Twee ontwikkelingen. De cloud en social media. Beide zijn niet meer weg te denken uit onze huidige bedrijfsvoering. Zo heeft de cloud zich inmiddels een prominente plek verworven in menig business- en ict-plan. Het afnemen van gestandaardiseerde diensten uit de cloud is steeds essentiëler voor de cio in het beheersen van ict-kosten. Daarnaast zorgen de stormachtige ontwikkelingen op het gebied van social media voor aardverschuivingen in klant-/leveranciersverhoudingen, communicatiekanalen en omgangsvormen. Beide ontwikkelingen leiden er vooral toe dat de eindgebruiker/klant mondiger wordt en steeds meer eist van de ict-leverancier. Beheersing en verbetering van klanttevredenheid krijgen hiermee een groeiend strategisch belang voor de cio. De servicemanager kan de cio deze zorgen uit handen nemen door zich bovenal op te stellen als de marketeer van it.
Tijdens de afgelopen ITxpo gaf Gartner al vier speerpunten mee aan de bezoekende cio's: cloud computing, social computing, context-aware computing en pattern-based strategy. De laatste twee gaan vooral over het slimmer gebruiken van data in het toevoegen van waarde voor de it-gebruiker, de eerste twee hebben vooral te maken met de manier waarop gebruikers met de it-leverancier en met elkaar samenwerken en communiceren.
Cloud computing Zeker in het huidige, terughoudende investeringsklimaat komt de primaire drang naar kostenbeheersing al snel naar de oppervlakte. Ongetwijfeld heeft dit aanzienlijk bijgedragen aan het creëren van een ultiem momentum voor de huidige 'cloud fever'.
De toegevoegde waarde van clouds zit echter vooral ook in de flexibiliteit die dit zou moeten opleveren. Dit wordt echter nog lang niet altijd zo gepercipieerd door eindgebruikers. Immers, hun vertrouwde maatwerkapplicatie wordt ineens vervangen door een standaard cloud-oplossing. Flexibiliteit is ineens ver te zoeken als het gaat om lokale requirements. Klanttevredenheid wordt daarmee een belangrijk onderwerp op de business-it alignment agenda.
Social computing De immense opmars van social networks beïnvloedt zowel persoonlijke als zakelijke verhoudingen en omgangsvormen. LinkedIn, Twitter en Facebook zijn niet meer los te koppelen van medewerkers, gebruikers en klanten. Optimaal gebruik van deze media is daarbij een unieke kans voor it-afdelingen om relevante informatie te verkrijgen, leveren en delen met hun klanten en gebruikers. Tegelijkertijd stelt het de it-afdeling ook voor een lastige opgave: klanten en gebruikers ventileren namelijk via dezelfde media hun ongezouten mening over de kwaliteit van de dienstverlening. Iedere attitude ten aanzien van de geleverde diensten zal hierdoor worden versterkt, positief of negatief. De cio zal derhalve veel waarde hechten aan het optimaal benutten van social media om de klanttevredenheid positief te beïnvloeden.
De waarde van marketing Meer dan ooit is het dus zaak voor iedere it-leverancier, zowel intern als extern, om zich nadrukkelijk te richten op het optimaliseren van de waarde voor zijn voornaamste stakeholders: klanten, medewerkers en aandeelhouders (de business). De opmars van cloud services en social networks werken hierin als een natuurlijke katalysator. Om een passend antwoord te kunnen blijven geven op deze sterk veranderde vraag en behoeften van deze stakeholders, kan dankbaar gebruik gemaakt worden van bewezen marketing know-how.
Een organisatie gebruikt marketing als instrument om haar positie op de markt te versterken, met de klantbehoeften als basis hiervoor. Naast een gedegen omgevingsanalyse, doelbepaling en bijbehorende marketing strategie, is het vooral de marketingmix die bepalend is voor de te nemen stappen en acties.
Ooit geïntroduceerd door Jerome McCarthy en verder opgepakt en uitgewerkt door marketingiconen als Philip Kotler, bevatte de oorspronkelijke marketingmix de legendarische 4 p's:
- Product
- Place
- Promotion
- Price
Omdat deze specifieke marketingmix vooral geschikt bleek voor de consumentengoederenmarkt, is hier later een specifieke dienstenvariant op ontstaan, namelijk de 7 p's van de diensten-marketingmix. Daarin werd, naast de traditionele 4 p's, nadrukkelijk ingegaan op de rol die menselijke interactie speelt in de levering van diensten (people), op gestroomlijnde processen voor optimale levering (process) en fysiek bewijs zoals certificering en referenties (physical evidence) om de klant daadwerkelijk te overtuigen.
De zeven p's uit de dienstenmarketing kunnen bruikbare handvatten bieden voor de cio om de aansluiting van de geleverde it-diensten met de behoeften van haar doelgroepen te verbeteren. In het kader zijn de zeven p's specifiek uitgewerkt ten behoeve van it-diensten. Op deze manier ondersteunen zij de cio, en daarmee de it-dienstverlener, in het structureel optimaliseren van de geleverde waarde aan alle relevante doelgroepen.
De rol van de servicemanager
Iedere it-leverancier (intern of extern) kent zijn eigen organisatieinrichting. In de meeste gevallen echter zal de servicemanager de persoon zijn die verantwoordelijk is voor de levering van de producten en diensten, maar ook de inrichting en voortdurende verbetering van de hiervoor benodigde processen. Daarnaast bemoeit de servicemanager zich actief met de kwaliteit van geleverde producten en diensten. Daarmee is de servicemanager in veel gevallen de aangewezen persoon om ook de rol van marketeer naar zich toe te trekken. Vanuit die positie kan de servicemanager zijn eigen waarde, maar vooral ook de waarde van de it-dienstverlening maximaliseren en zo de klanten en andere stakeholders zo positief mogelijk beïnvloeden.
Hoewel de specifieke 'marketing' manier van denken al voldoende zou moeten zijn voor een positieve verandering, kan dit natuurlijk ook via een concreet marketingplan voor de services binnen de portfolio. Door op zoek te gaan naar de huidige sterke en zwakke punten van de it-organisatie en kansen en bedreigingen te koppelen aan de klantwensen (business goals) en omgevingsfactoren. Door te bepalen welke strategie je als it-beheerorganisatie gaat volgen en deze vertalen in een concrete en pragmatische invulling van de it-diensten marketingmix. Met de proactiviteit, het ondernemerschap en daarmee leiderschap dat de servicemanager daarmee etaleert, kan deze anticiperen op de diverse doelgroepen.
Door de elementen uit deze it-diensten marketingmix situationeel toe te passen, groeit de it-organisatie van reactief en operationeel naar proactief en strategisch relevant. Er wordt ruimte gecreëerd om marktinzicht en kennis van gebruikersbehoeften te vertalen naar waardetoevoegende services op de korte én lange termijn. Zeker met het oog op de twee genoemde majeure trends – cloud en social computing – is deze beweging een zegen voor de cio, die weer enigszins achterover kan leunen en toezien dat zijn it-organisatie alsnog de klanttevredenheid de baas is.
De zeven p’s nader toegelicht
1. Product Terwijl gebruikers IT 'uit de kraan' willen en hun applicaties direct uit de cloud kunnen halen, wordt het it-landschap steeds complexer en ondoorzichtelijker. Inzicht in de portfolio en transparantie van kosten en functionaliteiten (applicatie portfolio management) en aansluiting met de bedrijfsprocessen zijn dan ook van groot belang voor het optimaliseren van de klantwaarde. Daarbij hoort natuurlijk ook een gedegen inzicht in de sterktes en zwaktes van de it- serviceorganisatie in alle facetten. Vanuit die inzichten kan strategische product- en dienstontwikkeling worden geïnitieerd om de portfolio in lijn te houden met de klantbehoeften. Segmentatie kan daarbij zeer bruikbaar zijn om te komen tot een gerichte marktbenadering per doelgroep.
2. Place Ik hoef niet uit te leggen wat de opmars van social media en Het Nieuwe Werken heeft gedaan met de factor 'locatie'. Medewerkers en klanten willen niet gebonden zijn aan een locatie of tijdstip bij het afnemen van it-diensten. Als een medewerker met zijn nieuwe iPad naar kantoor komt, verwacht hij deze direct te kunnen integreren in zijn dagelijkse werk. Daarnaast is ook de levering en realisatie van deze it-diensten ook steeds locatie-onafankelijker. Ontwikkelingen als offshoring, virtualisatie en web-/cloudtechnologie dragen hier significant aan bij.
3. Promotion De it-serviceorganisatie zou er goed aan doen om haar pr structureel te verbeteren. Om de veelal onaangeroerde schatten van de beheerorganisatie (denk aan branchekennis en inzicht in ketenprocessen en applicatielandschap) te benutten, zal in eerste instantie commitment moeten worden verkregen bij business- en it-management voor noodzakelijke veranderingen. Zo is het ondenkbaar om bij een opschoning van het applicatielandschap de verspreide bedrijfsprocessen onaangeroerd te laten. Naast partnerships met interne sponsoren (business owners, cio, it-manager) zijn ook allianties ('public Relations') gewenst met functioneel beheerders, informatiemanagers, project- en programmamanagers, architecten, ontwikkelaars en beheerders. Tevens kunnen ook externe partijen een relevante rol spelen, zoals service providers, tooling leveranciers.
4. Price Kostprijsberekening, total cost of ownership (tco), budgetrondes en doorbelasting bezorgen menig cio nog altijd hoofdbrekens. Klanten, medewerkers en andere stakeholders eisen steeds meer transparantie van hun it-leverancier. Een belangrijke taak is hierin weggelegd voor de servicemanager. Niet alleen inzicht is cruciaal, maar ook toezicht is nodig om grip te houden op begrote en werkelijke kosten en opbrengsten. Hoewel niet iedere gebruiker zicht heeft op de kosten die voor zijn it-diensten betaald moeten worden, zal uiteindelijk toch een prijs-kwaliteit afweging gemaakt worden door bijvoorbeeld business management. Een ongezonde verhouding tussen prijs en kwaliteit zal met de huidige communicatie- en omgangsvormen al snel leiden tot een algehele daling van klanttevredenheid.
5. People Deze factor in de it-diensten marketingmix begint bij het principe 'ken je klant'. Of het nu werkelijk gaat om een klant, een medewerker of andere stakeholder, informatie over behoeften, gedrag en attitude zijn essentieel voor een fit-for-purpose it-dienstverlening. Nieuwe media en ontwikkelingen in business intelligence maken het eenvoudiger deze informatie structureel te verzamelen en analyseren. Daarnaast kan de it-afdeling zich steeds beter laten informeren over businessplannen, langetermijnstrategie en diverse relevante omgevingsfactoren. Denk bij dit laatste aan veranderende wet- en regelgeving, krapte op de arbeidsmarkt, fusies en overnames, et cetera. Met deze kennis kan de it-leverancier anticiperen op veranderingen in zijn omgeving.
6. Process Processen zijn cruciaal in het leveren van diensten, zo ook bij it-diensten. Veel it-processen worden rechtstreeks door klanten ervaren als onderdeel van de it-dienst, zoals het incident- en changeproces. Diverse marktomstandigheden nopen echter tot veranderingen in het onderling belang van deze processen. Denk aan cloudinitiatieven, die leiden tot een groeiend belang van security- en accessmanagement, of aan het belang van availabilitymanagement ten behoeve van Het Nieuwe Werken. Daarnaast dient bij beide trends in toenemende mate de it-organisatie kennis op te bouwen van de bedrijfsprocessen en -doelstellingen die via it-middelen mogelijk gemaakt worden.
7. Physical evidence Hoewel it-diensten zelf veelal niet grijpbaar zijn, zal de it-dienst in veel gevallen toch tastbare componenten bevatten. Denk hierbij aan functionele en technische documentatie, websites en zoemende servers. Het meest tastbare bewijs voor de afnemer van de it-dienst is echter de fysieke werkplek waarmee hij/zij de dienst werkelijk kan gebruiken. De kwaliteit van deze werkplek is voor een groot deel bepalend voor de eindervaring en klanttevredenheid over de geleverde dienst. Ook al heeft een bepaalde cloudtoepassing nog zo'n imposante verwerkingssnelheid, een trage of slecht functionerende webbrowser kan dit voordeel volledig teniet doen.
