en voor niets delen met hun favoriete merk (leverancier): Als 'co-maker' voelen zij zich extra verbonden. Ik zie echter vrijwel nooit op websites een mogelijkheid om met productsuggesties te komen. Dan nog, worden ze ook beantwoord? Allemaal gemiste kansen.

Als klanttevredenheid strategisch belangrijk is, waarom investeert een bedrijf dan niet in ècht onderzoek? 80 procent van new business komt immers uit mond tot mond reclame. Klanttevredenheid is dus echt een strategisch belang. Maar het meeste marketing budget gaat op aan goedkope reclame uitingen waar geen mens (meer) in gelooft. Vooropgesteld dat deze bedrijven hun klanten voor intelligente wezens aanzien.

Misschien snappen managers te weinig van kwaliteit van onderzoek zelf. Misschien zijn ze blij, een hoofdpijndossier aan een externe partij kwijt te raken. Goed onderzoek is een groot probleem, zoals onder andere de recent overleden professor Willem Wagenaar steeds weer aantoonde (in de rechtszaal, maar het probleem is wel vergelijkbaar). Kennelijk wordt het belang van klanttevredenheid voor veel bedrijven toch niet omgezet in aandacht voor serieus contact met de klant en verantwoord onderzoek. Het moet tegen lage kosten en bij voorkeur de zekerheid van een zonnig rapport bieden. Via Sociale Media halen klanten alsnog hun gelijk. En daar worden dan ineens wèl weer kostbare webteams op gezet. Ik vraag mij af hoe men die prioriteiten stelt. Dweilen met de kraan open: Wordt het sturen van klachten via de Social Media de enige manier om aandacht te krijgen?

Bij nogal wat bedrijven geven interne systemen tevredenheid aan, ook inzake bijvoorbeeld het verloop van it-projecten, terwijl de escalaties binnenstromen en advocaten met schadeclaims bij de directie aankloppen. Het laat zich raden hoe dat komt: Filtering in het contact met de klant. Ik zou zeggen: Begin eens met klanttevredenheidsmeting serieus te nemen. Een representatieve steekproef uit de doelgroep en ruimte voor de èchte ervaring van de klant, zonder de oogkleppen van het eigen (project)management.

De bedrijfsleiding moet geen persoonlijk belang hebben bij de uitkomst. De steekproef moet ècht representatief zijn. De klant moet zijn èchte wensen, ervaringen en suggesties kwijt kunnen. Het belang van het onderzoek moet weerspiegeld zijn in de ergonomie van de gekozen (it-)methode. De uitvoerder moet snàppen wat hij/zij doet. Het senior management moet wakker en kritisch blijven op de onderzoeksuitslagen. De resultaten kunnen niet van te voren vast staan. Duur hoeft het niet te zijn, maar ondoordacht onderzoek is pure, dure verspilling.