‘E-tail is vooral een aanvulling op retail’

E-tail zal de retailer niet uit de markt drukken, maar dan moet die zich wel aanpassen aan de veranderde omstandigheden. De meningen zijn verdeeld of de it-retailer van de toekomst in een hybride vorm online en offline aanbod zal combineren.

De zelfstandige pc-resellers en pc-dealers hoeven niet te wanhopen, want ze doen het helemaal niet slecht op de retailmarkt, zegt Rob van den Boogaard, extern projectmanager van BCG E-Projects. "Ze zijn koning in hun netwerk. De klant zoekt immers een pc die werkt en vindt dat veel belangrijker dan een lagere prijs of een supersnelle levering." Dat wil niet zeggen dat er geen verbeterpunten zijn aan te geven. "Resellers doen er verstandig aan in te spelen op de initiatieven van distributeurs en leveranciers om ze te ondersteunen. En hun back-office moet op orde zijn. Een kleermaker moet niet willen concurreren met C&A, maar de transactiekosten per order moeten echt omlaag. Dat is te realiseren door betere samenwerking van resellers onderling en met distributeurs."
Volgens Van den Boogaard wordt de handel een volumespel, met transacties die dicht tegen het break-even punt aanzitten. "Distributeurs bieden de reseller een virtuele back-office aan en de kans om direct vanuit de voorraad van de distributeur te leveren. In die ketenintegratie schuilen mogelijkheden voor de reseller om de transactiemarges beter op peil te houden." De klant van de reseller is gewend zich online te oriënteren en offline te kopen, aldus Van den Boogaard. "De klant moet als het ware fan worden van het bedrijf van de reseller." En dat kan als de reseller zijn unique selling points maximaal inzet: direct leverbaar assortiment, advies en service. "De klant zal zijn opdracht dan aan de winkelier gunnen vanwege diens lokale netwerk; bekendheid en serviceverwachting geven dan de doorslag."

Service in DNA
De retailer is voor de klant een direct aanspreekpunt bij de installatie en als er daarna iets mis mocht gaan, volgens Van den Boogaard. "Service moet in het DNA zitten en niet hoeven te worden aangekocht." Door een sterk netwerk op te bouwen met collega’s en distributeurs krijgt de retailer de uitstraling van een grote keten, die hij kan combineren met de fysieke uitstraling van de winkel en de service. "Sociale media bieden de retailer de kans met 1:1-marketing in zijn lokale netwerk een dam op te werpen tegen de marketinggolf van grote ketens als MediaMarkt." Sommige retailers zijn bezig e-tail in hun formule te integreren. "Naar verwachting kunnen ze vervolgens marktaandeel terugpakken van de e-tailers. Sommigen daarvan zouden het dan best eens lastig kunnen krijgen."
De retailer van de toekomst combineert het online kanaal met de offline winkel, vindt Van den Boogaard. "Service aanvragen, informatie vergaren plus catalogusfunctionaliteit en een deel van de verkooptransacties worden offline afgehandeld. In de winkel vindt de laatste advisering plaats en worden (na prijsonderhandelingen) de overige verkopen afgehandeld. De huidige techniek maakt het mogelijk beide verkoopstromen te integreren in één systeem, waardoor de transactiekosten omlaag kunnen."
Van de Boogaard ziet e-tail en retail als hybride vorm dus goed functioneren onder het dak van een en dezelfde onderneming, maar zijn opinie is niet onomstreden. "Ik tref, zeker in het it-segment, geen hybride retailers aan", zegt Tom Coehorst, directeur van Aces Direct. "Ik ken geen bedrijven die met succes de overstap hebben gemaakt van offline naar online aanbod en ken ook geen bedrijven die allebei succesvol doen. E-tail is een ander specialisme: 97 procent van de e-tailbusiness wijkt af van de traditionele offline manier van zakendoen. E-tailers begeven zich immers op een andere markt; niet langer lokaal, maar de Nederlandse of de wereldmarkt, waar ze tegen andere concurrenten oplopen. Die feiten zijn de afgelopen jaren vaak onderschat door retailers die wilden overstappen."

Twee petten
Hybride aanbieders met een combinatie van online en offline hebben een probleem, denkt ook Marc Geernaert, sales manager Benelux van MSI. "Je kunt als retailer die actief is op internet niet beide petten tegelijk op hebben. Naar mijn persoonlijke mening moet je dat niet onder één naam willen doen. Het is lastig de website onder dezelfde naam te voeren als de fysieke winkel. Prijsstelling, marge en serviceniveau verschillen immers enorm van elkaar. Ik zou de retailer die in die positie verkeert, aanraden van zijn online aanwezigheid een aparte set-up te maken."
Richard Jonker, country manager Benelux van Netgear, ziet echter verschillende formules ontstaan. "Er komen hybride concepten op, die de winkel combineren met een online aanwezigheid. Die combinatie zal al dan niet over een eigen magazijn beschikken. Een deel van de koek wordt afgesnoept door e-tailers die per dag één superaanbieding op hun site hebben staan. En sommige aanbieders uit de cataloguswereld als Wehkamp hebben al vroeg de slag naar online gemaakt. In de consumentenelektronica en de it is zo’n multichannel-aanpak al heel gewoon geworden. Retailers zijn soms verrast door die ontwikkeling. Ze onderschatten het klantengedrag en reageren te laat en te weinig."
Klassieke retailers die niet goed inspeelden op de marktontwikkelingen hebben het moeilijk, zegt ook Coehorst. "De producten in de it-markt zijn eenvoudiger geworden en de klant beschikt over een hoger kennisniveau; de winkelverkoper hoeft dus geen ‘nerd’ meer te zijn. De retailer moet zijn sterke punten uitspelen: groot assortiment, beschikbaarheid, snelle uitlevering, one-stop-shopping voor de klant, goede dienstverlening en service, informatie en advies. Een verstandige retailer specialiseert zich in interessante marktsegmenten waar groei ligt: denk aan cloud computing of het Apple-assortiment."

Krachten bundelen
De retailer doet er daarbij goed aan zich aan te sluiten bij de initiatieven van de distributeurs, zegt Geernaert. "Dat stelt hem in staat met anderen de krachten te bundelen op het gebied van inkoop bij de leveranciers en gebruik te maken van de marketingsteun die de distributeur biedt. Daardoor gesteund moet de retailer schaalgrootte zoeken in de regio of nationaal. Leveranciers sponsoren de retailers over het algemeen via de distributeurs, voornamelijk in de vorm van margeondersteuning. MSI ondersteunt de e-tail gecontroleerd en selectief. Marketingsupport mag daarbij niet leiden tot prijsverlaging." MSI vindt het van belang zichtbaar te blijven in de fysieke winkels. "Onze retailondersteuning is op dit moment dan ook groter dan de ondersteuning voor e-tail. Voor notebooks en laptops ligt de focus op retail, voor componenten op e-tail."
"Distributeurs worden gekenmerkt door drie karakteristieken", zegt Jonker. "Ze hebben een klein verkoopkantoor, een groot magazijn en een grote bankrekening. Ze leveren aanvullende diensten in een wereld waarin de leverancier steeds vaker rechtstreeks communiceert met de markt. Directe levering van de distributeur naar de consument in opdracht van de e-tailer is een innovatie die de afgelopen jaren vorm heeft gekregen. Deze uitbestede logistiek is een toegevoegde waarde: de distributeur moet daarvoor betaald worden. Probleem is dat die dienst door de distributeur bijna voor kostprijs moet worden doorgeleverd."

Grenzen trekken
Coehorst constateert dat fabrikanten en distributeurs lange tijd de e-tailers op afstand hebben gehouden. "Die houding is nu omgeslagen. De meeste leveranciers en distributeurs beschikken nu over speciale programma’s voor retailers en e-tailers. Distributeurs richten zich daarbij op nauwere samenwerking met de retailers om door ketenintegratie tot een efficiëntere distributie en lagere transactiekosten te komen. Distributeurs komen ook dichter bij de e-tailer in de buurt. Er zijn nog een aantal stappen te zetten, maar het gevaar dreigt dat de leverancier zich directer naar de markt begeeft. Goed samenwerken is dus het parool, maar ook opletten en grenzen trekken."
Geernaert ziet weinig gevaar dat de retail het op den duur zal verliezen van de e-tail. "Maar dat moet dan wel gestuurd worden vanuit de leveranciers. In de praktijk blijkt er vaak weinig oog te zijn voor de lange termijn en kiest men toch voor de aantallen." Ook volgens Jonker zal er geen sprake zijn van verlies. "Ik zie e-tail vooral als een aanvulling op retail. Er is echter wel degelijk sprake van een soort Darwinisme op de markt: wie zich aanpast zal overwinnen, wie dat niet doet, zal ten onder gaan. En één ding staat buiten kijf: de consumentenloyaliteit neemt zienderogen af."

Marktaandelen
Tom Coehorst van Aces Direct schat het marktaandeel van e-tail in het it-segment op 10-20 procent. "Offline retailing is daarmee goed voor 80-90 procent van de it-markt. Online groeit echter met tientallen procenten per jaar en offline groeit bijna niet. Marktonderzoekers als IDC en Gartner voorspellen een 50/50-verdeling binnen vijf tot tien jaar. De online sector is volwassen aan het worden, met een navenant betere dienstverlening, en spreekt daardoor een bredere klantengroep aan."
Rob van den Boogaard BCG E-Projects denkt dat het marktaandeel van online in retailsectoren als it en telecom op 25-30 procent ligt. Het overall-marktaandeel van e-tail schat hij lager in dan Coehorst: 5-10 procent, ‘maar de omzet in de e-tail verdubbelt jaarlijks ruimschoots’. Marc Geernaert van MSI ziet de online business met tientallen procenten stijgen. "Het aantal e-tailers neemt echter eerder af. De marges zijn zo minimaal dat je het van het volume moet hebben, anders val je vrij snel om."