De hype rond Youp van ’t Hek is in een vorige topic-bijdrage van Bart Schouw al eens beschreven. Het belang en de mogelijke impact van social media laten zich moeilijk overschatten. Iedereen weet inmiddels ook dat social media een vast onderdeel van communicatieplannen en klantenserviceprogramma's moet zijn. Voorbeelden zijn talrijk, uit nagenoeg elke sector.
Maar vervolgens dient de 'hoe'-vraag zich dan aan. Hoe ga je dit organiseren? Wat communiceer je, met wie, wanneer en waarom? En hoe ga je om met wat anderen via social media over je bedrijf zeggen? Om gericht informatie uit social media te halen kun je natuurlijk een compleet team neerzetten, met mensen die alle conversaties realtime proberen te volgen en eventueel te beantwoorden. Maar hoe ga je om met de hoeveelheid en snelheid van informatie die het genereert? En waar ga je het allemaal vinden? Ga je tien man neerzetten, of twintig?
Kijk bijvoorbeeld naar het verkiezingsdebat dat dit voorjaar op Twitter plaatsvond. Het was niet te volgen, aangezien de tweets in zo'n hoog tempo langskwamen dat de informatie die je zocht allang weer van het scherm was, voordat je een antwoord kon formuleren. Laat staan analyseren.
Het is misschien ook nog wat vroeg voor grondige analyses van alle sociale media data. Zelfs de bedrijven met de grootste social media succesverhalen van dit moment hebben niet veel meer dan een begin gemaakt met het integreren van analytische mogelijkheden in hun projecten. Nu er echter steeds meer producten en diensten beschikbaar komen voor monitoring, meten en voorspellen van door de consument gegenereerde content, zullen steeds meer bedrijven het belang van social media data gaan begrijpen, voor het bouwen van naams- en merkbekendheid, marktonderzoek en het leveren van customer support.
Social Media analytics kan bedrijven helpen social media te interpreteren, voorspellingen te doen en hierop te anticiperen. Ook laat het zien hoe consumenten staan ten opzichte van hun producten of merken, wie of wat hen beïnvloedt en hoe social media-gesprekken de bedrijfsresultaten beïnvloeden. Marketeers kunnen hiermee de antwoorden direct toepassen op merkstrategieën, mediaplanning, public relations en klantenservice.
Ik heb hieronder negen manieren op een rij gezet om te demonstreren op welke wijze deze nieuwe databron ook echt zinnig ingezet kan worden.
1. Beschermen van het merk. Probeer klachten over je merk of producten en diensten vroeg in het proces te identificeren en reageer hier direct op. Een hotelketen met acht nieuwe hotels in aanbouw kan bijvoorbeeld op online klachten anticiperen door in e-mail promotie-acties de juiste verwachtingen te scheppen. Met op natuurlijke taaltechnieken gebaseerde sentimentanalyse kun je complimenten en klachten van elkaar automatisch onderscheiden.
2. Anticipeer op de meest invloedrijke stemmen in je markt. Op maat gemaakte toepassingen voor beïnvloeding en bereik helpen je die sites en individuen te identificeren wiens meningen jouw eindresultaat het meest kunnen beïnvloeden. Je kunt hier link-analyses en netwerkvisualisatie technieken voor gebruiken. Daarmee kun je inzichtelijk maken wie deze beïnvloeders zijn, zodat marketeers en PR-managers de juiste prioriteiten kunnen stellen en hun boodschappen daarop afstemmen.
3. Weet wat de verkooptrends zijn. Combineer chat-logs van klanten met online reviews. Integreer vervolgens de offline elementen zoals klantsegmentatie, in een compleet systeem dat sleutelzinnen identificeert en volgende stappen voorstelt op basis van historische verkoopgegevens. Telco's gebruiken deze data om te achterhalen welke trends leiden tot bewustzijn, webverkeer en verkoop, zodat hun call center medewerkers hierop kunnen anticiperen.
4. Verbeter marktonderzoek. Classificeer marktfeedback om feedback over specifieke productdetails, productlijnen en customer service levels in kaart te brengen. Warenhuizen en supermarkten kunnen deze data gebruiken om productlijnen en displays te plannen. Met sentimentanalyses kun je productkenmerken waar je naar zoekt identificeren, zoals 'mijn product is te duur of service is te traag'. Je kunt ook je bestaande klantsegmentatie verrijken met klantsentimenten. Hiermee kun je wellicht campagnes uitvoeren op doelgroepen waaraan je van tevoren niet hebt gedacht.
5. Begrijp wat de impact is van marktveranderingen. Je kunt inzichten peilen van sentimenten over tijd. Dus voor of na een introductie, of verkiezingsuitslag, of voetbalfinale, om er maar een paar te noemen.
6. Verbeter de effectiviteit van online advertising. Identificeer specifieke online plekken waar wordt gesproken over de markt waarin je werkt of producten en diensten die je aanbiedt. Door daar je producten in de schijnwerper te zetten bereik je de doelgroep waar het je om gaat.
7. Verzamel informatie over uw concurrentie. Wat zeggen klanten bijvoorbeeld over de volgende generatie smartphones van de concurrentie? Verbeter je huidige competitieve gegevens door het verzamelen en monitoren van informatie over de specifieke marktdeelnemers, interessante markten, producten, features en groeimogelijkheden voor je bedrijf. De resultaten hiervan maken het mogelijk om de marktpositie verder te versterken.
8. Verbeter de analyse van garantie. Farmaceutische bedrijven en fabrikanten kunnen social data analyseren om productfouten te detecteren voor zij invloed kunnen hebben op een grote groep klanten. Geen enkel bedrijf wil gebrekkige producten op de markt hebben, maar wanneer zich toch gebreken voordoen, kan social media analytics helpen problemen sneller te herkennen en direct te reageren. Had het kwaliteitsprobleem van de wegvallende iPhone4 antenne sneller bekend kunnen zijn?
9. Creëer betere klantervaringen. Of klanten nou op zoek zijn naar aanbevelingen over hun nieuwe grote aankoop of zelf online feedback geven over een recente shopervaring, zij zullen hoe dan ook online commentaar leveren en samenwerken. Social Media analytics kan eraan bijdragen om de service factoren te identificeren waar klanten om geven en maakt inzichtelijk wat je goed doet, maar ook waar de service te wensen over laat.
Nu lijkt het mij stug dat je direct alle negen manieren ten gelde weet te maken, maar al zou je alleen al met twee of drie beginnen, dan loont het al om analytics te koppelen aan de inzet van social media. Het rendement van niet alleen de investeringen in social media, maar ook in de investeringen in productontwikkeling, marketing en customer support zal direct verbeteren. en als je daarmee ook nog eens een 'Youpje' kunt vermijden, is dat misschien nog reden nummer tien.
