CRM koppelen met overige bedrijfssystemen

Customer relationship management (crm) is al sinds jaar en dag een eigen vakgebied binnen ict, maar tegenwoordig wordt het ook ingezet ter verbetering van andere bedrijfssystemen als erp, eHRM, ecm en business intelligence. Het koppelen aan dergelijke systemen geeft dan een heel andere kijk op klanten. Maar hoe koppel je en waar moet je op letten? Onze experts van het topic CRM aan het woord.

René Boekman, analist, Delta Lloyd Groep

Een crm-systeem zou gekoppeld kunnen worden aan de overige systemen binnen de organisatie, zodat alle medewerkers van verschillende disciplines met dezelfde klantgegevens kunnen werken. Het integreren van crm met de systemen voor offertes, marketingcampagnes, mails beantwoorden, bellijsten, analyses, klantwaardeberekening, doelgroepselectie, debiteurenadministratie of magazijnbeheer maakt het mogelijk dat het gehele klantproces binnen de organisatie kan worden ondersteund.

Echter het realiseren van een uniform en volledig klantbeeld is vaak kostbaar en moeilijk. Het integreren van de verschillende systemen vereist een kosten/baten-afweging. In het verleden hebben organisaties zich nog wel eens verkeken op de complexheid van overall klantbeeldtrajecten. Niet alle systemen en dan met name oudere systemen zijn goed integreerbaar. Ook kan een probleem ontstaan met vervuilde of incomplete data.

Er bestaan inmiddels wel vele beproefde mogelijkheden. Voor een erp-systeem waarbij crm één van de modules is, vormt de koppeling geen probleem. Dat geldt ook voor de crm-systemen van leveranciers die samenwerken met de erp-aanbieders. Business intelligence met crm is goed haalbaar door de klantgegevens in het crm-systeem via een databasekoppeling door te zetten naar het datawarehouse. In het datawarehouse kunnen de klantgegevens verder worden verrijkt met de andere brongegevens om vervolgens met bi-tools klantanalyses te kunnen uitvoeren en trends te zien.

Rik Dubbink, partner, CRM Partners

Crm is binnen de ict-bedrijfsvoering een zelfstandig systeem met zijn eigen behoeften voor dataopslag, maar het staat eigenlijk nooit los van andere systemen (financieel, erp). Omdat juist in crm de klant centraal staat, is voor een optimale ontsluiting van de klantgegevens de integratie met andere systemen veelal een voorwaarde.

Voor gegevens die naar crm gebracht worden, zoals ordergegevens, openstaande facturen en omzetgegevens, kan doorgaans prima volstaan worden met een batchgewijze koppeling, waarvan het voordeel is dat deze met nagenoeg ieder denkbaar systeem te realiseren valt. In de praktijk de keuze uit zelfontwikkeldede ETL-tools (extract transform load) en ETL-tools die in de markt verkrijgbaar zijn, al dan niet aangevuld met maatwerkadapters.

In de gegevensuitwisseling van crm als bronsysteem naar andere systemen zijn er vaker realtime koppelingen. Hierbij kan gedacht worden aan het registreren van een nieuwe klant in een erp-systeem of het vastleggen van een offerte of order. Hiervoor is vaak een (geautoriseerde) handeling van de gebruiker vereist en hebben we te maken met specifieke eisen van het doelplatform, zoals een systeemeigen API (denk aan SAP R/3, Dynamics AX of Exact). Daarom zijn dergelijke koppelingen vaker maatwerk. Wanneer het doelsysteem geen eigen API kent, vallen we in deze scenario's vaak terug op berichtenuitwisseling in de vorm van XML of (desnoods) CSV.

Kevin Bouwmeester, consultant applicatie ontwikkelaar, Oracle Nederland

In de eerste plaats moet een koppeling van crm met overige systemen goed functioneren. De uitbreidbaarheid en de mogelijkheid tot het maken van wijzigingen dient echter niet uit het oog te worden verloren. Een koppeling introduceert immers een afhankelijkheid tussen bedrijfssystemen die er voorheen nog niet was. Het applicatielandschap is een dynamisch geheel en koppelingen dienen met bewegingen te kunnen meebuigen. Het kan natuurlijk niet de bedoeling zijn dat een starre koppeling wijzigingen aan het applicatielandschap ernstig blokkeert of vertraagt. Met soa is de ontwikkeling binnen dit werkveld al op de goede weg, maar het blijft steeds een aandachtspunt.

Herman Heller, managing partner, Helder Inzicht

Uit crm-praktijksessies blijkt dat maximaal 30 tot 40 procent van de crm-systemen gekoppeld is aan het financieel-logistiek systeem. Inzicht in klanten blijkt in de praktijk nogal dramatisch. Terwijl de ambitie van crm is om klantgerichter (samen) te werken. Het overzicht van afgenomen producten/diensten is belangrijk voor klantgericht handelen. Te vaak beperkt klantgericht werken zich tot registratie van adressen, telefoontjes of bezoeken. Denk bij interessante koppelingen ook aan het hrm-systeem: koppeling van contactgegevens van actieve medewerkers is zeer nuttig. Vaak vallen relaties tussen wal en schip als hun contactpersoon weggaat en niemand deze relatie 'overneemt'.

Marie-Jose Veerhuis, business consultant crm en customer intelligence, Rond Consulting

Het voorwerk om koppelingen tot stand te brengen is arbeidsintensief. Vooral als er erp operationeel is en er crm gekoppeld moet worden. Alle gegevens die uitgewisseld moeten worden, moet je analyseren en soms zelfs maatwerk heroverwegen. Er moet een applicatieoverkoepelend model worden gedefinieerd om datastromen per object eenduidig weer te geven; wat het bronsysteem is of wordt en wat het doelsysteem. Er ontstaat discussie rond de definitie van entiteiten in het backend-systeem, de actuele betekenis en de gewenste in toekomstige bedrijfsprocessen en -systemen.

Je moet een degelijk replicatiemodel definiëren. Het proces van analyse van stamgegevens en transactiegegevens in bestaande erp en te koppelen crm moet niet vooruit geschoven worden. Zo een model waarin alle koppelingen in detail zijn gedefinieerd is één van de belangrijkste fundamenten van de uiteindelijke oplossingen en levert je tijdens de realisatiefase tijdswinst op. Breng dan ook die mensen tijdig bij elkaar, die over de juiste business, functionele en technische kennis beschikken.

Koppelingen bevorderen het optimaal gebruik van beschikbare data in verschillende systemen. Zo is het mogelijk om E2E-processen in te richten en bijvoorbeeld op basis van rapportages in bi klantgegevens automatisch aan te passen. Klantclassificaties worden dynamisch en vinden plaats op basis van feitelijke gebeurtenissen, zoals het klantgedrag en niet op emotie. Je hoeft de classificatie niet met de hand aan te passen en is altijd actueel.

Guido Vrijdag, Oracle crm-consultant, Ebicus

Een solide integratie tussen crm en omliggende systemen kan complex zijn. Toch heeft ieder bedrijf met bijvoorbeeld Oracle Siebel of CRM On Demand meerdere integratiepunten met omliggende applicaties. Helaas zijn er ook genoeg tegenslagen bekend bij ontwikkeling, dan wel exploitatie. Een veelvoorkomende oorzaak van extra kosten is eenzijdige ontwikkeling. Bij het besluit om crm-gegevens te ontsluiten naar andere applicaties, wordt onvoldoende gecommuniceerd met de eigenaars van de te koppelen systemen. Onvolkomenheden in het (eenzijdige) ontwerp maakt dat de ontwikkeling een iteratief proces wordt in plaats van een gecontroleerd, eenmalig proces. Dit kost veel meer geld en doorlooptijd dan wanneer het ontwerp direct goed afgestemd wordt.

Er wordt helaas relatief veel tijd besteed aan het ontwerp en ontwikkeling van de 'happy flow'. Wat te doen als berichten niet aankomen of afwijkende foutmeldingen teruggestuurd worden? Het komt vaak voor dat er geen eigenaar is van de foutafhandeling tussen crm-systeem en willekeurig elk omliggend systeem. Dit maakt het systeem als geheel onbetrouwbaar en kosten voor analyse en herstel kunnen behoorlijk zijn. Oracle-producten uit de Fusion Middleware-lijn (zoals SOA Suite en Oracle Service Bus) ondersteunen op overzichtelijke wijze de integratieprocessen, zowel happy als error flows. Deze producten maken het mogelijk om op gestandaardiseerde wijze solide integratie tussen vele systeemcomponenten te maken en complexiteit te verminderen.

Frank van de Groep, managing partner, Micro Valley

Het koppelen van crm is dé succesfactor. In de verzekeringsbranche zijn steeds meer bedrijven die hebben ontdekt wat het implementeren van een crm-systeem betekent. Let wel, ik zeg inderdaad niet het implementeren van crm als concept, maar als systeem. Door het soms ongebreidelde uitvoeren van adviezen van externe adviseurs heeft een golf van implementaties van crm-tools plaatsgevonden. Leveranciersselecties, pakketvergelijkingen, het hoorde er allemaal bij. In een aantal gevallen werden ook de verkoop-/marketingprocessen na de implementatie goed ondersteund door de crm-tool. Ook is in een aantal gevallen een koppeling gelegd met het belangrijkste bedrijfssysteem: het legacy-systeem, op de AS400 waarmee het bedrijf al jaren geld verdiend. En er zijn gevallen waar er zelfs vanuit een bedrijfsportaal werd gedacht en is de crm-tool in dat portaal gehangen, inclusief een aantal dashboards.

Kortom, er is best wat gebeurd op dit gebied. En natuurlijk zijn er ook de gruwelverhalen waarbij voor 123.000 euro exclusief BTW een crm-tool werd 'geïmplementeerd' en de klant zich na het project vertwijfeld afvroeg wat hij nu moest beginnen. Geen of incomplete data uit andere systemen, fouten bij gebruik, veranderende systemen waarop de crm-tool aansloot waardoor deze crm-tool niet meer werkte. Er zijn dus diverse voorbeelden van desinvesteringen en voorbeelden van bedrijven die terugkeren naar hun legacy-systeem en opgelucht daar hun klantenlijstjes bijhouden en selecties uitvoeren. Even kopiëren en plakken in Excel en je marketingcampagne loopt alweer. Het bijhouden van de reacties in Excel is toch ook prima te doen…Het was vroeger zo slecht nog niet… 'We zijn wel 243K lichter,elukkig is dat slechts 1,5 procent van de kosten van de crisis in mijn bedrijf…'

We weten allemaal best dat crm een concept/proces is en dat de investeringen alleen gezond zijn als het als onderdeel van de bedrijfsstrategie en het bedrijfsapplicatielandschap wordt geïmplementeerd. Dat laatste houdt ook in dat het beheer en onderhoud en de nieuwbouw goed in de beheerprocessen is verankerd. Het is ook lang niet altijd de schuld van de leverancier dat dit niet goed is gegaan. De klant heeft een beperkt budget en je wilt zo een klus toch graag scoren. De bewustwording zal dan ook voornamelijk bij klanten en hun adviseurs moeten plaatsvinden: crm implementeren en koppelen is onderdeel van een lange termijn strategie.

Het aanschaffen van een crm-tool door een marketingdirecteur kan best, maar zal alleen succesvol zijn als de verankering in het bedrijfsapplicatielandschap inclusief beheer/onderhoud volledig wordt doorgevoerd. Klanten hebben tegengas nodig om succesvol investeringen in crm te doen.

Het koppelen van crm(-systemen) is een zeer belangrijke succesfactor. Maar zoals het verhaal hiervoor al aangeeft: niet alleen het technisch koppelen. Ook het 'koppelen' aan de bedrijfsstrategie én het bedrijfsapplicatielandschap en in het beheerlandschap zijn voorwaarden voor succes. Op zich gaat het koppelen best vooruit kun je zeggen. Integratie met portalen etc. hoeft niet meer 'verkocht' te worden als concept, hooguit is er discussie over de wijze waarop (en wat dat kost). In deze tijden zijn gratis open source-oplossingen of of the shelf-oplossingen (Microsoft Sharepoint Basis of Windows Sharepoint Services) voor de hand liggend.

Ook de wijze van koppelen is steeds moderner (webservices). Maar er wordt ook praktisch gekeken, een export/import in een nachtelijke batch blijft populair en waarom niet. Als je 4 GB aan data moet overpompen doe je dat niet graag realtime of met een webservice-interface.

Do's and don'ts zit vaak op het gebied van logische ict-boerenverstand: in moderne crm-systemen en portalen wordt vaak alleen maar synchroon gekoppeld terwijl het resultaat van een marketingselectie in de vorm van 1598 brieven niet direct op het scherm hoeft maar naar een batchproces kan dat intern of zelfs vaak extern (via een fulfillmentcenter) kan worden uitgevoerd. Maar dat waren principes die in de legacy-wereld ook al prima werkten. Dat we niet meer in huis printen en versturen staat los van moderne ict- en crm-technieken. Het aansluiten op een online fulfillment center kan tegenwoordig een stuk makkelijker omdat men ingericht is op het koppelen en dat dan vaak via webservices of een ftp-achtig protocol. Weinig nieuws onder de zon.

Crm als modern systeem haalt de druk weg van de bestaande (legacy-)systemen om zaken anders, moderner, eigentijdser te doen dan voorheen mogelijk was. Met een goede, eenvoudig werkende en onderhoudbare koppeling is de marketingmanager blij, het onderhoudspersoneel van het legacy-systeem blij en kunnen toch goede verkoopresultaten worden geboekt. Crm en koppelen? Dé succesfactor!