Ooit was content koning. Nu is de koning van de troon gestoten. Sociaal en persoonlijk zijn de sleutelwoorden. Met name online en vooral op externe websites. We komen er ook niet meer vanaf, want de 2.0 hype is over en het blijkt dat ‘social’ een blijvertje is. Content op zichzelf is gewoon te saai. Maar is dat zo?
Begrijpelijkerwijs is content management nog saaier. Dodelijk saai zelfs volgens Stephen Powers van Forrester. Hij verklaart web content management dan ook maar dood. In zijn presentatie 'Web Content Management: Yesterday, today & tomorrow' (25 juni 2009) is zelfs een grafsteen te zien met de naam WCM.
Powers komt tot zijn oordeel vanuit de waarneming dat wmc niet meer in staat is om ‘content delivery' over meerdere kanalen (denk aan mobiel, web, mail) afdoende te beheersen, waarbij het is gericht op de persoonlijke behoefte van de gebruiker. De publicatiefunctie van cms'en is te beperkt. Nodig is het dynamisch afstemmen op de gebruiker en hiernaast functies om het gedrag van de bezoeker te analyseren.
‘Losers’
Het is niet helder hoe dit moet worden ingepast in bestaande systemen. Powers staat niet alleen in de constatering dat onduidelijk is waar wmc momenteel staat. De populaire weblog van JonOnTech.com claimt zelfs in een post uit december 2009 dat wcm een waardeloze term is voor ‘losers'.
Het zou volgens dit blog eveneens niet duidelijk zijn wat met de term wordt bedoeld en welke functies er bij horen. Ook de site CMS Wire twijfelt of het acroniem in 2010 moet worden begraven. Dit nota bene terwijl ze pogen om hedendaagse wcm-trends te benoemen. Hun twijfel komt voort uit onzekerheid over hoe 2.0 zich verhoudt tot content management.
Terecht of niet?
Is de claim van Forrester dan toch terecht? Kunnen we niet beter stoppen met wcm als begrip? Op het eerste gezicht klinkt het niet raar. Het web verandert behoorlijk, dus waarom wcm niet. Er zijn toch ook veel nieuwe fenomenen, zoals personalisatie, sociale algoritmes & user generated content, die de jus van een website vormen. Deze kunnen bovendien het verschil maken tussen een succesvolle conversie of een afhakende bezoeker. En inderdaad, content moet worden geoptimaliseerd voor een specifiek kanaal, maar daar lijkt me niets mis mee. Tot zover dus geen verschil van inzicht. De conclusie die ik uit dit alles trek is echter een andere. We moeten ons door de nieuwe ontwikkelingen namelijk niet in de war laten brengen over hetgeen wcm doet en waar het voor staat. Doodverklaren is een denkfout.
Het argument is simpel. De inhoud blijft belangrijker dan de verpakking. Het gaat er uiteindelijk niet om wie het hardst en het meest schreeuwt, veel vrienden maakt en leuke feedback mogelijkheden inbouwt, maar om het beste aanbod in het juiste format, moment, gericht op de juiste doelgroep. Kwaliteit kent geen tijd en vergt zorgvuldig beheer. Laat dit nu net iets zijn dat met wcm bij uitstek wordt beoogd. Geloof je het nog niet? Een paar simpele voorbeelden zullen overtuigen. Ken je de website Nujij.nl? Hoe beoordeel je deze nieuwsbron ten opzichte van de Nu.nl website? Waarvoor surf je naar de website van het KNMI, een hogeschool of een winkel? Primair voor het content aanbod of voor de persoonlijke gebruikerservaring? Bij dergelijke instituten verwacht je kwalitatieve goede informatie, opgeleverd door een professionele redactie. Wat vind je van meertalige websites van bedrijven zoals Océ of Honda of van de sites van Philips of TomTom? Ook hier is het nodig dat er een goed gereguleerd systeem zorgt voor de juiste content op de juiste plek.
Ziet Forrester dit dan niet? Laten ze zich nu nog steeds meeslepen door de 2.0 beloftes? Zo ver wil ik niet gaan. Zeker niet omdat in dezelfde presentatie van Powers schoorvoetend wordt erkend dat wcm dan misschien wel dood is, maar aangezien er geen opvolger is, we het dus maar met wcm als term moeten blijven doen. Problematisch of niet.
Pas op de plaats
Tijd voor een pas op de plaats hier. Want waarom wil Powers het begrip wcm alweer herzien? Waarom is de term volgens hem niet meer toereikend? Kennelijk omdat er allerlei nieuwe functies en toepassingen in het wcm-spectrum zijn bijgekomen. Volstaat het daarom niet gewoon om te spreken van wcm 2.0? Dat is namelijk wat Powers in een artikel van januari 2010 voorstelt op de site KM World.
Je raadt het al: ook geen goede kwalificatie naar mijn idee. Sterker nog, het is nodeloze begripsvervuiling! Web content management betrof en betreft het creëren, beheren en publiceren van content. Nu kan dit wel op steeds meer manieren. Bijvoorbeeld als dedicated cms (bijvoorbeeld SiteCore), als onderdeel van een ecm-platform zoals SharePoint, middels cms-as-a-service (onder andere Clickability) of via de cloud zoals bij Drupal Gardens. Echter: in al deze varianten blijft content management de basis.
Puberteit
Ik kies een andere benadering om de veranderingen te duiden. Laten we gezamenlijk vaststellen dat wcm opgroeit en wordt uitgedaagd om naar een volgende volwassenheidsfase te gaan. Hierin zal worden geleerd om te gaan met user generated content en integratie met andere systemen. Om het dan nu dood te verklaren of een versie 1.0 af te serveren is ongewenst. Zo ga je toch ook niet met opgroeiende kinderen om die in de puberteit komen?
Web content management gaat een krachtige nieuwe levensfase in met interessante nieuwe mogelijkheden. Waar het voorheen eenvoudiger en meer op zichzelf staand was, wordt nu verwacht dat wcm snel kan integreren met crm-systemen, web analytics, zoekmachines en bijvoorbeeld dam (digital asset management systemen) via standaard interfaces. Al deze systemen worden steeds belangrijker en voegen veel waarde toe aan de gebruikerservaring en geven de marketeer waardevolle informatie. Bedenk hierbij echter wel: wcm blijft de basis voor kwalitatieve content en ‘rules them all'. Drie hoeraatjes voor de koning!
Roy Wasse, ecm-projectleider Sogeti
Wat in dit hele verhaal toch wel ontbreekt, is de menselijke factor. Content management gebeurt niet door een web content management systeem maar door mensen. Een CMS, hoe groot en duur ook, blijft toch wel zeer dom als het gaat over het managen van content.
Een mooi artikel over die vaak vergeten menselijke kant vindt u op http://usability-blog.be/web-content-management-mens/
Stephen Powers roept dit inderdaad al vrij lang en heeft een goed punt. Vergeleken met veel andere markten blijft het in de WCM en ECM markt maar over plaatjes en teksten publiceren gaan, of integreren met systeem X of Y.
De kritiek tegen de term WCM gaat grotendeels over de “C” van “Content”, de middelste letter. Content is niet de holy grail. Conversie en conversaties, daar gaat het om.
En dat is lastig, want dat gaat over menselijk gedrag en over betrokkenheid. Partijen die dat snappen en weten te vertalen in goede software die zullen er over 10 jaar nog zijn om de introductie van WCM 3.0 mee te maken!
Eens met Karl: die menselijke factor moet vooral niet vergeten in de nieuwe levensfase van WCM. Vraag een gemiddelde gebruiker van een WCM pakket “klassieke stijl” naar tevredenheid in dagelijks gebruik en je zult zien dat er nog heel wat moet gebeuren naast aspecten als integratie en UGC.
@Martin,
Ik denk dat er onderscheid gemaakt moet worden tussen het daadwerkelijk WCM bij de bron en de enrichment en re-publishing via mashing. Conversie en conversation zijn een van de marketing gedreven verschijningsvormen van content die in de basis allereerst goed verzorgd moet zijn.
Het content management process zou hierdoor niet al te zwaar beïnvloed moeten worden, anders dan dat er een extra schijf bijgekomen is voor de distributie.
De flexibile insteek, de transformaties naar de tientallen hype gevoelige content kanalen zouden daarom ook bij voorkeur in weggooi technologie geïmplementeerd worden, daar waar het WCMS de robuuste core moet zijn die de content organisatie in staat stelt haar werk gedegen te doen.
@Arnoud,
Als je met verrijken van content bedoelt dat dit ten gunste van conversieverhoging gaat dan bedoelen we hetzelfde.
Ik proef een beetje uit jouw woorden dat je de nieuwe dingen bovenop content management slechts hypes of ‘marketing gedreven verschijningsvormen’ vindt, maar als je in 2010 alleen nog bezig bent leuke teksten op je website te zetten dan mis je toch een hele wereld en een heleboel kansen. En mis je potentieel klanten, want je concurrenten doen het beter.
Je keuze voor weggooitechnologie is leuk voor campagne websites, maar zal bij de voordeur geweigerd worden bij organisaties waar dit een kernproces is of waar IT een serieuze vinger in de pap heeft.
@Martin,
Dat was niet de indruk die ik probeerde op te wekken. Waar je tegenwoordig vaak tegenaan loopt zijn organisaties die geforceerd alle nieuwe technologiën volgen, zonder in de basis de content organisatie te hebben ingericht. Voor deze kerntaak is een ander type andere technologie en strategie noodzakelijk, die je vind in de meer traditionele WCM. Vervolgens richt je je kanalen in met flexibelere technologie en processen. Flexibeler, maar vaak ook vluchtiger van aard.
Goed artikel, helemaal eens. Wat betreft de reacties, WCM zou erg weinig met de IT organisatie te maken moeten hebben. Het is software maar primair is het een communicatie en marketing instrument.
Zorg dat je de content goed blijft beheren en dat je er alle kanten mee op kan. De voorkant en daarmee de toepassing van de content veranderd regelmatig, maar als je content goed is en beheersbaar blijft hoeft aan de achterkant niet veel te veranderen.