Laat ik voorop stellen dat ik als oudere jongere wars ben van de hele social media hype. Traditioneel crm denken in termen van klantwaarde en segmentatie wordt overstemd door het monitoren, analyseren en leren van de wolk aan herrie die social media kanalen teweeg brengen. 'Ik drink nu koffie bij', 'zit op de wc' vertegenwoordigen in mijn beleving weinig commerciële waarde. Toch heeft het seminar waar ik vorige week was me aan het denken gezet.
Het jaarlijks event dat door het Platform Klantgericht Ondernemen (voorheen de CRM Association, en daar nog voor het CRM Genootschap) en P.I.M. wordt georganiseerd stond bol van de social media praatjes en plaatjes. Ik merk dat ik dan al snel mijn vierkante pet opzet; daar gaan we weer met de Twitter en de Facebook ellende.
Hoe kun je – is mijn algemene vraag rondom het thema social media – relaties opbouwen met anonieme, zichzelf vervelende of te belangrijk vindende personen die zich tegen al even verveelde lieden uitlaten over wat hen bezighoudt. Waarbij ik me dan ook nog de arrogantie aanmeet te stellen dat niemand zit te wachten op een bericht dat Jacky53 op dit moment bij Starbucks een heerlijke Latte Macchiato naar binnen slurpt. Ging je hier vroeger ook een brief over schrijven aan je oma: ik sta nu bij de kassa van de Hema, Oma, veel liefs Jetty?
Ik dacht het niet. Ik ben de eerste om toe te geven dat de inspanning om hier je oma per post over te berichten vrijwel zeker de reden was om dit niet te doen terwijl als je dit in een handomdraai richting honderdduizenden nietsvermoedende twitteraars kunt doen, dat de reden is om het vooral niet te laten. Het feit dat je het kunt doen is echter niet altijd een reden om het ook te moeten doen.
Met dit gevoel van scepsis en onbehagen hoorde ik ook de eerste presentaties aan op het event. Per toeval kwam ik tijdens de pauze aan tafel te zitten bij een aantal marketeers en kwam het gesprek na het verplicht rondje kwartetten met visitekaartjes (wanneer zal dit door een social media alternatief worden vervangen?) op social media. Ik vroeg aan mijn charmante tafelgenotes mij als oude man nog eenmaal het belang van social media en de toepasbaarheid ervan uit te leggen en vooral hoe ik social media in relatie tot crm moest zien. Van het verhaal werd ik toch wel een beetje stil: moet ik mijn mening over social media dan wellicht toch bijstellen?
Twitter berichten blijken uitermate geschikt om snel in te kunnen spelen op geluiden en gevoelens die klanten – voor het bedrijf op dat moment nog anoniem – de wereld in schieten. Misschien niet geheel vergelijkbaar met de brief die Jetty aan Oma schrijft maar zeker vergelijkbaar met de praatjes die je bij de kapper hoort. Mensen praten over een veelheid aan onderwerpen die ze bezighoudt en social media zoals Twitter maken het nu mogelijk daar naar te luisteren, ook als je niet bij de kapper zit.
De Bijenkorf, zo vertelde Ankie Straathof van het warenhuis tijdens het crm-event, luistert en reageert op bijna elk van de gemiddeld vierhonderd berichten die dagelijks over het bedrijf de wereld ingeschoten worden. Daar is maar een heel klein deel negatief van, mensen roepen vooral dingen als 'joepie we gaan naar de '#bijenkorf' en 'wat een mooie winkel die "#bijenkorf'. De Bijenkorf reageert hierop door mensen op te roepen contact op te nemen, zodat het bedrijf hen kan verblijden met een klein presentje of antwoord te geven op vragen die ze wellicht hebben. En dan heb je de brug gelegd naar de traditionele crm-wereld waar je de tot dan toe anonieme twitteraar aan je traditionele crm-omgeving kunt toevoegen.
Tijdens de pauze vertelde mijn tafelgenote hoe bij haar bedrijf social media, of social influence marketing (social media is zooo 2010) gebruikt wordt om bijvoorbeeld snel op klachten in te springen. De anonieme twitteraar wordt snel geholpen voordat het bericht Youp van 't Hek achtige olievlekken kan veroorzaken. En als dit gelukt is, wordt de twitteraar gevraagd de volgende stap te zetten en het bedrijf te 'liken' (goed Nederlands in de volgende Van Dale heb ik me laten vertellen) op Facebook. Dat geeft het bedrijf toegang tot zijn of haar profiel, zodat meer bekend wordt over de persoon achter het Twitter-account.
Bedrijven kunnen de Facebook-liker (ik denk dat ik dit woord ter plekke verzin) vervolgens om toestemming vragen met hem of haar in een dialoog te treden zodat het bedrijf ook commerciële berichten kan gaan versturen en de anonieme twitteraar in drie stappen een prospect is geworden die onderworpen kan worden aan meer traditionele crm-strategieën.
Dat gezegd hebbend, nu nog even in de praktijk toepassen. Hoeveel technologische inspanning moet een bedrijf leveren om deze ogenschijnlijk zeer aantrekkelijke aanpak morgen op te pakken? En welke analytische know-how moet worden ingehuurd om van het verzamelde materiaal zinvolle informatie te maken? De Bijenkorf gebruikt op dit moment alleen het gratis programma Tweetdeck en analyseert daarmee handmatig de berichten. Weinig kosten dus en iedereen kan de berichten lezen en daar een antwoord op dichten. Geen noodzaak dus om dure consultants in te huren, de receptioniste kan deze berichten ook volgen en hierop reageren. Misschien een leuke uitbreiding van haar takenpakket en een manier ook voor het mkb om aan de slag te gaan met social media!
Is de toegevoegde waarde van social media zo eenvoudig uit te leggen? Ik ben benieuwd naar ujouwmening, en ja, ik heb ook een Twitter-account: cubeconsulting. Hoor graag van jullie, mag ook een brief zijn!
