Analytics: van analyse naar actie

Veel organisaties willen heel graag inzicht krijgen in hoe ze er voor staan. Dit is mogelijk met analytics-software. Wanneer er echter resultaten verkregen worden, hebben diezelfde organisaties vaak moeite om hierop in te spelen. Ze weten niet hoe de analyses om te zetten naar actie. Onze business intelligence-experts leggen uit hoe organisaties daadkrachtig kunnen optreden aan de hand van analyses.

Alwin Peppelenbosch, algemeen directeur, EFM Software

Sturen met een natte duim kan niet meer serieus worden genomen. Analytics is geen luxe maar noodzaak. Het gevaar bestaat wel van kijken en niets doen: paralysis by analysis. Om dit te mijden bestaat de plan-do-check-act-cirkel. Een ‘plan' bestaat uit acties en targets die aan kritieke prestatie indicatoren verbonden zijn. ‘Do' is de controle of acties daadwerkelijk uitgevoerd zijn in een dashboard met de status per actie. Uit ‘check' blijkt of acties tot gewenste doelen leiden: resultaten versus targets in scorecards en analyse van redenen en gevolgen van verschillen. ‘Act' bestaat uit bijsturingsacties op basis van what if-scenario's. Daarna start de cirkel opnieuw.

Minne van der Sluis, sr. business consultant BI, Imtech ICT Performance Solutions

Data analytics heeft de potentie in zich om BI (nog) meer op de toekomst te richten en haar kracht (ook) uit te laten strekken over niet-gestructureerde en kwalitatieve gegevensverzamelingen. Adequate doorvertaling naar communicatie-, samenwerking- en beslisprocessen blijft daarbij cruciaal. Begrijpelijkheid en uitlegbaarheid spelen daarin een voorname rol. Resulterende acties en initiatieven die leiden tot vernieuwde inzichten worden op hun beurt weer input voor analyse en bemonstering. Zo ontstaat een positieve leer- en regelkring. Belangrijk daarin is het blijven focussen op de pertinente vragen en de context waarin deze zich aandienen goed te verdisconteren.

Wouter van der Brugghen, pre-sales en business development manager BI, Oracle

De BI-omgeving en operationele systemen dienen op logische wijze in elkaar over te vloeien. Hierbij is het van belang om vanuit de BI-omgeving door te dringen tot de juiste locatie in de operationele omgeving om vervolgens direct tot actie over te gaan. Het BI-systeem kan zelf ook afwijkingen signaleren en vervolgens automatisch een proces opstarten. Zo kan bij een duidelijke stijging in de vraag naar een bepaald product , automatisch een nieuwe order worden geplaatst. Het is ook mogelijk de rijrichting op de brug om te keren; door de operationele omgeving toegang te geven tot alle informatie uit de BI-omgeving kun je bepaalde acties laten bewaken of zelfs slimmer maken.

Rob Mol, managing consultant BI, Capgemini

Binnen succesverhalen over analytics zijn er vaak twee uitersten te herkennen: het grijpen van nieuwe kansen of het vermijden van ernstige bedreigingen. Omstandigheden voor managers die daadkracht (actie) en inzicht (analyse) weten te combineren. Deze managers worden geconfronteerd met uitdagingen, zowel op extern (klanten, leveranciers en toezichthouders) als op intern gebied (kosten, kwaliteit, personeel). Herkennen de dienstverleners deze uitdagingen en kunnen zij de dialoog met de managers aangaan over mogelijkheden van analytics? Deze dialoog, niet de technologie, bepaalt of analytics de organisatie het inzicht zal bieden, benodigd om de juiste acties te nemen.

Bas Kroes, enterpreneur, BI Yourself

Analyse wordt steeds vaker voor alle lagen binnen een organisatie ingezet en soms erbuiten. De inzet is enerzijds om gefundeerde beslissingen te nemen en te controleren en anderzijds te bepalen of je nog op koers ligt met de persoonlijke, afdeling- en bedrijfsresultaten. Dit laatste is van cruciaal belang in organisaties die een resultaatgerichte cultuur hebben, bijvoorbeeld op basis van het nieuwe werken. Indien de informatie benodigd is voor communicatie met anderen, dan is het van belang dat deze voor het juiste doel (context) en medium (onder andere Word of PowerPoint) aangepast kan worden.

Het nemen van beslissingen of de controle ervan vindt steeds plaats via zelfbediening-analysetools, zoals MS PowerPivot for Excel, om binnen de context van een proces een situatie te bevragen. Voor de effectiviteit is het daarbij van belang dat een dergelijk systeem geen andere drempels opwerpt zoals slechte toegankelijkheid, niet contextueel zijn of te traag werken. Ook zien we steeds vaker integratie met de primaire systemen zodat beslissingen voorbereid worden dan wel geëvalueerd naderhand, soms zonder dat de gebruiker dit merkt. De aansluiting naar bijbehorende acties is mogelijk via (geautomatiseerde) vertaaltabellen naar procedures of acties uit beslisbomen. Naast analyse achteraf worden ook de ‘voorspellende' tools een gemeenschappelijkheid, vooral die als SaaS-oplossing aangeboden worden, zoals bijvoorbeeld op Excel-data ten behoeve van fraudedetectie en -preventie.

Ramond Leenders, directeur solutions, Eclectic

BI is gericht op het verkrijgen van inzicht in de performance van de onderneming; wat is de voortgang ten aanzien van de doelstellingen, kortom is de onderneming ‘on track'? Andere kant van het meten van de performance is met betrekking tot de risico's, is de onderneming ‘in control'? In de doorvertaling naar de kengetallen is het belangrijk dat deze direct tot een actie moeten kunnen leiden om de performance te verbeteren indien de score daartoe aanleiding geeft. BI staat daarmee eigenlijk voor ‘actionable knowledge'. Hierbij is het wel van belang dat de kengetallen ook een eigenaar hebben, wie gaat anders de actie oppakken?

Joost Henskens, directeur, Kadenza

Hoe sla je de brug tussen analyse en actie? Hoewel de incrementen in BI-trajecten anders doen vermoeden, lijkt Agile ook voor BI de juiste methode om die brug te slaan. Agile verkiest tussentijdse contactmomenten boven vooraf vastgelegde en uitgewerkte documentatie. Door het ETL-proces, het meest tijdrovende onderdeel van een BI-ontwikkeltraject, deze focus op communicatie te geven, is het haalbaar om de oplevering per increment terug te brengen naar maximaal vier weken. Gebruikers worden door deze aanpak veel sneller en nauwer betrokken in het ontwikkelproces en hun feedback wordt direct toegepast. Dit leidt tot gerichte acties en meer rendement van BI-trajecten.

Rogier Verheij, vice president, QlikTech Benelux

Voordat men tot actie kan overgaan is de juiste analyse essentieel. Bedrijven kampen met het probleem dat gegevens lastig uit verschillende systemen te extraheren zijn. Hierdoor komt men onvoldoende aan analyseren toe, men blijft immers verzamelen en komt niet tot besluiten. De toegankelijkheid van informatie is daarom belangrijk. Toegankelijkheid ontstaat door eenvoud van en snelheid in het gebruik: eenvoud om gegevens op te vragen en te analyseren en snelheid om gegevens om te zetten in de juiste informatie voor de gebruiker. Visualisatie is hierbij essentieel. Kort gezegd: visualisatie leidt tot toegankelijkheid en zonder toegankelijkheid geen analyse.

Gerard Braat, enterprise solution architect, IBM Business Analytics & Optimization

‘Wat doe je nu eigenlijk met deze analyse?' is een prikkelende vraag die ik vaak stel aan klanten. De vervolgactie en toegevoegde waarde ervan zijn zelden duidelijk. Mijns inziens zijn er drie oorzaken: we kijken te veel naar het verleden, de kwaliteit van de onderliggende gegevens is slecht en er wordt nog te veel in rapportages gedacht. Mijn advies is daarom: geef master data management en datakwaliteit de hoogste prioriteit, voorspellende analytics (optimalisatie) geven organisaties het echte concurrentievoordeel en integreer BI met operationele processen (bijvoorbeeld retentiekans van bellende klant en vervolgacties automatisch beschikbaar in call center).

Edwin Peters, manager business unit solutions, SAS

Geen plek waar de stap van analytics naar actie zo klein en direct is als op het gebied van social media. Social media zijn realtime, on going en direct. Monitoring, actie, analyse en bijstellen actie, vormen een razendsnelle cirkel. Nu er steeds meer producten en diensten beschikbaar komen voor monitoring, meten en voorspellen van door de consument gegenereerde content, zullen steeds meer bedrijven social media begrijpen en kunnen inzetten voor het bouwen van naams- en merkbekendheid, marktonderzoek en het leveren van customer support. Social media analytics helpt bedrijven social media te interpreteren, voorspellingen te doen en hierop te anticiperen. Ook laat het zien hoe consumenten staan ten opzichte van hun producten of merken, wie of wat hen beïnvloedt en hoe social media-gesprekken de bedrijfsresultaten beïnvloeden.

Marketeers kunnen hiermee de antwoorden direct toepassen op merkstrategieën, mediaplanning, public relations en klantenservice. Probeer klachten over het merk of de producten en diensten vroeg in het proces te identificeren en reageer hier direct op. Op maat gemaakte toepassingen voor beïnvloeding en bereik helpen die sites en individuen te identificeren wiens meningen het eindresultaat het meest kunnen beïnvloeden. Met link-analyses en netwerkvisualisatietechnieken maak je inzichtelijk wie deze beïnvloeders zijn, zodat marketeers en PR-managers de juiste prioriteiten krijgen. Door chat-logs van klanten te combineren met online reviews en klantsegmentatie kun je direct klanten een goede aanbieding doen.

Sjoerd Janssen, sr. consultant BI, Atos Origin Nederland

Met behulp van analytics wordt het mogelijk om antwoorden te vinden op complexe vragen als: ‘Welke maatregelen kunnen we nemen om een proces te optimaliseren?' of ‘Welke omzet verwachten we, op basis van historische trends, te behalen in het komende jaar?' Dit zijn vragen die de ‘standaard' BI-rapportages niet beantwoorden. Analytics geeft organisaties de mogelijkheid conclusies te trekken uit het verleden en te anticiperen op de toekomst. Dat klinkt natuurlijk heel mooi, maar de toevoegde waarde van analytics is volledig afhankelijk van hoe goed een organisatie de resultaten hiervan toepast om verbeteringen te realiseren. Het is daarom belangrijk om van tevoren al na te denken over wat de organisatie met de resultaten ervan kan gaan doen. Het opstellen van een heldere probleemstelling is dan ook een van de eerste stappen in het analyseproces.

Goede statistische kennis is bij het inzetten van analytics een noodzaak. Daarnaast is het van belang om de kwaliteit van de gegevens die gebruikt worden voor de analyse mee te wegen in de uiteindelijke resultaten. Zo worden er geen ‘valse' conclusies getrokken die het vertrouwen in de toepassing beschadigen. En let op: het inzetten van analytics is niet een eenmalig project, maar een continu proces. Acties die uitgevoerd worden naar aanleiding van de resultaten leiden tot een gewijzigde situatie. Voor deze nieuwe situatie kunnen vervolgens weer nieuwe analyses worden gedefinieerd. En zo is de cirkel weer rond.

Olaf Passchier, sr. consultant analytics and risk, SAS

De kracht van analytics zit in het effectief toepassen van de juiste informatie voor het nemen van betere beslissingen. Dit vergt een continu proces van meten, analyseren, beslissen en uitvoeren. Daarbij is het de kunst van de analist om de informatiebehoefte vóór te zijn, zodat je sneller kunt inspelen op veranderingen in het speelveld dan je concurrent. Voor de ict-afdeling betekent dit niet alleen het beheren van informatie-infrastructuurprocessen, maar ook het faciliteren van analytische processen of zelfs de business- en beslissingsprocessen.

ruciaal hierbij zijn correcte en volledige gegevens. Datamanagement vormt de basis voor elke goede analyse, of dit nu cruciale processen moet ondersteunen of beslissingen moet onderbouwen. De zwakste schakel bepaalt daarbij het resultaat. Daarom is het van belang bij het toepassen van analytics in de organisatie om alle vier de componenten (meten, analyseren, beslissen en uitvoeren) te integreren en de verantwoordelijkheid over dat gehele proces centraal te beleggen. Als de uitvoering van de genomen beslissing ook goed is, dan onderscheidt zo'n organisatie zich met bovengemiddelde resultaten.

René van Wolferen, BI-informatiearchitect en cosultant, Logica

Het inzetten van analytics begint bij de business. Er kan met veel mooie techniek worden gebouwd, maar als de business de waarde er niet van inziet, er niet mee kan omgaan of er niets mee doet, dan is het verspilde moeite. Het mooie hiervan is wel dat de BI-afdeling hier zijn toegevoegde waarde kan laten zien door het koppelen van de businesskansen aan de analytics-technologie. Welke kansen ziet men en hoe kan data uit het datawarehouse worden omgezet in actiegerichte informatie? Het moet leiden tot nieuwe inzichten, waarmee de business kan scoren. Alleen zo kan rechtvaardiging in dure technologie en kennis worden gerechtvaardigd.

Om analytics goed in te zetten is het nodig te begrijpen wat de uitdagingen van de business zijn en hoe de business aansprekende resultaten haalt. Welke informatie heeft men echt nodig om meteen tot actie over te kunnen gaan? Zo kan een verzekeringsmaatschappij bijvoorbeeld vanuit analyse van klantprofielen bepalen of een klant eigenschappen heeft van een potentiële fraudeur. Of door een nieuw ontstane situatie juist open zal staan voor nieuwe aanbiedingen. Verder is het van belang te onderkennen dat je geen nieuwe complexiteit toevoegt. Dus geen nieuwe datasets in het datawarehouse binnenhalen, dat kost alleen extra tijd en geld, maar nieuwe inzichten leveren door het combineren van beschikbare data. Dan kan men met minimale inspanning in korte tijd toch weer toegevoegde waarde leveren. Dan komen we ook af van de perceptie af dat BI-trajecten te lang duren. Een korte time to market voor informatie waar men met smart op zit te wachten zorgt ook voor vertrouwen bij de business en de klant.

Tanja Ubert, eigenaar Ubert-ict en Docent BI Hogeschool InHolland

Analytics wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Omdat alle stakeholders (de maatschappij, de wetgevers, de milieubeweging, de klanten) steeds scherpere eisen aan de werkwijze en de verantwoording hierover gaan stellen aan bedrijven, wordt de behoefte aan analytics steeds groter. Je moet tegenwoordig eerst zelf weten of er iets niet helemaal klopt, want als je het mist ben je te laat. Alle vormen van (social) media maken het mogelijk dat elke misstap genadeloos, groot en onmiddellijk breed uitgemeten kan worden in alle uithoeken van de wereld. Er is steeds minder ruimte voor een herkansing, het moet in één keer goed. Kennis is geen keuze meer, maar noodzaak.

Eva Pellens-Dohle, business informatie analist, Rabobank Nederland Betalen&Sparen

De actie werkt voornamelijk als de eigenaar van de data zich hier ook verantwoordelijk voor voelt. De data wordt dan niet alleen gebruikt als een accessoire. Wat vaak helpt is als de eigenaar hier ook op aangesproken wordt. Hierdoor wordt het belang van juiste cijfers en bijbehorende acties groter. Vanuit het managementinformatiesysteem waar ik op werk worden bijvoorbeeld ook de cijfers voor de interne verrekening aangeleverd. Nu de verantwoordelijkheid van de juistheid van deze cijfers onlangs belegd is bij het operationeel en tactisch management, zie je dat de aandacht voor de volledigheid van deze cijfers enorm verhoogd is. Dit komt zowel ons systeem als de organisatie ten goede. Voorheen zag ik dat we vanuit een managementinformatiesysteem wel cijfers leverden, maar dat deze vaak alleen gebruikt werden als ze overeenkwamen met het gevoel van de manager. Het is dus een samenspel van een goed informatiesysteem en de verantwoordelijkheid bij de juiste personen belegd in de organisatie. Hierdoor is er ook meer druk om het informatiesysteem te verbeteren.